武汉城市圈背景下节事营销探析

刘丽萍+李莉娜+袁莉

摘要：

城市通过开展各种形式的节事活动，可以提高城市知名度，吸引更多的投资者、公众等，节事营销是城市营销的重要手段。在武汉城市圈背景下研究武汉市节事营销策略，指出武汉市节事营销的现状，在此基础上，尝试性提出提升武汉市节事营销水平的建议，如提高节事活动与武汉城市文化融合度、采用多元化的宣传传播方式等。

关键词：

节事；武汉；武汉城市圈

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）01-0091-02

武汉城市圈，又称"1+8"城市圈，是指以武汉为圆心，包括黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江周边8个城市所组成的城市圈。面积不到全省三分之一的武汉城市圈，集中了湖北省一半的人口、六成以上的GDP总量，不仅是湖北经济发展的核心区域，也是中部崛起的重要战略支点。城市圈的建设，涉及工业、交通、教育、金融、旅游等诸多领域。武汉为城市圈中心城市，黄石为城市圈副中心城市。2007年12月7日，国务院正式批准武汉城市圈为“全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区”。

武汉作为“武汉城市圈”的中心城市，应该抓住契机，大力发展城市建设，打造优良的武汉市城市品牌形象，而节事活动是城市品牌营销的重要手段。本文即是在武汉城市圈建设大背景，从节事营销的角度来探析武汉市城市品牌营销。

1 节事营销活动的类型

城市通过开展各种形式的节事活动，提高城市知名度，吸引更多的投资者、公众等，是城市营销的重要手段。节事活动成为城市名片，富有影响力的节事活动甚至让很多城市世界闻名，如法国戛纳的电影节、德国的啤酒节、西班牙的奔牛节等，国内的青岛啤酒节、潍坊风筝节、上海世博会等。节事活动以其独特的聚媒效应、口碑效应、名片效应、改善效应对城市营销起到举足轻重的作用。

在西方事件及事件旅游的研究中，常常把节日和特殊事件合在一起作为一个整体来进行探讨，在英文中简称为FSE（festivals & special events），中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。节事活动的形式多种多样，学者余青等对节事活动的类型归纳为：（1）自然景观型，如哈尔滨冰雪节；（2）历史文化型，如曲阜国际孔子文化节；（3）民俗风情型，如南宁国际民歌艺术节；（4）物产餐饮型，如青岛国际啤酒节；（5）博览会展型，如昆明世界园艺博览会、上海世界博览会；（6）运动休闲型，如奥运会、全运会；（7）娱乐游憩型，如上海环球嘉年华；（8）综合型，如国际旅游节。

2 武汉市节事营销现状

2.1 形式多样

武汉的各项资源众多，历史文化丰富多彩。（1）武汉的湖泊文化、水文化，武汉有江城、百湖之市之称；（2）楚文化特色，如湖北的代表历史人物屈原、标志性建筑汉街；（3）商业文化：资源载体有江汉路等；（4）知音文化，资源载体有知音桥、古琴台、东湖等；（5）辛亥文化，武汉被称为辛亥首义之城；（6）地理文化，武汉九省通衢；（7）小吃文化，武汉小吃全国知名；（8）高校文化，武汉高校云集……由此也形成了形式多样的各类节事活动。武汉节事活动类型大体分为五大类型，见表1。

2.2 整体水平有待提高

武汉具备丰富的物产资源以及历史文化资源，也拥有九省通衢的地理优势，但是武汉节事活动从全国范围看，整体水平不够，影响力有待提升。比如青岛啤酒节、山东潍坊风筝节等节事活动凭借特色全国闻名，成为每年的国内外盛事，反观武汉中小型的节事活动较多，但是代表性不够，知名度较低，没有形成品牌。

2.3 市场化运作不够规范

节庆活动在发展过程中受到了很多政府行为的干预，有的甚至成为了某些官员捞政绩、谋前程的手段，并没有形成真正的市场化运作，大多参与主体都是将节事活动作为每年的例行公事或者是打捞一笔的好机会，而并不是作为一项事业来做，未能形成以节事活动带动产业发展的市场机制。这导致节庆活动缺乏创新和持久、旺盛的生命力。

