道德认知：旅游伦理实证研究的新视角

范慧玲，廖小平

（ 中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004）

道德认知：旅游伦理实证研究的新视角

范慧玲，廖小平

（ 中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004）

国外学者比较早就将心理学科的道德认知理论用于研究旅游伦理的问题，积累了大量的实证研究成果。相比之下，我国旅游伦理的研究视角有待拓宽；研究方法上应该采用多样化的研究方法；测量方法上不能生搬硬套，应针对不同伦理主体的特性进行测量方法上的改良设计。

旅游伦理；道德认知；实证研究

作为一门学科，旅游伦理学除了需要抽象的理论构建，更重要的是能够指导旅游实践。注重多学科交叉研究法，从其他学科角度来研究我国的旅游伦理问题，填补现在旅游伦理实证研究的空白。国外学者从心理学上道德认知理论的角度来研究旅游主体在旅游活动中的伦理问题，这种方法在国外广泛受到推崇，此研究视角在国内旅游伦理的实证研究中具有重要的借鉴意义。

一、旅游道德认知的界定

（一）道德认知

道德认知,也称道德认识,是指人们对客观存在的道德现象、行为准则及其意义的主观反映。它是人们在与社会道德现象的接触、交往的过程中,通过对社会道德现象外部特征的知觉,判断社会道德主体的动机、兴趣、个性和心理状态,或者判断社会道德现象的是非、善恶、美丑等状态,从而形成人们对于各种社会道德现象的认识、印象、评价和理解[1]。

道德认识是对道德现象和道德行为进行反思的活动。在伦理学角度来看就是是研究“应该”的行为的，对这“应该”的行为是用“善”或“恶”来进行道德评价的。道德认识避免道德行为的偏轨，提高道德行为的主体的自觉，使道德行为主体能够理解为什么应该这样做，不应该那样做[2]。

（二）旅游道德认知

旅游道德认知,其实就是人们对旅游现象中的是非、善恶、美丑的道德观的认识。即旅游道德认知的主体对旅游中的道德现象的认知,认知的主体和客体都限定在旅游的范围内，主体即旅游利益相关者，客体即旅游者开展旅游活动，旅游经营商从事旅游管理、旅游业务经营活动，景区开发和景区管理商等从事旅游产业活动应遵循的基本的道德准则的认识[3]。

二、国外旅游道德认知实证研究

自20世纪90年代以来,有关旅游伦理的研究开始注重实证性的研究，并呈现出加速的趋势。随着道德认知测量工具的广泛应用，国外旅游研究者开始将道德认知的研究成果应用于旅游，尤其是在旅游伦理的衡量方面,将心理学上“道德认知”理论和衡量工具引入到旅游伦理中，对旅游伦理的主体进行调查研究。

Whitney于1990年就构建了一个影响道德决策的伦理定位模型,并以这个模型为基础对酒店管理者进行道德水平研究的问卷调查[4]。Freedman(1990)对酒店管理者和酒店管理专业学生的道德水平进行测量,通过实证调查和数据分析，发现年龄、社会经验和性别对学生的道德发展水平有重要影响[5]。芬内尔(Fennel)l和马洛伊(Malloy)于1999年运用道德认知的测量工具，参照“道德两难”的测量模型，基于旅游研究的内容，设计了旅游活动中经济、社会、生态三方面的道德两难情景,用多维道德量表（MES）测量了五种旅游经销商的道德水平,调查结果显示，生态旅游经营者比那些在其他领域的旅游业经营者更有可能遵守道德规范，另外，他们还根据调查结果，从伦理取向的理论角度来分析这些生态旅游经营商是出于哪种道德取向(包括相对论、公正和义务论)来解决他们在工作中出现的道德难题[6]。

