从核心资源出发 重估内容价值——两个样本带来的启示

从核心资源出发 重估内容价值
——两个样本带来的启示

□ 文/程 征 周燕群

在瞬息万变、日新月异的传媒市场上，机遇稍纵即逝，传统媒体欲有所成就，必须兼备敏锐眼光与果断执行力，积极对接市场需求发展新业务与新服务。新华社的社办报刊中，不乏拥有敏锐触角的新项目操盘手，也不乏契合市场需求且模式可行的新媒体项目。部分报刊的产品布局已初步展开，其中一些新兴项目因定位准确，商业变现路径已经显现，盈利可期。

《半月谈》：延长价值链，进军教育培训产业

在半月谈杂志社总编辑王海征看来，新媒体的兴起正在改变传统新闻产品的价格形成机制和收入模式，从较长期看，新闻免费将是大势所趋。在免费的趋势下，《半月谈》怎么办？

一、“中华第一刊”的另一个光环

被誉为“中华第一刊”的《半月谈》同时还有另外一项光环。据市场调查：每100个公务员考生中，就有72人阅读过《半月谈》系列刊物；互联网上80%的公务员考试论坛、下载网站，都将《半月谈》历年内容作为重点资料提供；一些走上公务员岗位的考生都给予《半月谈》极高评价；一些公务员考试辅导机构的老师也给考生推荐，“考公务员看《半月谈》”的流行语在市场上不胫而走。可以说，依靠旗下刊物多年积累下来的时政内容资源，《半月谈》品牌在中国公务员考试市场上取得了当仁不让的地位。

正是这个光环，让《半月谈》有了转型底气。在王海征的转型构想中，首先要花成本做好传统的新闻产品，将其作为品牌依托和基础；其次，尽可能延伸产业链，从新闻服务延长到信息服务，把收费重点转移到产业链后端，即附加值较高的信息服务部分。公务员考试及各类职业考试的时政辅导服务，是《半月谈》产业链延伸的理想市场，也是传统期刊向新平台转型、和新市场对接的上佳资源与优势。

近年国考人数已达140多万，考生平均备考开支达数千元。整个公考辅导市场目前约40～60亿元的规模，而考生参训率仅为16%，有很大市场拓展空间。

有了核心资源和市场需求，2013年2月，“半月谈网校”顺利诞生，主打公务员考试在线培训市场。网校的盈利模式非常清晰，资源与市场的结合水到渠成。它的成功突破，则肩负着倒逼传统媒体生产经营方式市场化转型升级的重任。

二、线上线下的布局

确定了清晰的方向之后，关键是如何设计产品和营销模式。

首先，明确定位。

半月谈网校主要针对公职人员招考和在职培训。面对公务员考试有所降温的趋势，半月谈新媒体负责人孙爱东表示，《半月谈》的打法是从公务员考试做起，积累经验，下一步发展事业单位的考试和在职培训市场。除公务员考试之外，可发展的培训种类还有很多：如事业单位考试、“军转干”考试、政法干警系统考试、大学生村官考试等等。

其次，设计主要产品线。

一是围绕考生需求制作的500多个小时的视频课件，其中高质量的课件收费；二是整合系列刊物内容资源的备考资料，销售公考教材和图书。如《半月谈2014年公考时政热点解析》等；三是打造细分化、及时性、交互性强的考前辅导产品，如模拟考试、公考能力测评、直播课堂、申论批改服务、网校学习卡等。

《半月谈》有时政内容优势，但教育师资是弱项。所以，网校向外借力，请来人民大学公考名师和社会上的名师，提高产品的含金量和知名度。

第三，打造移动终端的服务模式。

为加强在移动终端的服务，网校推出客户端，提供招考信息、应考技巧、备考资料等备考资讯服务，同时提供移动端的能力测评和模拟考试服务。目前客户端下载量超过10万。为克服带宽限制，网校还推出移动学习PAD，装载所有课件视频，售价2千多元，相当于网校一个在线学习班的价格，由于性价比较高，销售出乎杂志社的预料。

第四，线下布局。

起初，半月谈网校并没有想过往线下布局。运营半年后发现，市场培育期较长，在线培训市场目前并没有想象中那么大，很多考生仍然习惯面对面的培训来满足考试需求。于是，半月谈网校及时调整方向，从去年8月开始进行地面培训机构布点。循着先京外后京内的路径，以直营、加盟、合作等模式，网校用不到半年时间开设了15个实体培训学校，已经建成的有河北保定分校、江苏南京分校。

