试论环境宣传教育结构转型和战略升级

何家振

(环境保护部宣传教育中心，北京 100029)

前言

环境宣传教育部门在推进生态文明建设中担负着教育群众、动员群众、发动群众，构建全民参与生态文明建设的社会行动体系的重大职责。但在当前环境形势、舆论生态、社会心理下，要承担起历史赋予的任务，必须加大工作力度，创新方式方法，抢占舆论阵地，推动自身转型，实现宣教工作战略性升级。

1. 当前环境宣传教育工作遇到严重挑战

经过几十年的发展，环境宣传教育系统目前形成了一支拥有完整组织体系、庞大工作队伍的体系,这支队伍进行环境新闻宣传、开展公众环保宣传活动、推进环境文化建设、开展环境教育，取得了令人瞩目的成绩。但是站在新的历史起点上，面对剧烈的社会利益结构调整和社会意识形态分化，以冷静的眼光审视环境宣教工作，已经难以适应新形势的要求了。

1.1 当今中国进入环境敏感期，环境问题的敏感性和复杂性大幅提高

2011年起，PM2.5这个名词开始频繁走进公共视野，空气污染等环境问题进入普通公众视线。2012年，宁波镇海、四川什邡、江苏启东等多地发生由环境原因而导致的群体事件，标志着环保从“质疑”向“行动”的转化，意味着“邻避运动”（也称邻避效应）已经在中国登场。邻避效应除了可能延误建设进程、加大建设成本外，还可能引发社会政治问题、带来社会不稳定。2013年伊始，北京PM2.5，“爆表”灰霾蔽天，环境保护更是热门议题。 各种利益诉求打着环保的旗号，往往获得公众强烈支持。这充分说明环保问题已经成为高度敏感的民生议题和政治议题，中国社会已经进入了“环境敏感期”。加强环境保护宣传教育，引导社会舆论，化解社会舆论危机，争取各方支持参与环境保护迫在眉睫。

1.2 新媒体传播异军突起，给环保宣传教育带来严重冲击

以互联网、手机微传播为主的新兴科技带来了信息传播方式的根本变革，传统媒体逐渐失去了影响舆论的主流地位，新媒体日渐成为社会舆论的主要发酵场。[1]据统计，截至2013年12月底，我国网民规模达6.18亿人，互联网普及率为45.8%。手机网民规模为5亿人，整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿人，较 2012年年底增长6440万人，使用率达86.2%。[2]有人曾做过一个形象的比喻：在微博里拥有10万名粉丝，相当于一个新闻网站；拥有100万名粉丝， 相当于一份全国性的报纸；拥有1亿名粉丝，相当于一个国家级的电视台。微博的传播力量正在凸显。许多地方领导干部因为微博引发的不良事件受处分、调任、停职甚至下台。这其中包括环境突发事件及环保官员因发言不慎被免职事件。在传统媒体在舆论引导上失去主导作用的情况下，环境宣传教育在微博阵地的缺位意味着话语权的丧失， 处于被动挨打的局面。近年来围绕PM2.5争论、PX项目、土壤污染数据调查等一系列与环保相关的舆论传播，网民一边倒地支持某些似是而非的观点，环保部门在应对中基本处于不适应、尴尬无奈的状态，没有议题设定能力，更谈不上引导舆论潮流。

1.3 公众环境权利意识高涨与科学分析环境问题能力不强的情况并存，对传统环境宣教模式提出新挑战

近一两年来，公众环境意识空前高涨，但对环境问题的认知依然处于模糊状态。在当前中国发生的一系列环境突发群体性事件中，我们可以清楚地看到公众环境意识高涨，但依旧只是对关系切身利益的身边环境污染事件的关切，对宏观层面、关系长远发展资源枯竭、气候变化等重大环境问题并不关心。公众反对的只是政府或企业可能危害到切身利益污染的项目，但对身边的资源浪费、污染环境（汽车尾气）、乱扔垃圾以及其他不低碳不环保的行为并不在意。认真调查国内发生的多起环境群体性事件，可以看到，往往其本来并不是环境问题，而是拆迁之争、同行业竞争等利益纷争，但是由于公众环保知识匮乏，当这些问题被意见领袖们成功地转化成环境议题或夸大其危害性之后，声势浩大的群众抗议就可能被发动起来。一些网上流传的是是非非，之所以具有强大的号召力，除了一些地方做法欠妥之外，很大程度上与公众环保知识匮乏，辨别是非能力不高有关，也凸显经常性的环境宣传教育强度和针对性不足，难以起到正本清源的作用。

2. 应对挑战，环境宣传教育必须进行结构转型和战略升级

面对当前环境保护的形势和任务、网络舆论生态、社会意识形态分化、新媒体传播，环境宣传教育工作存在新媒体阵地缺位、目标定位不清、方法手段不适应、人力偏少、技术设施落后、制度保障不强等诸多问题。要适应新的形势，绝不是一般意义上“工作创新”，而是要进行全面深刻的结构性变革，实现环境保护宣传教育工作结构转型和战略升级。

