旅游类报纸媒体微博的融合现状与发展——基于媒体“大V”发展经验的启示

郑昭彦

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

旅游类报纸媒体微博的融合现状与发展
——基于媒体“大V”发展经验的启示

郑昭彦

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

微博、微信等新媒体的出现，给传统旅游报纸发展既带来了挑战，也为传统报纸转型发展带来了机会。传统旅游报纸要获得可持续发展，必须借助新媒体的力量，与新媒体融合发展是其发展方向。从当前8大旅游报纸媒体微博发展现状来看，我国旅游类报纸的媒体微博融合发展尚处于起步阶段。借鉴@人民日报、@南方都市报等媒体“大V”的发展经验来看，媒体“大V“在发展过程中注重资源、人力、内容和渠道四方面的整合。旅游类报纸媒体微博发展需要注意四点：建立微平台账号、关注读者兴趣点、重视关系营销和形成微博集群。

媒体微博 旅游类报纸 融合发展 媒体“大V“ 启示与建议

随着现代科学技术的高速发展，互联网、手机等新兴媒体如雨后春笋般不断涌现，其表现形式也日益丰富，其中微博、微信就是重要形式之一。微博、微信等因其传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点，吸引了大批受众，尤其是年轻受众，分流走了传统媒体的大量读者。在新兴媒体发展的浪潮下，传统报业发展也面临了巨大压力。迈尔曾预言“到2044年，确切地说是在2044年10月，最后一位日报读者将结账走人”[1]。

新兴媒体的出现，一方面给传统报业发展带来了挑战，另一方面也为传统报纸的转型发展带来了机会。“媒体行业未来的发展中，传统媒体与新媒体的进一步融合是最重要的趋势。新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，双方只有在内容与传播手段上优势互补，才能形成融合或者成为伙伴”[2]，“新媒体将会逐步被吸收或者合并进入传统媒体，它们将作为一个整体共同发展”[3]。因此，对于传统报业而言，通过入住微博、微信的方式，将微博、微信作为媒体的一个新的营销和传播平台，以一种新型的且互动的传播形态丰富传统报纸品牌的形象，这是至关重要的。

一、旅游类报纸媒体微博融合现状

据新浪联合人民舆情分析室联合发布的《2013年新浪媒体微博报告》显示，2013年媒体机构认证数量同比增加40%，报纸在媒体机构类型中排名第二，并且涌现了一批媒体“大V”，如@人民日报、@南方都市报、@新闻晨报等。这在一定程度上说明了纸媒的发展拐点似乎已经出现。

本文以当前8大旅游报纸——中国旅游报、环球游报、旅游休闲报、旅游时报、华东旅游报、交通旅游导报、江南游报、新旅游报·旅行读友专刊作为调查对象，了解我国旅游类报纸的微平台发展现状，并以，媒体“大V”的发展经验作为借鉴，为旅游类报纸的微平台发展提供参考。

（一 ）旅游类报纸媒体微博表现不活跃

从截止12月11日的数据来看，7份报纸（除新旅游报·旅行读友专刊外）均有微博账号，5份报纸（除旅游休闲报、交通旅游导报、新旅游报·旅行读友专刊外）有微信账号。可见，旅游类报纸已经开始关注并使用微平台，已经成为绝大多数报纸营销的共识。

但是，旅游类报纸的媒体微博发展尚处于起步阶段，微博和微信的使用率有待提高。从整体情况来看，中国旅游报和环球游报的微博和微信使用率较高。截止12月11日数据，中国旅游报和环球游报的使用率最高，两者的微博数量均超过2000条，粉丝数以万计（中国旅游报为35817，环球游报为65348），而且中国旅游报对微博和微信进行捆绑营销；其次是华东旅游报，微博数为1114条，微信也有发布咨询和信息；其余5份报纸的使用情况不尽人意，微博数以百位数计，甚至为个位数和零，如旅游休闲报尽管有微博账号，但是微博数仅为1条，粉丝数量仅为10；再比如江南游报和旅游时报尽管有微信账号，却无任何信息和咨询发布。由此可见，尽管旅游类报纸已经开始关注媒体微博的融合，但尚处于起步阶段。

（二 ）微平台内容来源和表现形式单一

考虑到其他5份旅游报纸的微博、微信数量偏少，本部分仅以中国旅游报、环球游报和华东旅游报3份报纸来做统计分析。

媒体微博的内容来源包括原创、转载和策划话题。@中国旅游报和@华东旅游报的内容绝大部分来源于媒体原创的信息，其中@中国旅游报为62%，而@华东旅游报则高达96%；而@环球游报以转载其他媒体平台的信息为主，来自其母体环球游报的内容较少，比例仅为24%。