有了线下业务支撑，网校收入预计比去年提高两倍，可望两年实现盈利。

和传媒领域不同，半月谈网校面对的是个全新的市场，已奠定优势的民营企业依靠积累的巨额资金速猛发展。尤其线下市场，拼抢激烈。半月谈网校采取项目制运营方式，由杂志社与半月谈网的合作伙伴——北京雷动信息技术有限公司合作运营。王海征认为，网校的产品已经初具雏形，但更艰巨的工作是建立市场化运营体制，确保服务跟上、团队合格、高效成长，这将决定网校项目的成败。

王海征期望：半月谈杂志社的转型能以传统新闻业务为品牌根基，依托品牌和内容资源开发多种增值服务，使杂志社的产业链从新闻服务拓展到信息服务产业。

《财经国家周刊》：做移动互联网背景下的国策智库

《财经国家周刊》最早的口号是，为“国家崛起和社会转型提供思想”，后来定位在“政策一线、决策一线”，这都是停留在办杂志的思路上，最后明确为“政策、趋势、风险”。常务副总编辑吴亮说，以前我们还停留在传统的国家治理角度进行新闻生产思考，现在的研究界面更加清晰，是在国家治理的大框架下，提供系统化的政策建议和解决方案。

《财经国家周刊》的“瞭望智库”则是一个资源整合平台，将专家资源、部委资源以及课题资源聚拢，不仅承接课题，举办论坛活动，而且也参与报道。杂志主要作为具有公信力和品牌的平台存在，围绕重大经济社会议题来具体运营和整合体制内外的智库资源。

一、以课题为抓手，做资源聚合平台。

杂志具有天然优势，可以作为深度报道的平台，《财经国家周刊》必须聚合资源，形成关注，重构资源的优势。

现在杂志的第一抓手和顶层设计是课题组，成立课题专家组，把研究的核心人群聚合起来，以课题组引导新闻调研。简单说，杂志生产流程是：课题组——新闻调研——新闻产品（公开与内部）——系列论坛，以此有机打通生产与销售。

现在《财国》十多个课题组同时推进，结合新华社优势的调查报道部门、聚合业内外专家一起运作。《财国》常务副总编吴亮说，我们的产品不是版面，不是广告，而是聚合资源的平台，如何围绕资源聚合设计产品，这是关键。《财国》“三十人” 系列就是从这个思路出发——一个记者跑某个行业团结“10个专家” “10个官员” “10个企业家”，抓住这些核心资源，办论坛、组建学术研究圈子，聚合资源、吸引企业，生产研究报告、论坛、新闻、生产关系、社会关系。

二、建设智库圈群化，发展媒体型智库。

2010-2013年，《财国》定位于“智库型媒体”，杂志类、智库类、新媒体类三大类产品平行架构，但还是传统思路，以杂志为产品核心，围绕新闻而生产。

从2014年开始，《财国》着力打造“媒体型智库”，其最大特点是组织信息生产的方式转向以深度研究为核心抓手和平台，所有产品围绕课题生产，形成研究报告、论坛、封面报道和研究圈群，进而孕育新的媒体。智库成为这种模式下的资源聚拢型屋顶，把专家资源、决策层资源、课题资源聚合，形成倒流水，媒体只是智库的传播平台和品牌的载体，不是核心和第一要素。研究圈群，架构的顶层是瞭望智库国策研究委员会，下面是特约研究员团队，再往下是各类垂直类研究团队，比如土地国策、水治理安全等系列问题的研究团队。杂志社专业对接给每个研究团队配备一个编辑和学术秘书。

目前，大量的研究力量在体制外，比如券商、基金的研究机构，以及各种民间和海外智库。《财国》利用希望联合宏观经济、移动互联、土地、能源等领域的研究力量，形成大资源库和研究圈群。近期“瞭望在线智库”的招聘就是《财国》为建立研究圈群进行的努力。

三、用好微信，自媒体联盟实体化。

微信是解决研究圈群载体的很好工具。很多研究资源可以通过微信群聚拢。但是，国内自媒体的特点是垂直性、专业性，快速到达，但有天然缺陷。第一，公信力不够，而瞭望智库、《财国》恰好可以提供一个公信力平台，2013年，《财国》发布了《犀牛财经联盟：自媒体公信力宣言》。第二，没有统一的经营后台。第三，缺少系统化的团队支持。《财国》2014年初提出建立犀牛自媒体联盟，把传统优势向新媒体平台引导，聚拢较有影响力的财经类微信自媒体账号。

微信平台上的盈利模式还停留在广告投放阶段，怎么开发还在探讨中。犀牛联盟现在已经聚拢了近200个微信公众号。品牌有了，但是还很初级 。下一步，是将智库资源平台和犀牛自媒体联盟有机结合起来。《财国》有研究资源和品牌优势，但如何将“犀牛”实体化，《财国》还在思考中。