刘强东的危与机

王珍一

2014年新年伊始，刘强东因为自食其言被媒体点名批评，不过这不妨碍刘强东所掌舵的京东商城的上市计划。2014年1月30日，京东商城向SEC（美国证券交易委员会）递交了洋洋洒洒两百多页的招股说明书，准备在纽交所或纳斯达克上市，融资金额为15亿美元。在这之前，刘强东在多种场合表示2015年之前京东不会上市，甚至责骂了好心提醒他上市解决资金问题的当当网CEO李国庆，说他“傻大黑粗”。在更早之前的2012年8月26日，苏宁董事长张近东接受媒体采访时表示，“易购上半年的增速是120%，有个投行马上发报告说京东增速130%，如果他们的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。”刘强东随后接招，“我接受近东兄的挑战！同时要求对方必须履行诺言！千万别做缩头WG！我会拿出赢得的苏宁电器股票中的一亿股均分赠送给转发这条微博的网友！”这条微博随后被围观网民转发了近二十万次。随后，京东上市招股书里，披露了京东2012年全年增速只有96%，远远低于易购210%的全年增速，参与转发的网友吐槽，“说好的股份呢？”

企业界大佬们如此豪赌并不少见，比如在中国经济年度人物颁奖典礼上，马云和王健林就进行了1亿元的对赌，董明珠与雷军进行了10亿元的豪赌。大佬们对赌，围观者当不得真，呵呵一笑即可。在对赌的过程中大佬们赢得了关注，提升了企业的知名度。毋庸置疑的是这种公共空间里的唇枪舌剑本身也是商战的一部分。京东商城创建10年来，刘强东从一个当初马云并不知晓的小人物成长为如今在电子商务市场他最大的竞争对手之一，京东商城也一跃成为在中国仅次于淘宝网的第二大网络购物平台。历时10载，刘强东和他的团队用10年时间打造了京东帝国，可是很多人不知道的是刘强东为此付出了多少。即使如今，京东商城位居中国第二大网络购物平台，刘强东却没有十足的安全感。他明白被外界形容为“血拼”的电商竞争只不过刚刚开始。面对京东商城存在的问题和未来的挑战，刘强东不敢有丝毫的懈怠。

京东商城的名气很大，可很多人并不知道商城取名“京东”的背后故事。有一次刘强东在接受媒体采访时说出了缘由。他说初恋女友的名字中有个“京”字，他把“京”与自己名字中的“东”合在一起，就有了“京东”。在这个看似动人的故事背后却有一个不幸的结局。当时的女友及其家人反对刘强东在中关村摆柜台创业，对于自己选择的道路一直很坚持的刘强东最终与女友一拍两散。

在上大学之前刘强东的理想并不是经商而是从政。为此他刻苦学习，以高分进入中国人民大学学习他当时认为可以接近官场的社会学专业。可是梦想在刘强东上学不久就破灭。有一次一位学长跟他说社会学根本和他想的不一样，也不会有多少机会与官员产生关系。那一段时间是刘强东人生中最低落的时期之一。一直以来追寻的目标幻灭了，接下来的人生道路该怎么走？那时刘强东思考了很久，最后决定学习计算机研究计算机，多多参加社会实践活动。

到1998年大学毕业，刘强东已经定下从商决心，决定在中关村摆柜台卖电子产品。柜台的名字叫“京东多媒体”，也就是后来京东商城的前身。

“在1998年的时候，作为一个大学生创业，去中关村摆柜台，是一件很丢人的事情，特别是我毕业的学校还是有一定的知名度。”刘强东对外回忆创业初始时称，当时交完租金、印完宣传单，买了台电脑、刻录机后只剩下400块钱。“前两三个月，公司几乎就我一个人，天天拿着宣传单站在楼下发。”

可是这比起女友的不理解，家人的反对算不得什么。当时正在读研的女友去看望刘强东时经常问3个问题：“难道你一辈子就要这么生活下去吗？为什么我们不能一块儿出国呢？你为什么不能考研呢？”同时刘强东也一直想尽办法瞒着父母，最后还是被父母发现。对于这些，刘强东痛苦不堪。后来他深有感触地说“我创业前3年最大的痛苦，不是站在马路边上发宣传单遭白眼，不是挨冷受累，而是感觉世界上没有一个人理解我……哪怕第一年就赚了三十多万，我在他们眼里依然是下三烂。”