从内容更新频率来看，@中国旅游报的更新频率最高，每天均有新内容发布；@环球游报次之，平均1.5天更新内容；而@华东旅游报则是平均10天才更新内容。

从表现形式来看，媒体微博主要表现为纯文字、“文字+图片”、“文字+视频”、“文字+图片+相关链接”等形式。三份旅游报纸的媒体微博以“文字+图片”、“文字+图片+相关链接”为主，缺少“文字+视频”的表现形式。

微博的及时性弥补了报纸在时效性方面的之后，因此，媒体微博的发展应有所区别于纸媒的发展路径，媒体微博内容在契合纸媒本身特质的基础上加以创新和扩充，并能以多种直观、活泼的形式进行表达，在此基础上围绕热点问题进行相关话题的策划，吸引粉丝的关注和互动。

（三 ）媒体微博互动有待提高

媒体微博互动是报纸本身和读者之间相互交流沟通的过程，通过两者的互动交流可以建立和维持良好的关系。

首先，从微博的转载和评论来看，绝大部分微博的评论量和转载量均为个位数甚至为零，这在一定程度上反映了旅游报纸的传播覆盖面较窄，知名度有待提高。

其次，报纸本身对读者评论做出回复和反馈也是体现互动性的一方面。本文对中国旅游报12月12日-14日的数据进行抽样分析：读者的微博评论数为个位数，仅12日为两位数17；读者对微博的转载数量仅为两位数，最少的为3；报纸对读者的评论做出回复的数量为个位数，甚至为零。由此可见，报纸对读者的评论不够重视，很多时候甚至不做任何回复和反馈。

再次，报纸本身对报纸和读者之间的互动策划活动比较少，仅有的互动活动也以转载话题为主，从整体来看读者的评论和反馈绝大部分来源于这些转载话题。

二、媒体“大V”发展的经验

近几年，媒体微平台得到了快速发展，部分报纸类微博影响力较强，如根据新浪网发布的2012年和2013年新浪媒体微博报告显示，@人民日报和@南方都市报连续两年在十大报纸微博排行榜中名列前三。人民日报是中国第一大报，是最具权威性、影响力的全国性报纸；而南方都市报则主打广州、深圳两大中心城市，是南中国的一份旗帜性媒体。人民日报和南方都市报微博在活跃度、覆盖度、传播力等方面均高于媒体微博的平均水平，截止目前，@人民日报的粉丝数为14885456人，发布微博数22349条；@南方都市报的粉丝数为5618719人，发布微博数为32666条。通过对人民日报、南方都市报媒体微博“大V”发展的分析和比较，可以发现两者在发展媒体微博上的共同之处。

（一 ）整合资源，构建微博矩阵

传统报纸可以通过微博矩阵与各个层次的读者用户进行沟通，以达到360度全方位塑造纸媒品牌的目的。@人民日报和@南方都市报都是以其官方微博作为主导产品，在此官方微博之下，开设N个产品专项微博，构成一个微博矩阵。

@人民日报的媒体矩阵由社属媒体、版面栏目、社属机构组成，社属媒体包括人民网、环球时报、环球网、民生周刊等23种媒体，版面栏目由人民日报的8个下属部门组成，分别为评论部、新兴媒体版、文化版、视点版、连线基层版、要闻二版、群众抒群言、社会版等；社属机构由人民日报无线新媒体、人民日报社广告部等10个机构微博组成。此外，人民日报还开通了人民日报编辑记者微博群，不仅是报网互动的新手段，而且拉近了用户、读者与编辑记者的距离，增强了人民日报的亲和力和影响力。

南方都市报官方微博群采取一级+二级官方微博的矩阵结构，其中@南方都市报、@南都评论、@南都吃喝玩乐、@南都社区、@南都全媒体集群是5个一级官方微博，二级官方微博包括南方都市报下属的地方站和部门微博，如南都广州、南都视觉等。南方都市报的一级官微定义为展示的大平台，二级官微则与当地人气和信息互动，一二级官微形成良好的互动关系，主号带动其他官微的账号，主号也因地方站微博更接地气而获得人气。