所谓结构调整，是指指导思想转变、目标体系重构、战略战术及方法体系的重新设计和主要阵地重新布局以及法律制度保障建设。所谓战略升级，系指为应对重大挑战而在技术手段、人员规模、宣教方式手段、经费投入的大幅提升和转折。换言之，是要努力打造环境宣传教育的全新的升级版。

这是由以下三个方面因素决定的。

2.1 环境宣传教育所面临的挑战前所未有

无论是环境敏感期到来、 还是新媒体舆论时代的发展，以及公众环境意识觉悟，都是空前的。在中国环境保护40年历史进程中，这种变化是前所未有的，是经历长期积累的量变到质变的转折点，是历史性的、革命性的变化。从更广阔的社会大背景看，从新中国成立进行社会主义革命到改革开放，再到全面建设小康社会，社会结构和社会利益格局经历了重大调整和变革，加上西方多元文化思想的侵入，中国社会正在经历一个敏感的躁动期，维护社会稳定的压力非常大，任何一方面的问题失控，都可能引发牵一发而动全身的社会变化。这种变化，以短期内集中爆发的形式出现，因而更具有突发性和破坏力。这在客观上要求环境宣教做出根本性调整来适应。环境宣传教育必须要有更广泛的覆盖面、知晓率和更精准的目标抵达率，避免以讹传讹、也要求有更多拥有系统环境知识的群体。显然，这绝不是在现有模式上修修补补，小打小闹就能解决的，必须下大气力，调整组织结构、战略重心、战略布局、战略保障，并且对环境宣教的方式手段进行全面升级。

2.2 现有环境宣教模式的潜力已经释放完毕

现有的环境宣教工作是在环境保护工作还比较幼小时期，为唤醒人们环保意识应运而生的，是一种布局上分散的、实力上微弱的、工作上被动的，缺少抓手、缺少制度机制和法律保障的宣教模式。各地也都是在撒芝麻盐的小打小闹，捉襟见肘，十几个人几条枪，只能在较小范围内做有限的工作。资源匮乏，手段不足，领导重视了就多做点，领导不重视就少做点。全民环境宣传教育，涉及方方面面的配合支持，由于缺少法律、法规保障，往往对方的表现不够配合。在现有环境宣教总体模式下，由于没有形成网络化、立体式、全方位的宣传教育格局，即使国家能够注入一定资金，也难以有较大的改观。只有进行结构性改革，突破现有工作模式，才能大有作为。

2.3 环境宣传教育方式手段、技术设施落后，难以适应形势要求

在当前环境事件多发、环境事件敏感的特殊时期，必须加强环境宣传教育的声势、显示度和有效性，提高环境宣传教育的覆盖面、精准度。由于我们现有的宣传教育还处于简单再生产的初级阶段，技术手段和技术设备普遍较差、宣传教育方式手段简单粗放，主要是广场搞搞活动、报纸发发文章、教室讲讲课，由于经费投入太少，又没有正常的资金筹集机制，无法占领受众广泛的电视媒体。难以开展受众面广、影响面大的媒体宣传，不能推出有强大吸引力的环境影视作品、环境文化产品。由于思想意识不到位，以及人员老化，新知识学习吸收能力不强，环境宣传教育部门在网络舆论阵地声音微弱。必须加大投入，对升级现有技术设备，建立有效经费筹集机制，从而大幅度提升环境宣教能力水平。

3. 环境宣传教育结构调整和战略升级的基本构想

3.1 重新梳理，精确定位，建立多层次的环境宣教目标体系

相当一段时间以来，环境宣传教育的重点在于培养公众的环境意识，宣传环保成就。但是在公众环境权利意识空前高涨的今天，这个任务和重点已经发生了悄悄的转移，需要进行重新梳理和设计。

一是要按照党的十八大关于生态文明建设的总体要求，调整环保宣教工作目标和重点方向。环境宣教部门应当迅速将重点转移到宣传贯彻十八大精神，推进生态文明建设，引导社会各界共建美丽中国。

二是适应我国当前环保事件频发、环境问题敏感的新形势，将环境宣教的重点放在提高公众对各类环境问题科学认识的能力上来。新的形势下，环境宣教如果停留在以警示教育、危机教育的时代，不但不能缓解公众的焦虑，反而会激化因环境问题引发的各类矛盾，必须向较为系统化、较为专业化的教育、培训上倾斜，培养更多能科学认识环境问题，理性、冷静分析问题的能力的群体，防止不科学、恐慌性的谣言扩散和有害舆论扩散。当然也要积极鼓励和引导公众开展环境监督，科学地维护环境权益。

