中韩两国时装产业中顾客资产模型的比较研究

张昊，赵晓煜

中韩两国时装产业中顾客资产模型的比较研究

张昊，赵晓煜

（东北大学工商管理学院，辽宁沈阳110819）

将顾客资产模型应用到时装市场领域，以拓展该模型的应用范围，并且验证该模型是否受到文化差异的影响。采用问卷调查法收集数据，并分析数据。结果表明，在顾客资产的三大驱动要素中，只有关系资产和品牌资产对时装企业的顾客资产产生显著影响。另外，在中韩两国，这两个驱动要素对顾客资产的影响也存在显著差异。

顾客资产；价值资产；关系资产；品牌资产；时装市场

一、引言

在过去的几年中，跨国企业的管理者已经把精力更多地放在顾客身上，而不是产品本身［1］。他们认识到，一个顾客所带给企业的价值并不仅仅局限在完成一次交易时所产生的利润，而是顾客在与企业构建的长期关系中所产生的总价值［2］。因此，顾客已经被视为隐性的资产，是企业眼前和未来利润的最主要来源［3］。企业将对现有顾客和潜在顾客的净现值最大化感兴趣［4］，进而通过管理顾客资产使自身企业的利益最大化。

为了有效地理解管理顾客资产的方法以及创造竞争优势的途径，Rust等构建了顾客资产模型（以下简称：RLZ模型）［5］。该模型提出顾客资产有3个主要驱动因素：价值资产、关系资产和品牌资产。虽然其他的学者也提出过不同的顾客资产模型（例如：Gupta等认为顾客需求、顾客关系和顾客扩充是顾客资产的驱动因素［6］；Bruhn等认为公司结构、公司体系以及公司文化是顾客资产管理维度的驱动力［7］），但是RLZ模型将企业价值管理、品牌管理以及顾客关系管理融合到一起，可以最为有效地理解顾客的反映［8］。因此，RLZ模型在近几年得到了广泛的研究与应用。但是大量的研究表明，该模型受到了行业以及细分市场的制约。例如，Severt和Palakurthi把RLZ模型应用到会展行业，并发现会展组织者认为价值资产是影响消费者的最主要因素［9］。

然而，目前国内对RLZ模型的研究还不充分，而且主要集中于服务等相关行业，但国外的研究已经把顾客资产模型应用到其它行业中。本文首先将RLZ模型扩展到时装产业，并通过对数据进行实证分析来验证RLZ模型在时装领域的适用性；其次，通过对中韩消费者的比较研究来证明RLZ模型会在不同的国家中有显著的差异。

二、理论背景及假设提出

（一）RLZ模型假设

顾客资产概念的提出其实并非偶然，向顾客资产管理的转变实际上受到了市场长期而且持续的变化影响［10］。首先，管理者来自股东的压力越来越大；其次，企业持续面对如潮水般的有关顾客态度、喜好、行为的信息。第三，科技的发展可以使企业对其产品、服务、传播甚至价格进行个性化处理。以上这些因素都促使企业必须对顾客进行有效地管理，于是顾客资产概念在市场营销学术领域应运而生。

顾客资产这一概念最早于1996年提出［11］。虽然顾客资产的种类很多（例如：统计顾客资产或者动态顾客资产），但是学术界普遍认为顾客资产的定义是企业所有顾客终身价值（Customer Lifetime Value，以下简称CLV）折现现值的总和。有关计算每个顾客CLV的方法，Rust等也进行了详细描述。该方法不仅研究样本品牌，同时研究其竞争品牌，从而通过对顾客需求以及顾客保留的研究来了解顾客更换品牌的情况［2］。消费者所要提供给研究者的信息包括：之前购买的品牌及花费，下次购买其他品牌的概率以及针对每个消费者的顾客资产驱动力评估；然后通过马卡夫（Markov）转换矩阵来对每个消费者的更换品牌概率进行模拟。通过这个概率可以计算出消费者每次购买行为对于样本品牌所做出的期待贡献；最后在特定时间内对这一期待贡献值进行现金修正并叠加，由此计算出每个消费者的顾客终身价值。