3 提升武汉市节事营销水平的建议

3.1 加强节事活动与武汉城市文化间的融合

节事活动应反映主办地历史文化，揭示更深层的文化内涵和历史渊源，突出弘扬民族文化的主题，体现鲜明的地方特色，只有这样的节事旅游才具有生命力。虽然目前武汉的节事活动与武汉城市文化融合上做出了努力，但是还有待深入、完善。笔者认为尤其要在以下三方面进行加强。

首先，湖泊文化。武汉拥有资源独特、历史悠久的湖泊文化、水文化，可以围绕长江、东湖、沙湖等展开系列节事活动，目前展开的横渡长江挑战赛、武汉东湖端午文化节都是不错的尝试，另外2013年武汉国际旅游节的宣传口号“大江大湖大武汉”也凸显了湖泊文化特色。但是影响力还不够。在此方面，青岛打造“帆船之都”是很好的例子，青岛2008年举办第29届奥运会帆船比赛和13届残奥会帆船比赛；2010年的国际帆船周突出“一坛、两赛、一营”活动，即：奥帆城市市长论坛暨国际帆船运动高峰论坛、“市长杯”大连青岛国际帆船拉力赛和“鲁商杯”2010青岛国际帆船赛、青岛国际青少年OP帆船训练营暨国际OP级帆船邀请赛等等，而青岛国际帆船赛已连续举办多年，青岛通过各种与帆船相关的赛事打造青岛帆船之都的形象，很好利用、融合了独特的海滨文化。

其次，楚文化特色。湖北是楚文化的发源地，武汉的节事活动也应突出楚文化特色，目前展开的相关节事活动有武汉东湖端午文化节等，历史名人屈原的故里是湖北秭归，武汉可与秭归联合举办相关节事活动，围绕历史名人屈原以及端午节打造品牌节事。另外武汉近年大力修建楚河汉街，倾力打造的以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅游项目，可以围绕楚河汉街设计举办大型节事活动。

第三，小吃文化。武汉的小吃全国闻名，户部巷、吉庆街已成为汉味小吃的代名词。户部巷举办的“2013武汉小吃文化旅游节”等都较好凸显了武汉的小吃文化，在此方面可以尝试更多形式与武汉的小吃文化达到融合。

3.2 加强节事活动的创新度

节事活动的创新是指节事活动的内容或形式要新颖独特、富有个性和特色，与众不同。节事活动的创新度越高，具有越高的新闻性和传播性，产生的眼球效应越好，对城市的传播效果也越好。例如，杭州近年来就以新颖独特的节事活动吸引和保持了人们对该城市的关注度，像富有特色的钱塘观潮节、西湖博览会，新鲜时尚的中国国际动漫节，个性突出的世界休闲博览会，不仅吸引了大量的游人客商参加，而且也都成为了媒体报道的焦点，非常有效地传播推广了杭州“休闲之都”的城市形象定位。

三亚市多年举办世界小姐总决赛、新丝路大赛等重要赛事，使得三亚成为此类赛事的代名词，具有很高的城市识别度。

宁波在节事活动上展开联合节事活动，在形式上进行了创新。自2005年9月在香港成功举办了“香港·宁波周”之后，2006年5月，宁波市政府又在沈阳举办了“沈阳·宁波周”，通过宁波品牌商品交易会、投资洽谈会、旅游推介会、人才招聘会、乡情联谊会等系列活动，给香港、沈阳市民全面展示了宁波城市活力和实力，提升城市整体形象和在香港、东北地区的知名度。

3.3 加强节事活动的市场化运作

节事活动应由政府主导型逐步向市场主导型转变，由企业被动参与逐步向主动参与过渡。节事活动的最终目的是为了盈利，因此节事活动从创意策划、节事产品设计、节事活动实施等各个环节都应遵循市场规律，必须充分考虑客源市场需求特征，对客源市场的人口构成、文化层次、经济状况、风俗习惯和需求等因素进行综合考虑，尽可能达到所推出的系列节事产品可以在最大程度上吸引更多受众、使各方利益最大化。

3.4 采用多元的宣传手段，加大宣传力度

节事活动需要借助新闻媒介的作用，采用多元化的宣传手段加以宣传推广。借助报纸、杂志、电视、网站等国内外知名强势媒体的高强度、大容量、全方位的宣传，可以思考目前新兴的微博营销、微信营销等，从而提高社会公众对节事活动的关注程度，有力提升节事活动的知名度，以此扩大节事活动的影响范围和市场覆盖面。

