基于顾客价值的民营快递企业品牌竞争力提升策略

2014-02-04夏慧玲

中国储运 2014年7期

文/夏慧玲

文/夏慧玲

伴随跨国快递企业不断在国内开拓市场，国内民营快递企业迅速扩张但层次水平比较低的现状，品牌竞争力成为影响民营快递业生存与发展的核心要素。本文从顾客价值的角度研究民营快递业的品牌竞争力，分析了顾客价值和品牌竞争力的关系，从品牌形象、品牌特色、品牌知名度、品牌内涵四个角度来提出民营快递的品牌竞争力提升策略。

顾客价值；民营快递；品牌竞争力

民营快递在迅速发展的过程中，一些问题逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发展，关键在于能为顾客带来多大价值，顾客是企业经营的出发点，又是企业经营的最终目的，“品牌竞争力”对创造顾客价值有着极为突出的意义。本文从顾客价值角度出发，探讨民营快递如何提升自己的品牌竞争力。

1.相关文献综述

1.1 顾客价值

从上世纪80年代末90年代初对顾客价值进行研究以来，很多国内外学者给出了顾客价值的定义，最早的载瑟摩尔（1988）将顾客价值定义为：顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。顾客价值有两种不同的内涵。其一，顾客价值是指“顾客对企业的价值”，即顾客对企业的意义与重要性。其二，顾客价值是指 “企业传递给顾客的价值”。[1]本文中对顾客价值采取后一种定义，即企业为顾客创造和提供的价值，顾客价值的受益者和所有者是顾客。

1.2 品牌竞争力

品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。它是企业的品牌拥有的区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。[2]

1.3 顾客价值与品牌竞争力的关系

1.3.1 顾客价值是品牌竞争力的核心驱动力

企业的核心竞争力归根结底来源于企业为顾客所创造的价值，顾客是企业的上帝，提升品牌竞争力，必须以顾客需求为导向，只有那些能够符合环境的品牌，外表与品质能够统一的品牌以及那些能够强调个人价值和深度展示个人主义功能的品牌，才是最能建立顾客忠诚的品牌[3]。品牌竞争力的提升，必须能够有忠实拥护企业品牌的客户，一种品牌要有持续不断的竞争力，必须获得顾客信任，引起顾客共鸣。

1.3.2 品牌竞争力是顾客价值实现的有效途径

从某种意义上说，企业的品牌竞争力就意味着提供了比其他竞争对手更大的顾客价值。顾客在选择产品时，价格不是唯一的考虑因素，在考虑价格的同时，也会考虑产品的价值，低价格、高价值，是每一位顾客优先选购的。品牌是高价值的一种体现，品牌提供的是一种无形的服务，是一种心理效应，尤其是在同质化的形势下，企业的品牌竞争力会提升顾客选择的可能性，尤其是新的客户，在做出首次选择时，更优先考虑的就是知名度高的企业。

2.民营快递企业品牌竞争力的内涵及品牌竞争力提升的意义

2.1 民营快递企业品牌竞争力的内涵

对于国内诸多的民营快递企业而言，其品牌竞争力就是其在为顾客提供服务中所表现出来的与其他企业不同的产品功能要素（如用途、服务质量），外在的企业和服务的形象要素（如快递包裹的图案、色调、包装、广告等）以及在把握好消费者的心理要素（如对民营快递企业的服务的认知、感受、态度、体验等）的基础上，引起顾客良好的品牌联想进而促进其购买行为。[4]

2.2 民营快递企业提升品牌竞争力的意义

我国快递行业巨大的市场份额，吸引外国知名快递企业纷纷开拓市场，这些企业的品牌竞争力为其带来了高收益，我国民营快递要与之竞争，必须培育自己的品牌竞争力。

2.2.1 能扩大市场份额，使民营快递企业获取经济效益

现在快递一个突出的问题就是申诉率高，根据国家邮政局2013年前五个月的邮政业消费者申诉情况的通告，前五个月，民营快递每月的申诉量都在90%以上，在快递业务高峰期的2月，快递业务申诉量占总申诉量的97.2%，申诉件数达39783件。

投诉率高就意味着风险高，面对如此众多的快递企业，顾客无法对企业所提供的服务在未经使用的情况下做准确判断，而选择知名的品牌，对顾客来说以一件容易又可靠的方法，品牌是企业实力的最好展示。而且随着顾客品牌意识越来越深入，在民营快递企业业务价格大同小异的情况下，选择时一定会优先考虑具有知名品牌的快递服务。

另外，对企业来说，卓越的品牌意味着高利润空间，一旦该品牌拥有忠诚的顾客，便会在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2.2.2 能改善快递企业形象，使企业获取无形资产

品牌是企业服务信誉的无声代言人，品牌可以让企业得到公众的信赖和支持，可以扩大企业的知名度，增加企业投资者或者合作者的信心，同时，企业提升品牌竞争力，可以激发在职员工的荣誉感、敬业精神，也可以为企业吸引更多的优秀人才加入。这些无形资产，是企业发展壮大所必须的。

2.2.3 可以提升民营快递的标准化建设

民营快递服务“重前不重后”现象严重，相关服务标准缺失是一大“短板”，2012年5月l日，我国首部《快递服务》系列国家标准正式实施，为快递业规范发展起到了一定的引导作用，但单一标准无法涵盖所有问题，新标准实施后，受制于目前民营快递独特的加盟体制，快递业务的投诉率并未显著下降。[5]快递企业把品牌竞争力提升作为竞争战略，对每一个加盟商都由总部严格按照国家《快递服务》的标准进行考核，这样，可以从源头做到标准的统一，使企业规范化经营。

2.2.4 能够提升民营快递的整体竞争力

目前，我国的民营快递在一定程度上体现出集群分布态势，比如长三角、珠三角地区，虽呈集群分布态势，但未呈现出与之匹配的集群竞争力。分布的快递企业数量很多，市场竞争趋向于完全竞争，且竞争方式单一，对本就脆弱的民营快递造成不利影响。快递企业如果可有效提升品牌竞争力，可以促使快递企业在区域范围内形成一种良性竞争，从企业本质上增强企业实力，从而有利于快递企业整体竞争力的增强，这样，才能产生像UPS等跨国快递企业。

3.基于顾客价值的民营快递的品牌竞争力提升对策

3.1 培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象

品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务量背后是庞大的顾客群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的顾客会根据自己感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实拥护者，才能从长远上留住顾客，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影响顾客价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提升企业竞争力的必要性和长远性。

3.2 结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色

差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。

快递企业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理，到一定程度上分析本企业顾客的一些特征，从而有针对性的开展服务，从而形成自己的特色。

3.3 实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度

国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx被誉为快递业的“亲善大使”，“使命必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性化的服务深入人心。[6]国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出顾客价值，充分考虑不同顾客的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让顾客了解快递企业的特色、文化，从而扩大快递企业的品牌竞争力。

3.4 重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵

企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企业人员素质尤其是与顾客直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致地培训，只有这样，才能从根本上提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。