RLZ模型提出的影响顾客资产3个驱动要素诠释如下：①价值资产。一般来说，价值是顾客与企业关系的基石。价值资产被定义为顾客基于所付出以及所得到的对某一品牌的客观评判［8］。我们可以简单把它看成顾客认为他得到的占付出的比率。②品牌资产。品牌最重要的作用就是通过树立品牌形象使消费者发现它与其他品牌间的差别。相对于价值资产这种客观的评价来说，品牌资产是顾客对于品牌主观的评价［12］。管理品牌资产将跨越时间的界限。企业要保证品牌精神的一致性，保护品牌资产的所有资源，在推广与收缩品牌间作出正确的决定，调整合适的营销计划。品牌资产中可以控制的关键点为：品牌知名度、顾客对于品牌的态度以及企业道德。③关系资产。对于一个需要卖出产品或者服务的企业来说，单纯的具有强势号召力的品牌以及令人满意的价值是远远不够的，最重要的是构建与顾客之间的紧密关系。关系资产所表现的就是顾客有多少意愿与品牌保持这种关系［8］。这个概念已经超出了顾客对品牌主观和客观的评价。通常情况下，企业构建顾客忠诚度的一些行为会增强关系资产，如会员制等一些特殊的服务是有效手段。但是对于一些大众消费品来说，无差别服务可能更为有效。

以上3个因素被认为可以影响顾客进行品牌更换，并最终影响企业的顾客资产［8］。RLZ模型已经在很多行业中得到验证，例如航空服务业、运动鞋产业等。本文试图把该模型引入时装产业，并提出3个假设：

H1：时装市场中，价值资产对于顾客资产有着正向的影响。

H2：时装市场中，关系资产对于顾客资产有着正向的影响。

H3：时装市场中，品牌资产对于顾客资产有着正向的影响。

（二）中韩市场间RLZ模型的比较

不同国家的消费者对于服装的消费需求受到社会、经济、经验等因素的影响，有着显著差异。有研究指出不同国家的市场代表着社会经济以及文化差异，基于这些差异所产生的社会价值与消费需求有着密切的关系［13］。因此，消费者对于产品和品牌的选择受到复杂的社会因素影响［14］。虽然中国和韩国同为东亚国家，但是由于社会体制以及发展阶段的不同，影响两国消费者消费行为的因素也会有所差异。有研究发现影响韩国消费者运动鞋购买意图的主要因素为品牌形象和价值预期，而影响中国消费者运动鞋购买意图的因素却更多，包括：原产地、品牌形象、质量预期以及价格预期［15］。因而可以预测到即使顾客资产模型具有普遍适用性，但每个驱动因素对于顾客资产的影响力在不同的文化背景下也会存在差异。针对中韩消费者的研究表明，当中国消费者对于品牌较为了解的时候，例如运动鞋品牌，中国消费更容易受到关系资产的影响［16］；而当中国费者对于购买产品的品牌了解不多时，如奢侈品，则更会受到品牌资产的影响［17］。本研究聚焦于服装品牌，相比起韩国消费者而言，中国消费者的时尚意识稍弱，服装品牌的了解也较差，因此，中国消费者受到价值资产和品牌资产的影响将更为强烈。因此，提出假设：

H4：在顾客资产模型中，（a）中国消费者受到价值资产和品牌资产的影响更强烈；（b）而韩国消费者受到关系资产的影响更为强烈。

三、研究方法

（一）变量与测量

本文共包含4个结构变量，分别是价值资产、品牌资产、关系资产和顾客资产。价值资产通过三个问题来分别针对时装产品的质量、可靠性以及竞争力进行测量［5，8］。品牌资产主要基于品牌形象［5，15］。根据文献研究，本文通过3个问题：品牌形象、知名度以及吸引力对品牌资产进行测量［5］。关系资产主要是指消费者在购买产品时与品牌或者公司间的联系。本文通过关系营销理论，对信赖度、服务态度、访问商店的程度以及个人对品牌的感觉对关系资产进行测量［9］。以上所有问题采用李克特式五段量表法。最后，运用之前阐述的顾客资产计算公式来对每个顾客的CLV进行计算［5］。