运用多维道德量表（MES）对旅游道德认知进行衡量成为旅游伦理实证研究的一个重要突破口，逐渐在西方学术界引起推崇，后继学者纷纷运用多维道德量表的原理用于测量旅游的不同主体,并对MES的研究结果进行分析论述以及测量方法的改良，取得的成果非常丰富。Coughlan(2001)借鉴Fennell和Malloy的研究方法,也运用了多维道德量表（MES）来分析酒店从业人员的职业道德水平,并衡量了职业道德规范对酒店员工行为的影响[7]。Simon和Graham(2005)基于旅游伦理的研究内容，对企业中的高层管理者在企业经营活动中常常面临的三种伦理问题进行归纳分析,然后选择自英国、加拿大和澳大利亚三所大学的438名旅游学生作为调查对象，采用多维道德量表(MES)对他们的道德认知水平及道德判断进行了测量[8]。

也有其他学者从道德认知理论的其他角度对旅游主体进行实证研究。Yamane(2006)运用伦理决策的理论，对旅游企业营销经理的道德观念、社会责任感和伦理取向问题进行调查，调查结果显示，旅游营销者伦理取向上的差异会影响他们的道德和社会责任的决策[9]。Lovelock(2008)借鉴此研究视角，将道德水平强度模型应用于伦理决策的研究，对旅行社管理者的道德水平是如何影响其决策的进行了探讨[10]。

道德认知是西方心理学的研究理论，国外学者将心理学道德认知的理论用于研究旅游伦理，运用比较先进的道德量表，既可以测量不同旅游伦理主体的旅游道德认知水平,同时还可以判断出研究对象是依据哪种伦理理论（公正论、道义论、相对论，利己论、功利论）做出伦理决策的。道德认知的理论用于研究旅游伦理是多学科交叉分析方法的一个很好的案例，国外学者对旅游伦理的问题从简单地抽象描述发展到后来广泛采取定量方法，不断研究出新的模型并积极求证，累计实证数据，给旅游伦理的研究提供更加科学的参考价值。

三、国内旅游伦理研究视角述评

国内在旅游伦理的研究本身就起步较晚，张广瑞（2000）将世界旅游组织1999年颁布的《全球旅游规范》在国内翻译发表后，自此对旅游伦理的研究才受到国内学术界的广泛关注[11]。李健（2000）年紧接着发表了《关于旅游伦理的思考》，旅游伦理的新理论才走入国内的研究领域[12]。

旅游伦理的发展经过十多年的发展，逐步形成了系统的研究构架，已有国内学者对国内旅游伦理的相关文献进行了分类、汇总、以及整理,本文在前面学者的总结成果上进行探讨。段晓雪(2009)指出国内对旅游伦理的研究目前主要集中在旅游伦理的理论架构、旅游活动中的伦理问题、旅游伦理规范，旅游伦理教育等几方面。并认为我国旅游伦理研究方法单一，大多停留在定性研究阶段，缺少理论研究和实证的结合研究，对旅游发展中存的问题研究缺乏系统的理论指导和前瞻性，提出要利用多学科视角下的研究成果丰富旅游伦理理论[13]。孙欢(2012)从伦理学的角度对国内旅游伦理研究进行了概述，指出目前国内学者对旅游伦理的研究在方法上局限在自身的学科背景，缺少旅游研究必需的跨学科研究方法，从而使得一些关于旅游实践的观点缺乏理论高度[14]。

旅游伦理的实证研究方面，旅游非道德行为是比较早就成为了学者们关注的重点，但主要都是从非道德行为的特征，影响和对策方面进行定性分析。田勇(1999)指出了旅游活动中存在的一系列非道德行为，及不文明行为，分析了旅游非道德行为的危害与形成原因，并提出了旅游道德的塑造的有效途径[15]。王健、范清( 1999) 对我国旅游企业存在的不正当竞争行为进行探讨，提出了遏制旅游企业不道德行为的策略[16]。从伦理学角度，宋慧晶(2011)基于旅游伦理道德的角度，列举了旅游利益相关者（旅游伦理主体）在道德建设方面存在的问题，包括旅游者的道德问题、旅游利益相关者的诚信问题、社会责任问题和旅游业的可持续发展问题[17]。从生态伦理的角度，李文明，钟永德（2009）基于生态伦理的理论，构建了生态旅游环境教育的效果评价体系，对旅游者的意识和伦理观念进行了探讨，指出生态伦理意识培养的重要性[18]。这些研究为推动我国旅游伦理发展方面起到了重要的意义。

