官方微博传播中国石化好声音

李 萌

当前，中国石化已成为国内第二大油气生产商，国内最大炼油企业和成品油供应企业，但在一些人心目中，中国石化还是被贴上了污染、垄断、腐败、低效、高薪的标签。企业形象与企业硬实力形成明显反差，企业话语权与企业对社会的贡献严重不对称。

之所以会形成这样的反差，原因是多方面的。随着企业实力的壮大，一方面国内社会各方对国企的政治责任、经济责任和社会责任期待也越来越高，部分公众把对政府的期待转化成了对央企的期待；另一方面境外敌对势力和竞争对手对国企的攻击、诋毁、丑化的一贯立场没有改变，媒体竞争激烈逐利行为也越发显现，带来的后果就是中国石化等国企的问题被社会化、政治化。

中国石化作为国有能源企业，其公共形象远远超过了简单的产品和行业，对内品牌和声誉的好坏牵动着国家利益和民族情感，对外则牵动着各方经济安全和国家战略的“神经”。如何挽救企业声誉，重塑企业形象是亟待解决的问题。

企业形象的塑造离不开自主话语权，二者密切相关，影响与被影响。掌握话语权最直接的方法就是在当今最大的舆论场互联网上，建立自己的话语平台，提升影响力，掌控新媒体话语权的主渠道。由此，经过1年多的调研和筹备，2013年5月8日，中国石化官方微博@石化实说开始试运营，并于8月28日正式上线。

@石化实说微博开通后，重点做好新闻发布、品牌热点回应、网民公共关系建设，以及新媒体传播研究等工作，共发布微博800余条，粉丝量超过210万，覆盖网民2000万人次，在正面传播和引导舆论方面，起到了较好的作用，在新媒体上的影响力与日俱增。

如何运营好一个企业微博，提升影响力，让它成为企业话语权的主渠道？笔者认为有以下几个关键点。

一是内容为王。与传统媒体相比，微博不足之处在于无法承载太多的内容，140字发布上限决定了它无法向传统媒体那样做全面深度的解读分析，因此，如何符合新媒体的传播规律，是打造有影响力企业微博的核心策略。

二是策划好话语议题。所谓好的议题，一定是别人关切对我有利的议题。以“石化实说”为例，借助“世界环境日”“七夕”“双十一”等节日，先后策划并组织网民参与了“剩饭停、光盘行”“我在天边说爱你”和“因为爱我们相约”等活动。全年微博策划活动引发网民参与数量达两万人次。迎合网民兴趣点的同时传递了中国石化的理念，宣传了职工的艰辛。

三是把握好话语导向。所谓好的导向，就是要引导舆论朝着符合客观事实、符合党组领导的政策路线，同时还要符合外部网民更易于接受的方向发展。为了把握好导向，需要鲜明地增强话语针对性。例如，针对“污染”标签，鲜明地有计划地发布了中国石化碧水蓝天计划、各企业环保举措、油品质量升级等内容；针对化工恐惧症，编辑发布了开门办企业、开放办企业等内容；针对“腐败低效”的标签，发布上中下游一线员工工作纪实、图片展示等内容。这些内容是社会普遍关心和相当一部分人误解的，一旦讲清楚，就有利于增进社会对企业的了解，有利于树立中国石化的良好形象。

四是贴近话语对象。只有贴近国情、民情，贴近对象的社会背景，只有针对对象的心理状况、疑惑所在、情感所需和关注的兴奋点，话语权的行使才能深入人心、获得认同、形成共鸣，收到最佳效果。

五是无关系无传播。微博每天有海量信息，要想在海量信息当中成为热点并脱颖而出，除了内容建设，还要加强内外部意见领袖公共关系建设和维护，形成内外一体、上下联动的微博矩阵，合力传播中国石化好声音。