（二）统计方法

为了验证假设，本文主要通过SPSS 13.0和AMOS7.0对数据进行分析。具体的分析方法如下所述：

通过检验内在信度来验证问卷中的问题是否可以测量结构变量，即验证本文问卷量表的总体内在信度。另外，本文分别进行了探索性因子分析和验证性因子分析，通过对单一因子和二元因子进行对比来验证收敛效度（Convergent validi⁃ty），并进一步验证模型的区别效度（discriminant validity）。

为了验证假设，本文通过结构方程模型寻找自变量和因变量间的关系。当进行中韩两国之间相关模型对比的时候，通过AMOS 7.0中的多组别分析完成。这种分析一共分为两个步骤：首先，两组内的结构系数被设定为相同的值，每一个组得到一个预估的协方差矩阵以及子模型的卡方值（χ2）；之后，移除参数等式约束，得到一个较少自由度的卡方值（χ2）。如果前后两个卡方值（χ2）存在明显差异，那么调节效应存在且两组之间存在明显差异。但是，为了寻找到具体的差异，还要对两组中相同路径的标准系数进行对比［18］。如果系数间差异大于0.05，可以说明其差异是显著的；如果一个组效果明显，而另一个组效果不明显，也可以说明差异显著。

（三）样本与问卷调查

本文的研究对象为青年女性，共有220人参与了调查，其中216人完成了调查问卷。在所有完成的问卷中，韩国样本包括75名在校本科生、研究生以及41名时尚相关产业从业人员。数据收集于2010年9月，地点为韩国首尔地区。中国样本包括60名在校本科生、研究生以及40名时尚相关产业从业人员。数据收集于2010年7月，地点为中国北京地区。

为了选定样本品牌，本文首先参考了INTERBRAND于2010年发布的《全球最优品牌报告（Best Global Brands）》，从中选择了3个涉及女性时装的品牌：H&M、Zara以及Gap；然后通过随机抽样的方式，对中韩各30名女性被调查者购买时装行为进行前测。分析发现，大多数的被调查者（中国：70%，韩国：80%）曾经购买过H&M和Zara两个品牌的时装。另外，基于H&M和Zara两个品牌在北京和首尔的店面数量分布情况估计，女性消费者可以方便接触到这两个品牌，并有较高的认知和偏好。因此，选择这两个品牌作为样本品牌具有一定的现实意义。调查问卷的原文为英文，对于韩国和中国的调查对象来说，语言上的差异导致了调查的复杂性。所以，为了确保调查问卷的翻译不对调查结果产生显著影响，在翻译过程中运用倒译法（back translation）。在前后对比符合之后，才进行调查问卷发放。

样本的人口统计信息包括年龄、大学专业、家庭所在地以及家庭收入。频度分析用来了解中韩两国样本间人口统计方面的详细信息。如表1所示，中国被调查者大多数的年龄都超过20岁，其中20～25岁占64.0%，25岁以上的占31.0%。她们大多数的本科专业是工商管理（占56.0%）和工学（38.0%），她们的家庭收入情况基本成正态分布，其中中等收入家庭最多，占全部的35%。韩国被调查者的年龄也基本在20岁以上，其中20～25岁占65.5%，25岁以上占32.8%。她们大多数的本科专业是工商管理（占21.6%）和生活科学（占65.5%），家庭收入情况和中国类似也基本成正态分布，其中中等收入家庭最多，占全部的39.7%。但是他们的最低收入所占比重远低于中国的9.0%，只有2.6%。