（二 ）整合人力，实行团队运作

有影响力的微博都需要一个团队的运作，而绝不是一个人或几个人开个微博不定期或定期的发布点内容。《人民日报》把微博作为主体业务、核心业务来做，把微博作为“独立的媒体”看待[4]。@人民日报由人民日报社的新闻协调部负责其发布、筹备和运营，运营团队由9名工作人员组成，包括微博编辑、专职美编、舆情分析人员，团队人员各有分工、各司其职。而南方都市报的团队运作则不像人民日报一样有专门的机构，它是由微博维护人员对二级微博的内容进行转发和推广，实际上南方都市报旗下的众多二级微博部分、地方站均是@南方都市报的运作团队，由各部门和地方实行“分片包干”来完成。

（三 ）整合内容，实现社会化生产

因微博具有传统媒体不具有的速度快、互动性强等优势，媒体微博内容也必然具有不同于传统媒体发布的特点，媒体微博内容往往呈现碎片化、多样化等特点。

从内容设计来看，@人民日报以传播人民日报观点和信息为主，兼顾转发其他媒体机构的信息，并适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动；@南方都市报以转载其二级官微的内容为主，但不仅限于二级官微，它还适时转载其他媒体机构的精彩内容，并策划微话题，与用户进行互动交流。在表现形式上，@人民日报和@南方都市报都以“文字+图片”、“文字+图片+链接”、“文字+视频”为主，形式多样且富于生动活泼。

从以上可以看出，两者的内容发布以自家报纸的报道为主，但结合微博特点采用了一些灵活的操作手法，将其他媒体的精彩内容“为我所用”，以“加关注”方式及时掌握其他媒体微博上的新闻资讯。并且，微博以策划话题、调查等形式，通过与用户粉丝互动的方式获取新闻线索，成为微博内容生产的另一种方式。由此可见，媒体微博的内容生产者已不仅仅局限于传统媒体组织本身，读者用户、其他媒体等均可以成为微博内容的生产者，也就是说微博内容呈现社会化生产的特质。

（四 ）整合渠道，联接数字平台链

@人民日报和@南方都市报在迁移读者注意力上做出了共同的努力。它以报纸微博为连接点，通过链接、二维码等方式将粉丝从微博引导到主报纸的数字阅读平台，如微信、网站、博客等。如@南方都市报在主界面添加了南都网的友情链接，并添加了适用于IPAD和IPHONE的二维码标识。@人民日报在主界面添加了即刻搜索、人民网、人民日报博客等的友情链接。

通过微博平台，报纸可以以直观而自由的方式将粉丝引导到其他数字平台，以提高报纸其他平台的点击量[5]。由此可见，微博平台不仅是联接报纸数字平台链条的节点，而且以整合传播渠道的形势延伸了自由品牌宣传链，进行自我营销，提升知名度、美誉度，甚至因微博等数字平台的影响力而扩大线下发行。

三、旅游类报纸媒体微博发展的建议

（一 ）建立微平台账号

首先，每份旅游类报纸都应注册一个固定的微博、微信账号，账号应和报纸名称相统一，以保证让读者对象一目了然、对号入座。其次，为了发挥报纸微平台的有效性，还需要有部门和专人对该平台进行管理，主要负责微平台信息的发布、运营和统筹等工作。再次，微博、微信作为自媒体，本身就是一种宣传传播手段，而关系圈、好友圈是实现口碑传播的中介。因此，旅游类报纸应该尽可能扩大自己的关系圈和好友圈，每个报纸可以根据自己的市场定位，选择性地扩大关系圈和好友圈。

（二 ）关注读者兴趣点

建设媒体微博，需要关注读者的兴趣点。旅游报纸只有清楚知晓了广大读者的兴趣点，才有可能推出适销对路的信息，进而引起读者兴趣。要了解读者的兴趣点，可以通过统计读者对信息的转发率和评论率来获取，也可以通过开辟专栏设定开放性问题来了解读者的兴趣点和关注点。在知晓读者兴趣点之后，旅游报纸还要能利用微信、微博等新媒体平台来发布适销对路的信息。一方面，微博、微信作为反映报纸的“微窗口”，平台上的信息需要和报纸本身的内容定位相吻合。微博、微信不适合直接转载报纸中的长篇大论，而应该将长篇大论用言简意赅的语言进行表述。另一方面，微博、微信作为数字时代的新媒体，它具有图文并茂、声像影音兼具的优势，因此，旅游类报纸在发布信息和资讯的时候应充分发挥新媒体的所长，采用生动活泼的发表方式，以“文本+图片+链接”、“文本+视频”、“文本+图片”等多种形式吸引读者注意。