少数学者借鉴了国外道德认知相关理论的研究视角，对旅游伦理主体进行了道德衡量。任艳（2007）运用道德认知水平测量的方法对旅游管理的本科生进行旅游伦理的道德认知水平测量[3]。付金鹏(2010)依照莱斯特(Rest)的伦理决策模型，以多元道德量表(MES)作为伦理决策过程的衡量工具，对学生旅游者的旅游伦理决策进行研究，对影响旅游者伦理决策的相关因素进行，并根据研究结果对旅游者的规范提供了理论参考[20]。

四、我国旅游伦理实证研究的不足与建议

对比国内外在旅游伦理实证研究的差别，国外学者比较早就将心理学科的到的认知理论用于研究旅游伦理的问题，尤其是将道德认知的测量工具用于旅游伦理主体道德水平的测量，积累了许多实证数据和的研究成果。对比国内外在旅游伦理实证研究上的相关成果，对我国目前的研究提出两方面的不足与建议：

第一，研究视角上，我国旅游伦理的研究视角有待拓宽。从学科交叉研究的宏观角度上来看，国外学者国外学者偏向于将其他学科的研究模型运用到旅游管理实践中，获取大量的数据作为支撑，可以提高实证研究的可信度。比如从心理学、伦理学等的角度运用到旅游伦理的研究中,如道德水平模型(MIM)、伦理决策模型(EDM)。我国对旅游伦理的主体还是停留在理论研究的框架，以及旅游伦理主体的道德行为分析与伦理教育上，对旅游伦理的研究视角缺乏宽度。

第二，研究方法上，应该采用更多完善的研究方法获得实证数据。旅游伦理的研究，除了根据所出现的旅游道德问题进行罗列分析，更要追本溯源，了解问题的实质。国外学者将心理学道德认知的理论用于研究旅游伦理，运用道德量表测量不同旅游伦理主体的旅游道德认知水平,同时判断出研究对象是依据哪种种伦理理论做出伦理决策的。并根据调查的结果进行分析，由此提出科学的旅游伦理规范和道德教育的内容。国内的研究方法过于单一，对调查结果的分析也缺少多角度思维分析，对问题的分析上缺乏理论深度。

第三，测量方法上不能生搬硬套，应针对不同伦理主体的特性进行测量方法上的改良设计。国内目前对旅游伦理采取实证研究方法的学者少之又少，少有的文献也是直接借鉴了国外的研究方法，设计出来的研究模型没有根据调查对象的实际情况去进行改良，就直接套用于旅游实践的调查中，设计出来的问卷过于理论化，被调查者难以理解问卷的意思，得到的数据其实没有很大的可信度。所以，针对不同的旅游伦理主体，应该对其特性进行分析，选择适合的测量方法，并且设计上要进行优化改良。

小结

我国旅游伦理研究目前理论体系逐渐完善，对旅游旅游的道德现象，我们应该开始注重多样化的研究角度，借鉴其他学科理论交叉研究的研究方法，提高旅游活动中出现的伦理问题的研究深度，从抽象简单描述广泛转向到科学的定量研究。引用道德认知理论法对国内旅游伦理进行实证研究，不断积累实证数据，填补我国旅游伦理实证研究方面的空白具有重要的意义，尤其是采用道德认识先进的道德测量工具对旅游伦理的主体（旅游者，旅游从业人员，旅游学习者，其他旅游利益相关者）的道德水平进行测量和研究分析，对科学的指导我国旅游伦理规范和教育以及推动伦理旅游的发展具有重要的参考价值。

道德认知的测量经过多年的发展，已经形成了比较完善的理论体系，测量方法也不断的完善，不过所有的测量方法都不是完美无缺的,实验设计或量化统计中不免有考虑欠妥当之处，单纯就某个场合里得出的结论只能是这个场合的结论,能否推而广之有待验证与商榷。本文将国内外基于道德认知的旅游伦理的实证研究成果与国内旅游伦理的实证研究现状进行对比，目的是希望这种多学科交叉研究的方法能对我国旅游伦理的实证研究有新的启示作用。

[1] 旺才明.论道德认知[J].滁州师专学报,2003,(4):48-51.