三是针对公众权益意识高涨，环境责任意识淡漠，践行环境友好理念自觉性不足的问题，着力加强公众环境道德素质教育，培养公众环境责任意识，引导公众树立尊重自然、顺应自然、保护自然的理念，增强全民节约意识、环保意识、生态意识，形成合理消费的社会风尚，营造爱护生态环境的良好风气。通过自身行动为建设资源节约型、环境友好型的社会作贡献。

3.2 精心策划，加速布局，迅速占领新媒体舆论阵地

环境保护宣传教育部门应转变观念，加快向新媒体进军，抢占新阵地,利用好这一了解社情民意和传播环保声音的新渠道。

首先，加强对环保宣教干部的新媒体知识培训，提高环保宣教工作者掌握运用新媒体传播的本领。要加强对环保宣教工作者的培训，提高他们的新媒体素养。推动环保宣教工作者融入新媒体，解读各类评论更贴深层次的意义，参与新媒体舆论表达，进行舆论引导。

其次，通过开通环保官方微博、微信公共平台等新媒体平台，传播环保声音。加强网络媒体建设，开发维护好自己的网站，建立官方微博，及时准确发布官方信息，挤压谣言传播空间，开发网络环境学习栏目，为公众与环保部门交流互动提供平台。

再次，要培养专业型环保意见领袖，发挥其影响网络舆论的作用。意见领袖在网络媒体中起着呼风唤雨的作用。由于缺乏环保部门自身的意见领袖，环保议题往往被民间意见领袖掌控。由于这些网络意见领袖大多是靠炒作负面舆论、批评政府而名声大噪的，指望他们发表比较理性、客观的言论是不现实的。在加强与他们的对话沟通的同时，也要加紧培养自己的意见领袖。通过意见领袖的作用，尽快占领失去的网络舆论阵地。

最后，要加快建立舆情监测体系，增强网络舆情应对能力。从网络舆情中既能鉴别出民意表达，也能反映出某些事件发端苗头和发展的趋向。要建立由环保部至省、地、县各级环保部门、涵盖不同业务的全方位的环保舆情监测体系，实行信息共享。不仅要做到从大处着眼，关注全国范围内有普遍影响力的议题，更要有针对性地对地方性环保议题进行监测，防止发展成全国性议题。同时，要与其他部门建立联系，形成全方位、多角度的舆情监测体系。建立环境宣传教育部门与其他环保业务口之间的衔接与联动机制，以及舆情报送机制，使有决策权和处置权的同志能够在第一时间做出反应。坚决避免宣传教育部门与实际工作部门两张皮的现象。

3.3 加大投入，多创精品，加大环境宣教的有效性

多年来限于经费、人力等多方面的因素，即使在传统宣教阵地，环保宣传教育力度、显示度和有效性也都是有限的。

首先，要继续加强公众环境宣传活动。依托各级环境宣教机构，加强设计、策划，以广场宣传、校园活动、展览展示、互动游戏、知识竞赛、创意征集、文艺演出等形式，加强面向机关、企业、学校、社区环境宣传教育活动。

其次，要打造一批环保题材的影视精品。特别是要加大投入创作和生产更多的环保题材少儿剧、专题片、科普片、故事片、电视剧、网络视频、微电影、公益广告等优秀作品，扩展播出渠道，加大播出频次，以优秀的作品吸引人、鼓舞人，使公众在潜移默化中提高环境素质和道德修养。

最后，加强与各地电视台网合作，建立环保专业栏目。环保宣教部门选送优秀节目支持电视台环境栏目发展。要加强与国内相关媒体机构合作，争取早日建立国内首家环保专业电视频道。

3.4 加大环保宣教投入，特别是环境保护宣传经费支持和技术设备升级

要继续通过环境宣教能力建设项目，带动地方向环保宣教领域投入，更新环境宣教技术设备。建设一批环境宣教基地。

3.5 全力推进环境教育立法，推进环境教育法制化

由于环境教育需要教育部门、学校、社区多方面的配合，环保部门在推进环境教育时遭遇的阻力很大。当前重要的是要加强宣传力度，争取各方面支持，特别是人大代表、政协委员的支持，争取早日把环境教育纳入立法规划，推动环境教育制度化、法制化，为普及环境科学知识，培养具有环保意识的公民提供制度保证。在此之前，要继续加强与教育部门、地方政府的合作，推动环境友好型学校、环境友好型社区建设试点工作，争取尽早在全国推行。

[1] 参阅《新媒体时代展现强大影响力 舆论引导的机遇和挑战》.北京大学新闻与传播学院课题组，谢新洲、安静、杜智涛、张悦，2012年3月27日08:42 资料来源：《光明日报》 http://media.people.com.cn/GB/40728/17497632.html.

[2] 第33次中国互联网络发展状况统计报告.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.