我国企业自主品牌建设现状及对策分析

叶敏

摘要：

自主品牌的培育和发展是我国企业发展的关键要素，也是我国企业所要面临的最严峻问题之一。我国企业自主品牌建设方面还存在诸多问题，为此，从微观主体层面和宏观层面对如何进一步培育和发展我国企业自主品牌进行了对策研究，以提高企业获利及竞争力。

关键词：

自主品牌；品牌培育；对策

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）01-0001-02

1 我国企业发展自主品牌的意义

1.1 品牌是企业利润的主要来源

从产品的角度看，生产的技术、工艺、质量决定和产生产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加价值，品牌是企业在全球市场获取利润的主要来源。据统计，中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶，所有出口打火机的利润不如一个Zippo，其最大的问题是中国企业没有自主品牌，这些外国企业无不以建立品牌来获取消费者的心。

1.2 品牌有助于企业产品迅速且持续占领市场

在知识经济中，企业之间的竞争表现为核心竞争力的竞争。企业核心竞争力衡量的主要标准是企业对知识产权的占有，所以企业之间的竞争集中体现为对自主知识产权占有的数量和质量，自主品牌正是这核心竞争力的最高体现。一个企业如果拥有高质量的自主品牌，就意味着对市场的垄断或相对垄断。企业凭借知识产权占有的优势造成产品差异，能强有力地阻止竞争对手进入同类市场，从而在市场竞争中保持强劲的优势。

1.3 品牌是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一

看看一个国家拥有多少国际知名品牌就可知道这个国家的国际竞争力究竟如何，拥有国际知名品牌的多少被认为是考察一个国家竞争力最简单、最有效、最直观的方法之一。同理，这也同样适用于对一个地区经济竞争力的考察和了解。如果说质量是产品的生命，那么品牌就是企业的生命。质量体现在产品上，而产品和企业则必须聚焦在品牌上。

2 我国企业发展自主品牌存在的主要问题

我国企业在自主品牌的发展过程中，存在的最普遍问题主要表现在以下几个方面。

2.1 企业缺乏建立自主品牌的意识

长期以来，受多种因素的影响，我国企业普遍缺乏建立自主品牌的意识，没有认识到创建自主品牌对企业持续发展的重要性，很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足。在传统产业和劳动密集型产业的企业中，这种现象尤为突出，这些企业往往没有自己的品牌和自主技术，为了扩大自己产品的销量，竞相为品牌企业贴牌生产。对于贴牌生产，有专家估计，品牌企业拿走了95%的利润，中国贴牌企业最多拿到5%。可见，贴牌生产的企业所赚取的利润极其微薄，这无疑会影响企业经济利益和自主创新能力，而且产品生产经营受制于人，这种模式非长久之计。

2.2 企业自主研发能力薄弱

自主品牌的培育和发展离不开自主研发，纵观世界上一流的企业，自主品牌背后都有其强大的自主研发能力支撑着。自主研发是一种能力，这种能力是不易被竞争对手所模仿的，因此是企业的核心竞争力。企业发展自主品牌必须以自主研发能力为依托，这是一道绕不过去的门槛。目前中国企业自主研发能力普遍还很薄弱，缺乏系统的研发体系，总体上处于学习和消化外国先进技术阶段。

2.3 缺少全国性大品牌和国际知名品牌

改革开放以来，我国企业获得了快速的成长，企业自主品牌也有了较好的发展，但是总体来看，我国企业自主品牌大多为区域性品牌，全国性品牌比较少，在国际上有影响的知名品牌更少。全球最大品牌数据库BRANDZ发布了2012年全球品牌百强排行榜，仅中国移动、工商银行、建行、中国人寿、中石化、中国银行、中石油等13个中国品牌跻身榜单，且进入榜单的相当一部分品牌主要还是得益于国内巨大的消费市场及其垄断地位，并非完全靠精心的经营管理赢得此殊荣。欧美市场对中国品牌的认知度还很低。由此可见，我国企业要打造国际知名品牌还任重道远。

2.4 企业缺乏打造品牌的理论和经验

绝大部分中国企业甚至许多大型企业都没有专门的品牌营销管理机构与人才，对如何打造自主品牌没有一个清晰完整的体系认识，缺乏打造品牌的理论和经验，因而很难进行高水平的品牌管理和市场运作，这种状况严重制约着品牌的建设和发展。中国企业在品牌的市场运作和品牌策划方面主要存在以下问题：品牌气质趋于雷同，核心价值不清晰；很多品牌没有占领消费者的心智，也就无法给企业带来预期持续的销售；对品牌的建设没有提升到战略的高度；品牌资产运作水平偏低，我国大多数企业缺乏品牌资产运作的能力，从而严重限制了我国企业的发展。

2.5 政府的保护力度和支持力度不够

政府对品牌的保护力度不够主要表现在假冒伪劣产品横行，消费者很难区分真货和假货，以致不敢购买品牌产品。政府对品牌建设的支持力度不够主要表现在政府对品牌建设的投入不足，对企业自主品牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶持，没有积极的引导企业进行自主品牌建设，从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机。我国产品品牌化仍处在初级阶段，众多企业规模还比较小，实力还较弱，品牌知名度还不是很高，产品品牌还处于弱质阶段，特别需要政府的保护和支持。

3 我国企业培育和发展自主品牌的对策

我国自主品牌的发展水平无论在数量上还是在质量上，都还处于较落后的阶段。发展自主品牌是一个渐进和复杂的过程，需要企业外部的宏观政策环境和内部的微观管理体制的改革相配套。根据我国企业自主品牌发展存在的问题，今后加快我国企业自主品牌的建设主要可从以下几方面入手。