[2] 廖小平.论道德认识论的学科地位[J].湖湘论坛,2002,(1):26.

[3] 任 艳.旅游道德认知与旅游伦理教育研究[D]湖南师范大学,2007, (6):28.

[4] David.L.Whitney. Ethics in the hospitality industry:with a focus on hotel managers.International-Journal of Hospitality Management,1990, (9):59-68.

[5] Freedman,A.M and P.S.Bartholomew.Age/Experience and Gender as Factors in Ethical Development of Hospitality Managers and Students.Hospitality Research Journal,1990.14(2):1-10.

[6] David.A.Fennell and David.C.Malloy.Measuring the Ethical Nature of Tourism Operators.Annals of Tourism Research,1999，(4):928-943.[7] Richard Coughlan. An Analysis of Professional Codes of Ethics in the Hospitality Industry.International Journal of Hospitality Management2001,(7):147-162.

[8] Simon.Hudson.and.Graham.Miller.Ethics.orientation.and.Awareness.of.Tourism Students.Journal.of.Business.Ethics,2005,(62):383-396.

[9] Yamane, H. Eda Gurel. Ethical Ideologies Of Tourism Marketers [J].Annals of Tourism Research,2006,33(2):470-489.

[10] Lovelock, B. Ethical Travel Decisions Travel Agents And Human Rights[J]. Annals of Tourism Research, 2008,35(2):338-358.

[11] 张广瑞.全球旅游伦理规范[J].旅游学刊,2000,(3) :71-74.

[12] 李 健.关于旅游伦理的思考[N].光明日报,2000-4-11(理论周刊).

[13] 段晓雪,冯学钢.国外旅游伦理实践导向研究的进展及启示.[J]旅游论坛,2010,(5):114-121.

[14] 孙 欢,廖小平.国内旅游伦理研究之回溯、论阈与展望.[J]伦理学研究,2012,(5):114-121

[15] 田 勇.旅游非道德行为与旅游道德的塑造[J].桂林旅游高等专科学校学报,1999,(2):15-16.

[16] 王 健,范 清.关于我国旅游企业不正当竞争行为的伦理与法律思考[J].南开管理评论,1999,(1):47-49.

[17] 宋慧晶.旅游利益相关者道德建设研究[D].山西财经大学,2011.

[18] 李文明,钟永德.生态旅游环境教育效果评价指标体系构建初探[J].中南林业科技大学学报,2009,(6):174.

[19] 付金朋.基于旅游伦理的旅游者决策行为研究[D].大连理工大学,2010.

Moral Cognition: A New Empirical Perspective of Tourism Ethics

FAN Hui-ling, LIAO Xiao-ping
(College of Tourism, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

The foreign scholars had applied the cognition theory of psychology to the research questions for tourism ethics earlier and they has accumulated lots of empirical research results. In contrast, the research perspective of our tourism ethics needs to be widened;and more suitable way should be used to get empirical research data;the measuring method can not be applied mechanically,it should be designed according to different characteristics.

tourism ethics; moral cognition; empirical research

F592；B82

A

1673-9272(2014)02-0001-03

2014-01-18

范慧玲（1989-），女，湖南郴州人，中南林业科技大学旅游学院硕士研究生，研究方向：森林游憩与公园管理。

廖小平（1962-），男，湖南邵阳人，中南林业科技大学教授，博士生导师，哲学博士，研究方向：旅游伦理。

[本文编校：徐保风]