表1 人口统计分析

四、分析结果与假设检验

（一）中韩时装被调查者的顾客资产

为了较好地控制顾客资产计算公式，假定时装消费基准时长为6个月（由于时装品牌每年主要进行两次时装发布），每个品牌每个季节的折扣率为10%（一般时装品牌每个季末均进行大规模的促销活动）。同时，本文参考了H&M和Zara近两年的年报，估算出两个品牌的边际效益大约为20%。运用之前的顾客终身价值计算方法计算，得到每个顾客的消费者终身价值。

图1为中韩两国年轻消费者对于某一品牌的顾客终身价值分布情况。其中超过25%的中国消费者CLV小于10美元，但是在韩国这一比重却只有3%。超过20%的中国消费者CLV在10～20美元之间，而在韩国却只有8%的消费者。中韩消费者在20～50美元的区域分布基本相同（中国：31.6%，韩国：31.0%）。而50～100美元这个区域中国只有16.7%的消费者，而韩国却有30%的消费者。另外值得注意的是，100～200美元这个区间，韩国有25%的消费者，而中国却只有3%。通过CLV的计算可以看出，中韩两国消费者的时装购买力存在显著差别。造成这种差别的原因并不来源于价格差异（我们所选择的品牌在中韩两国的价格基本相同），而是购买次数。由此得知，韩国消费者对流行趋势的追求要高于中国消费者，而中国消费者更在意是否拥有。这个结论在后面的模型比较中也可以得到验证。

图1 中韩消费者时装消费顾客终身价值分布

（二）模型的信度与效度分析

本文运用两个步骤来检测结构效度。首先，采用探索性因子分析方法对每个变量结构（如：价值资产、关系资产、品牌资产等）进行分析，结果与预期相符合。然后，运用验证性因子分析对所有变量进行分析。将低因子系数的变量删除之后，得到了符合要求的验证因子模型，如表2所示。通过对验证性因子模型的分析可证明每个结构的收敛因子效度。每个测量变量只作用于它的潜变量上。分析过程中允许所有潜变量相关，然而把所有测量变量和误差都设定为不相关。

模型对于数据的拟合度非常高，拟合指数如下：χ2（32）=58.99；规范拟合指数（NFI）=0.93；增加拟合指数（IFI）=0.97；相对拟合指数（CFI）=0.96；合优度指数（GFI）=0.95；近似误差均方根（RMSEA）=0.06。所有的因子载荷（factor loadings）均大于0.6。另外，通过计算平均提取方差（average variance extracted，AVE）由此验证偏差效度。计算结果表明对于每个结构，AVE均大于它的最高共有方差（highest shared variance，HSV），所以，数据的测量也具有较高的区别效度。最后，通过克朗巴哈系数来验证数据的信度。所有结构的克朗巴哈系数均大于0.7，从而判定数据的测量也具有较高的信度，可以进行后续的分析。

模型拟合度∶χ2=58.99,自由度=32,NFI=0.93,IFI=0.97,CFI=0.96, GFI=0.95,RMSEA=0.06

（三）假设验证

1.顾客资产模型在时装品牌的验证

为了验证RLZ模型在时装领域的应用，首先合并中韩调研数据，然后使用结构方程模型来验证假设。验证过程遵循了Anderson和Gerbing［19］所提出的方法。基于验证性因子分析的结果，测量了模型的拟合度以及每个路径的标准系数。

表3检验了整个模型的拟合度。拟合指数如下：χ2（39）=70.58；规范拟合指数（NFI）=0.93；增加拟合指数（IFI）=0.97；相对拟合指数（CFI）=0.97；拟合优度指数（GFI）=0.94；近似误差均方根（RMSEA）=0.06。模型和数据之间存在良好的拟合度，模型成立。