3.5 整合资源，协同发展

武汉的节事活动可以联合湖北省内，尤其是武汉城市圈的城市，整合资源，协同发展，共同打造大节事，山东省“好客山东贺年会”节事策划就是很好的案例，“好客山东贺年会”是依托“好客山东”文化旅游品牌，山东抓住每年元旦至春节休闲时间集中、民俗文化活动集中、社会消费资源集中的机遇，整合该时段内的交通、商贸、文化、体育、餐饮、景区以及水利、农业、教育等资源，将传统的年节文化注入年节消费与旅游，成为山东省标志性重要节事活动品牌，“到山东过大年”的口号也全国闻名，对于传承创新齐鲁春节文化、扩大文化消费、提高山东全省知名度具有重要推动作用。

参考文献

[1]于世宏.大型节事活动提升城市品牌的长效机制研究[J].沈阳师范大学学报（社会科学版），2012，（04）.

[2]刘亮亮，袁书琪.基于休闲三维度的城市节事活动影响研究[J].重庆师范大学学报（自然科学版），2009，26（03）.

[3]刘兴，周江莲，刘冰慧.武汉市节事旅游与文化融合研究[J].知识经济，2010，（2）.

[4]李倩仪.大型活动举办城市的城市品牌传播策略研究[D].杭州：浙江大学，2011.

[5]李宗诚.节事活动与城市形象传播[J].新闻传播研究，2007，（4）.

[6]王刚.节事旅游营销策略研究——以青岛为例[D].青岛：中国海洋大学，2009.

[7]余青，吴必虎.中国城市节事活动的开发与管理[J].地理研究，2004，（06）.

[8]辜应康，楼嘉军，唐秀丽.节事旅游市场化运作研究——以上海旅游节为例[J].北京第二外国语学院学报，2005，（3）.

第三，小吃文化。武汉的小吃全国闻名，户部巷、吉庆街已成为汉味小吃的代名词。户部巷举办的“2013武汉小吃文化旅游节”等都较好凸显了武汉的小吃文化，在此方面可以尝试更多形式与武汉的小吃文化达到融合。

3.2 加强节事活动的创新度

节事活动的创新是指节事活动的内容或形式要新颖独特、富有个性和特色，与众不同。节事活动的创新度越高，具有越高的新闻性和传播性，产生的眼球效应越好，对城市的传播效果也越好。例如，杭州近年来就以新颖独特的节事活动吸引和保持了人们对该城市的关注度，像富有特色的钱塘观潮节、西湖博览会，新鲜时尚的中国国际动漫节，个性突出的世界休闲博览会，不仅吸引了大量的游人客商参加，而且也都成为了媒体报道的焦点，非常有效地传播推广了杭州“休闲之都”的城市形象定位。

三亚市多年举办世界小姐总决赛、新丝路大赛等重要赛事，使得三亚成为此类赛事的代名词，具有很高的城市识别度。

宁波在节事活动上展开联合节事活动，在形式上进行了创新。自2005年9月在香港成功举办了“香港·宁波周”之后，2006年5月，宁波市政府又在沈阳举办了“沈阳·宁波周”，通过宁波品牌商品交易会、投资洽谈会、旅游推介会、人才招聘会、乡情联谊会等系列活动，给香港、沈阳市民全面展示了宁波城市活力和实力，提升城市整体形象和在香港、东北地区的知名度。

3.3 加强节事活动的市场化运作

节事活动应由政府主导型逐步向市场主导型转变，由企业被动参与逐步向主动参与过渡。节事活动的最终目的是为了盈利，因此节事活动从创意策划、节事产品设计、节事活动实施等各个环节都应遵循市场规律，必须充分考虑客源市场需求特征，对客源市场的人口构成、文化层次、经济状况、风俗习惯和需求等因素进行综合考虑，尽可能达到所推出的系列节事产品可以在最大程度上吸引更多受众、使各方利益最大化。

3.4 采用多元的宣传手段，加大宣传力度

节事活动需要借助新闻媒介的作用，采用多元化的宣传手段加以宣传推广。借助报纸、杂志、电视、网站等国内外知名强势媒体的高强度、大容量、全方位的宣传，可以思考目前新兴的微博营销、微信营销等，从而提高社会公众对节事活动的关注程度，有力提升节事活动的知名度，以此扩大节事活动的影响范围和市场覆盖面。

