搜索引擎市场中的公司战略

蒋舟 金炜

近年来，全球搜索引擎市场规模增长迅速，最引人注目的GOOGLE公司从一个名不见经传的小站点发展成为市值845亿美元的企业帝国。这场由GOOGLE引领的搜索风暴迅速席卷了整个世界，而今搜索引擎已成为互联网经济的重要组成部分。中国的搜索引擎市场同样增长迅猛，被誉为中国互联网产业的“第四桶金”。据CNNIC报告显示，截至2013年12月中国网民总数已达6.18亿，其中搜索引擎用户为4.90亿；最新统计数据显示，2013年中国搜索引擎企业收入规模为393.2亿元，同比增长40.1%，到2017年，市场规模预计达到963.3亿元。随着搜索市场的升温，搜索引擎领域的竞争者数量剧增，竞争异常激烈，如何进行战略选择是每一个搜索引擎公司都应当考虑的问题。对此，笔者从波特的竞争战略以及弹性价格理论等两个角度出发，对中国搜索引擎市场中的企业竞争战略作一浅显分析。

迈克尔波特在《竞争战略》一书中明确地阐述了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁等五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三种竞争战略：总成本领先战略、差别化战略及专一化战略。

——总成本领先战略就是要建立起高效规模的生产设施，全力以赴降低成本，抓成本与管理费用的控制以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。然而，对于搜索引擎服务这种特殊的产品，由于其发展必须要有强大的科技创新支撑，需要在研发领域投入大量资金；并且由于成本领先战略有一个潜在弱点，即降低成本的倾向在一定程度上会减少客户对产品和服务的需求，此战略的实施只有在客户认为该公司的服务与对手相同而成本更低时才有优势。对于搜索引擎市场而言，由于其技术的升级换代时间较短，实施总成本领先战略并不能有效抵御对手竞争，尤其是替代产品或服务的威胁及新进入者的威胁。对于搜索引擎市场，实施总成本领先战略的做法是不可取的。

——差别化战略即是将公司提供的产品或服务差别化，树立一些在全产业范围内具有独特性的东西。如：设计名牌形象、独特而高性能的技术等，如果差别化战略成功实施，其就会成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地有效对付对手竞争。

——专一化战略即是主攻某个特殊的顾客群，某产品线的一个细分区段或某一地区市场，由于公司业务的专一化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超过在较广范围内竞争的对手们，对于搜索引擎服务这种以技术和用户体验为生命的特殊产品，专一化战略就显得尤为重要。百度自创立到在纳斯达克成功上市，始终专注于搜索引擎服务，从而获得迅速发展，奠定了自己在中文搜索市场上的龙头位置。

采用专一化战略的结果，是公司或通过满足特殊对象需要而实现了差别化，或是在为这一对象服务时实现了低成本，或是两者兼得。就目前搜索引擎市场的竞争局势来看，通过专一化战略而产生差别化优势是成功战略。

目前搜索引擎公司对用户提供的是免费服务，而其基本收入来源于企业通过关键字竞价排名而支付的广告收入。随着搜索引擎在互联网经济中愈发的重要性，有人提出通过付费搜索的方式以提高搜索引擎公司的利润。对此，笔者从弹性价格理论出发，对这种说法给予怀疑态度。

众所周知，搜索引擎公司的消费群体主要分为两部分：企业和用户。由于现在的搜索引擎公司大都实行免费服务，因而用户对于搜索引擎服务的需求价格弹性是非常大的，一旦一家搜索引擎公司实施付费搜索，那么用户极有可能换用另一家的免费搜索业务。而对于企业而言，由于其对搜索引擎公司付费的预期是取得良好的广告效益，其对关键字竞价排名的看重程度要甚于搜索引擎公司的收费价格，需求价格弹性是非常小的。如若搜索引擎公司对用户实施付费搜索，那么虽然在用户群中收益有所增加，但是用户数量将会大幅度减少，此时在企业群中广告效益必然降低，企业对于搜索引擎的关键字竞价排名的需求也将减少。由于搜索引擎公司的绝大部分收入来源于企业，因此虽然不能统计出具体数值，但是付费搜索带来的收益应当是小于由于广告效益降低而带来的收入损失的，推行付费搜索的盈利模式并不可取。