3.1 微观主体层面

3.1.1 树立品牌经营的理念和思维endprint

加入WTO后，我国企业面临着更为严峻的生存和发展环境。我国企业必须树立品牌经营的理念，深刻认识品牌的内涵和品牌建设的重要性，从战略高度上重视品牌建设，否则，我们的企业可能很快就会被市场淘汰。与此同时，我国企业要树立品牌经营的思维，要从战略层面上加强品牌的规划和管理，从以往追求短期利益转变到注重企业长远利益的轨道上来。企业只有拥有自主品牌，才会拥有稳定的销售和利润，才可能把企业做强、做大。

3.1.2 提升企业自主创新能力

原创的高附加值产品和生产方法的开发以及促进其产业化的技术创新是提升企业竞争力的关键所在。世界级品牌往往具有不易被竞争对手模仿的核心技术。目前，我国企业技术普遍相对落后于国外先进技术，更应通过科学的技术创新战略，通过长期不懈的努力，实现对核心技术乃至产业技术标准的掌握。首先，要加强企业内部研发，加大研发经费的投入。国际上一般认为研发费用占销售额5%的企业才能有竞争力。而我国企业平均研发费用只占销售额的0.7%，即使在国民经济中起骨干作用的企业，研发费用也仅占销售额的1.38%。科技投入不足已极大地妨碍了我国企业的创名牌工作。相比之下国外知名企业都极为重视研发投入，把研发投入看作是品牌成长和壮大的手段，如日本三菱公司的研发费用占销售额的比重为7%。其次，继续引进国外先进技术并将其消化。日本之所以从上世纪50年代到80年代的30年间，迅速由技术引进国变成了技术输出国，主要在于对引进的先进技术能很好地消化，并且让它进化。有关数据显示，日本人每花1美元钱在技术引进上，就会花7美元到技术消化创新上，培养新的技术人才。日本人改进后的技术平均比引进的原技术提升了30%的水平。再次，可以采取在发达国家收购高科技企业以及争取与拥有尖端技术的竞争企业结成战略联盟以共享技术。

3.1.3 大力培养具有品牌理论的管理人员和策划人员

我国有众多高校且具有较强的科研力量。但是产和学之间的合作并不强，并没有形成有效的学术成果转化机制。当企业自身没有足够的理论经验打造自主品牌时，就可以借助高校和科研机构的力量，成功打造自主品牌。同时在和高校及科研机构的合作过程中，培养自己的品牌管理人才队伍，提高自身的品牌管理水平。

3.1.4 制定并实施切实可行的品牌战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位与品牌传播等内容。

品牌架构是品牌战略规划很重要的一项工作。企业要考虑哪种品牌架构对企业的持续发展更为有效，这取决于该产业的市场状况以及该市场的消费者行为，取决于企业现有的资源和能力与品牌发展现状，取决于企业的发展战略和发展目标，以及企业的核心能力。从我国企业品牌发展经验来看，在品牌培育之初，企业因受资源和能力的约束，应集中有限资源采取单一品牌拓展策略。在成功塑造单一品牌之后，在企业实力允许的情况下，基于对成熟市场的准确细分，企业可建立多品牌结构，或者进行品牌延伸。

品牌定位是建立品牌极其重要的一个环节，统领着企业整个经营活动，企业所有的策略必须给予定位战略有力的支持。定位的实质是创造差异，且这种差异能为顾客所感知，并为顾客带来利益。即品牌的利益诉求必须要和消费者的需求吻合，这样才能产生共鸣，顾客才会认可、接受，才能带来销售。

品牌传播活动要围绕品牌的核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。企业应选取经济实惠的品牌传播之道，控制成本，注重实效。策略有三，第一，用公关塑造品牌。利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，是企业“以小钱办大事”，提高品牌关注度的方法。第二，加强终端表现。对广告投入有限的企业，可把部分有限的营销经费用于POP广告、商品宣传手册、商品陈列等方面，依靠特色设计和独特的环境布置进行品牌传播。第三，选择针对性强且价格低廉的媒体。如灯箱、社区电梯、公司网络、微博等均是企业较好的媒体选择，成本低且效果好。

3.2 宏观层面

从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于日本、韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了松下、索尼、现代、三星等世界著名品牌。

3.2.1 创建公平竞争的市场环境

经过多年的治理整顿，我国市场环境有了较大程度的改善，但是各种各样的不规范行为依然突出，行业管制较多，地方保护依然存在。实践证明，自主品牌是保护不出来的，品牌竞争力的提高最终要靠市场竞争来实现。因此，需要政府进一步规范市场秩序，为我国企业自主品牌建设创造更加公平、公开的竞争环境，为国内资本创建自主品牌提供更广泛的机会。

3.2.2 鼓励企业创建自主品牌

政府应采取相关政策鼓励企业创建自主品牌和争创名牌。包括：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源；创建和完善知识产权转移机制；大力发展为企业服务的各类服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业品牌运作的水平；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制；增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动。

3.2.3 加强品牌的评价认定和宣传管理

政府部门要加强对我国自主品牌评价认定和宣传活动的引导与管理，严厉打击各种乱评价乱认定活动，通过制定品牌宣传政策，规范新闻媒体及其他传媒机

构的品牌宣传工作，鼓励新闻媒体加大对我国企业自主品牌建设的宣传工作，积极宣传先进经验和成果，慎重对待自主知名品牌的曝光问题，有效发挥媒体对自主品牌的宣传作用。

参考文献

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