3.5 整合资源，协同发展

武汉的节事活动可以联合湖北省内，尤其是武汉城市圈的城市，整合资源，协同发展，共同打造大节事，山东省“好客山东贺年会”节事策划就是很好的案例，“好客山东贺年会”是依托“好客山东”文化旅游品牌，山东抓住每年元旦至春节休闲时间集中、民俗文化活动集中、社会消费资源集中的机遇，整合该时段内的交通、商贸、文化、体育、餐饮、景区以及水利、农业、教育等资源，将传统的年节文化注入年节消费与旅游，成为山东省标志性重要节事活动品牌，“到山东过大年”的口号也全国闻名，对于传承创新齐鲁春节文化、扩大文化消费、提高山东全省知名度具有重要推动作用。

参考文献

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[8]辜应康，楼嘉军，唐秀丽.节事旅游市场化运作研究——以上海旅游节为例[J].北京第二外国语学院学报，2005，（3）.

第三，小吃文化。武汉的小吃全国闻名，户部巷、吉庆街已成为汉味小吃的代名词。户部巷举办的“2013武汉小吃文化旅游节”等都较好凸显了武汉的小吃文化，在此方面可以尝试更多形式与武汉的小吃文化达到融合。

3.2 加强节事活动的创新度

节事活动的创新是指节事活动的内容或形式要新颖独特、富有个性和特色，与众不同。节事活动的创新度越高，具有越高的新闻性和传播性，产生的眼球效应越好，对城市的传播效果也越好。例如，杭州近年来就以新颖独特的节事活动吸引和保持了人们对该城市的关注度，像富有特色的钱塘观潮节、西湖博览会，新鲜时尚的中国国际动漫节，个性突出的世界休闲博览会，不仅吸引了大量的游人客商参加，而且也都成为了媒体报道的焦点，非常有效地传播推广了杭州“休闲之都”的城市形象定位。

三亚市多年举办世界小姐总决赛、新丝路大赛等重要赛事，使得三亚成为此类赛事的代名词，具有很高的城市识别度。

宁波在节事活动上展开联合节事活动，在形式上进行了创新。自2005年9月在香港成功举办了“香港·宁波周”之后，2006年5月，宁波市政府又在沈阳举办了“沈阳·宁波周”，通过宁波品牌商品交易会、投资洽谈会、旅游推介会、人才招聘会、乡情联谊会等系列活动，给香港、沈阳市民全面展示了宁波城市活力和实力，提升城市整体形象和在香港、东北地区的知名度。

3.3 加强节事活动的市场化运作

节事活动应由政府主导型逐步向市场主导型转变，由企业被动参与逐步向主动参与过渡。节事活动的最终目的是为了盈利，因此节事活动从创意策划、节事产品设计、节事活动实施等各个环节都应遵循市场规律，必须充分考虑客源市场需求特征，对客源市场的人口构成、文化层次、经济状况、风俗习惯和需求等因素进行综合考虑，尽可能达到所推出的系列节事产品可以在最大程度上吸引更多受众、使各方利益最大化。

3.4 采用多元的宣传手段，加大宣传力度

节事活动需要借助新闻媒介的作用，采用多元化的宣传手段加以宣传推广。借助报纸、杂志、电视、网站等国内外知名强势媒体的高强度、大容量、全方位的宣传，可以思考目前新兴的微博营销、微信营销等，从而提高社会公众对节事活动的关注程度，有力提升节事活动的知名度，以此扩大节事活动的影响范围和市场覆盖面。

3.5 整合资源，协同发展

武汉的节事活动可以联合湖北省内，尤其是武汉城市圈的城市，整合资源，协同发展，共同打造大节事，山东省“好客山东贺年会”节事策划就是很好的案例，“好客山东贺年会”是依托“好客山东”文化旅游品牌，山东抓住每年元旦至春节休闲时间集中、民俗文化活动集中、社会消费资源集中的机遇，整合该时段内的交通、商贸、文化、体育、餐饮、景区以及水利、农业、教育等资源，将传统的年节文化注入年节消费与旅游，成为山东省标志性重要节事活动品牌，“到山东过大年”的口号也全国闻名，对于传承创新齐鲁春节文化、扩大文化消费、提高山东全省知名度具有重要推动作用。

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