面对重重压力，刘强东一直在坚持着自己选择的道路。同样是在1998年，刘强东开始代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。到2001年时，京东已经开始复制国美、苏宁的商业模式经营IT连锁店，到2003年，京东商城的IT连锁店已经发展到十多家。原本在十多家店的基础上，刘强东可以再复制开更多的店，可是一件突如其来的事件改变了刘强东的商业发展计划，他的人生轨迹也因此发生改变。

2003年非典来临，整个中国人心惶惶，没有多少人敢于前往人群聚集的地方，也没有多少人前往市场购买物品。刘强东的京东商城IT连锁店受到影响不得不被迫歇业。面对危局，该如何处理。难道京东商城就此走向破产吗？难道创业要失败了吗？这一次刘强东选择了线上，开始以线上线下的模式经营产品。到2004年1月，刘强东带领公司正式进入电子商务，创办“京东多媒体网”。也是在这一年，马云的“阿里帝国”初具雏形，B2B网站阿里巴巴在国内已经具有一定规模、声名远扬；C2C网站淘宝网也创立了一年；独立第三方电子支付平台“支付宝”也在2004年创立。刚刚进入电商的刘强东可以说是被马云不知晓甚至是不屑的。

到2005年凭着对市场的观察和了解，刘强东决定关闭当时占公司利润95%的实体店，用全部精力、物力、财力投入到当时只占公司利润5%的电子商务。虽然当时公司同仁反对，但最终他还是坚持了下来。

全身心进入电子商务领域后，京东商城在刘强东的带领下发展迅猛。到2008年，京东商城超越当时全球交易额12亿美金，每年净利润2000万美金，有全球最好的信息系统的新蛋网，2010年时超越当时的电子商务巨头当当网和卓越网。如今，京东商城已是仅次于淘宝网的第二大网络购物平台。刘强东的强势崛起让马云感到烦心。在不断发展的过程中刘强东和他的团队打造了京东商城财务系统、物流系统和技术系统这三大核心系统，其在物流系统上的着力也使京东商城与其他购物网站进行了差异化竞争。可是，随着时间的推移，京东商城通过物流体系降低费用率来提高利润率的作用越来越小，在市场和研发费用方面的费用却在大幅增加。

就在京东商城提交IPO申请之前，虽然京东商城有着很高的营收，但是公司一直未盈利。直到2013年京东商城才开始扭亏，据京东商城的招股书显示，2013年前三季度，京东商城营收492.15亿元，净利润6000万元。

通过研究发现2013年京东商城能够盈利是因为极力压缩运营费用，对供应商的占款收益以及来自政府的财政补贴。可是京东商城费用率难以继续降低、毛利因品类问题难以提高等问题继续存在，若处理不好，也许会成为压垮京东商城的最后一根稻草。

另一方面，京东商城在移动端几无布局。在电商业移动化的比拼中阿里巴巴已手握手机淘宝、支付宝钱包和新浪微博两个的半移动布局，腾讯则拥有强大的微信。再细观京东，交出的几乎是一张白卷。所幸这种情况，刘强东已经意识到。在京东商城这次的招股书中京东多次提到对移动设备商、移动操作系统提供商、移动应用商店等上下游企业难以把控的担忧。

如果不出现任何意外情况，京东商城在4月将会进行路演。但是这之后会出现的问题，一向居安思危的刘强东不可能预测不到。

据业内人士介绍，高管团队在企业上市后到手的期权可以占到其整体期权的60%-90%，少则数百万多则数千万，因此会有不少高管在拿到期权后离开，从而导致人员流动加剧，甚至迎来离职小高峰。因此，在期权兑现、一夜暴富之后，如何健康运营、如何拴住核心团队、如何保住身价，对电商大佬们来说，烦恼的事还有很多。

也许刘强东已经有了处理这些问题的思路，我们并不知晓。不过，至少在外界看来刘强东信心满满。在京东商城10周年大会的讲话中，他说：“我认为，商业发展的规律将是，小集贸式的业务模式注定是要走向衰败的。未来必将是实现货物的有组织的流通，实现标准化的服务。消费者最终的选择一定是把品牌作为第一个理由。所以未来的10年应该说是整个中国零售业最好的、黄金的10年。过去30年属于制造业，但是未来10年，我相信，中国一定是属于零售行业的。”

对于京东商城自2014年开始的第二个10年，刘强东已确定自营电商、开放服务和数据金融三个大方向。除了已经大张旗鼓推进的移动和金融之外，O2O、渠道下沉和国际化是新列入的战略级业务。

时代给了刘强东机遇也给他以挑战。面对众多问题，刘强东能否带领京东商城走向更好的明天，我们拭目以待。