（三 ）重视关系营销

关系营销旨在通过报纸本身和读者之间的互动活动，从而建立两者之间的良好关系。从目前来看，关系营销是旅游类报纸比较缺失的。报纸本身和读者之间的关系没有真正互动起来，导致旅游类报纸经常处于“唱独角戏”的状况。借助微博、微信等新媒体简单、快速、便捷的特点，旅游类报纸和读者之间的沟通可以更为畅通和便捷。首先，旅游类报纸可以提供在线客服服务，为读者的评论及时做出反馈；其次，对读者进行分类。各类旅游报纸对微博、微信用户使用新媒体的行为可以积累强大的数据库，并以该数据库为基础对用户的关注内容、信息转发、信息评论等用户行为进行系统分析，并分门别类地建立组群，从而与读者之间确定个性化的关系。再次，善于制造话题，对读者进行有奖激励活动。利用微博扩散性强的特点，大力开展有奖微博转发、微博投票、微博直播、微博征文、微博调查等营销活动[6]；此外，旅游类报纸可以利用当前热门的旅游话题为引子，制造话题，与在线用户实现实时交流和互动，也可推出#旅游知多少#、#旅游报知多少#等一类的趣味性创意互动，推出跟旅游报纸品牌文化、旅游知识等有关的趣味问答，并结合奖品吸引读者，这不但可以加强与读者之间的沟通，而且还能向读者传播旅游报纸的企业文化，加深读者对报纸的了解，进而实现以微博、微信的影响力带动线下报纸的发行。

（四 ）形成微博集群

第一，整合各类旅游报社各级各部门以及记者编辑的微博，分门别类进行管理，形成以官方微博为主导的旅游报纸微博矩阵。旅游报纸微博矩阵可以包括以下几方面：一是旅游报社各部门微博；二是各地方站记者编辑微博，如中国旅游报就有开通中国旅游报内蒙古记者站、浙江记者站、山东记者站等微博；三是报纸版面栏目微博，如中国旅游报版面设置除了信息版和副刊版外，还设置有《市场导刊》、《酒店专刊》、《假日周刊》、《娱乐周刊》、《城市周刊》、《环球旅游》、《电子商务周刊》等7个专刊。第二，在建立微博矩阵的同时，以微博平台为联接点，形成微博、微博、博客、网站以及旅游手机报等组成的数字平台链条。通过这两方面的努力，旅游报纸媒体微博不仅能更准确地定位读者对象，而且能以微博矩阵、数字平台链的形式扩大报纸本身的影响力和传播力。

[1] 任雪萍.新媒体挑战下传统报纸营销策略探究[J].中国传媒科技,2013,3(10):134-135.

[2] 王伯瑛.新媒体冲击下传统报纸的生存与发展态势[J].同济大学学报(社会科学版),2007,6(18):74-80.

[3] 杨雯茜.新媒体对全球传统媒体经济的冲击及影响[J].中南林业科技大学学报[J],2007,1(3):116-118.

[4] 涂光晋,陈 敏.媒体微博的内容特色与生产机制研究[J].现代传播,2013,3(3):35-40.

[5] 王志娟.微博:报网融合的新形式[J].青年记者,2010,8(11):23-24.

[6] 庞媛媛.宗教文化旅游信息化的意义和发展策略[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2013,7(3):9-11.

Status and Development in Micro-blogs of Tourist Class Newspaper——Based on the Analysis of Development Experience in Media V

ZHENG Zhao-yan
(Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

The advent of new media, such as micro-blog and wechat, brings the tourist class newspaper challenge, also brings new opportunity. To ensure sustainable development, traditional newspaper fused into new media is the development trend.From the status of eight tourist class newspaper, the development in micro-blogs of newspaper still is in initial stage. Using the experience of media V for reference, Media V pays attention to the integration in resources, manpower, content and access.Based on this, setting up micro plat-form, concerning about the interest point, paying attention to relationship marketing and forming micro-blog cluster are very important to the development in micro-blogs of tourist class newspaper.

media micro-blog; tourist class newspaper; integration development; Media V; inspiration and suggestion

F592

A

1673-9272(2014)03-0022-04

2014-02-27

郑昭彦（1982-），女，浙江浦江人，浙江旅游职业学院讲师，硕士，研究方向：旅游传播。

[本文编校：徐保风]