表3 标准系数和T值

H1、H2、H3验证价值资产，关系资产，和品牌资产对于顾客资产的影响。结果显示，只有关系资产（β=0.55，t= 4.33）和品牌资产（β=0.28，t=2.99）对顾客资产有着正向的影响，而价值资产（β=-0.15，t=1.69）和顾客资产之间没有显著的关系。因此，虽然顾客资产模型具有较好的拟合度，但是只有关系资产和品牌资产对于顾客资产存在显著影响。

2.中韩时装市场间的顾客资产模型比较

为了验证中韩市场有关顾客资产模型存在显著差异，本文应用了AMOS中多组分析方法（Multi-group Analysis）。根据在研究方法中提到的步骤，首先验证中韩两组间模型存在明显差异。结果显示，对于相同的模型，中韩两组数据间存在着显著的差异（Δχ2=34.09，p＜0.05）。然后，对相同路径分别进行比较。如表3所示，对于中国消费者来说，品牌资产对于顾客资产的影响较高（γChina=0.32＞γKorea=0.24），而对于韩国消费者来说，关系资产对于顾客资产的影响较高（γKorea= 0.70＞γChina=0.45）。而对于两国消费者来说，价值资产对于顾客资产都没有影响。

五、结束语

（一）结论与启示

本文对于顾客资产模型应用领域的扩展有较大意义。通过研究，可以得到两个主要结论：

第一，通过本文研究，顾客资产模型不仅可以应用于服务业，也可以应用到其他领域。虽然，本文发现顾客资产的三大驱动因素中只有关系资产和品牌资产会对顾客资产产生显著影响，但是这恰恰和近年来国际上的一些研究相符合，例如在运动鞋市场，顾客资产仅受到关系资产和品牌资产的影响。分析共同点可以发现，研究对象主要针对价格和品质上差异不大的商品时，例如本文的研究对象主要针对国际上著名时装品牌（如：H&M，Zara等），不包括高档成衣以及奢侈品品牌时，关系资产和品牌资产才是顾客资产的主要驱动因素。

分析H&M和Zara的成功，可以发现它们的共同点是持续不断地快速设计出消费者满意的服装。众所周知，这两个品牌的服装质量一般，价格没有明显优势，但是每年这两个品牌所设计出的款式却成百上千。通过这种不停地设计来满足消费者对于时尚追求的心理，从而与消费者建立起紧密的联系，并提升自身品牌价值。所以，对于服装企业的管理者来说，在保证质量优异和价格合理的前提下，如何更好地建立与顾客之间的关系，切实了解顾客的个性需求以及如何推广品牌，提升品牌形象和知名度才是持续发展、取得成功的关键。

第二，纵然顾客资产的驱动要素相同，但是在不同国家，侧重点应该不同。例如在韩国，由于消费者的知识与信息更为丰富，他们对于品牌的理解会更加深刻，同时他们也了解自身的品味，因此吸引他们的更重要因素就是服务——设计出他们满意的款式。而对于中国消费者而言，大多数服装的品牌号召力都有限，造成这一现状的根源就是大多数品牌的知名度较低，而中国消费者又过分注重品牌知名度而忽视品牌内涵，因此，企业必须在保证质量与设计的同时，尽量扩大品牌的知名度，而构建品牌知名度对于时装产业而言就是能够设计出引领时尚潮流的服装。

可是，反观中国服装企业却不难发现几乎没有一家企业努力在产品设计上做文章，仅仅是通过广告等宣传方式提升品牌知名度。甚至有部分企业通过“虚假宣传”、“借尸还魂”等手段欺骗消费者，依仗着消费者对于品牌及时尚的知识匮乏，诱使消费者对于品牌产生盲目崇拜，从而获取巨额利润。这种发展态势对于企业而言可能会获得短期的利益，但是从企业长远发展来看，从中国时装产业的发展来看明显弊大于利。中国的时装产业必须从服装设计入手，勇于走出国门、加入到国际时装产业的激烈竞争中，设计出被世界时尚产业认可的具有代表性的产品。只有当世界四大时装周经常出现中国时装品牌和中国设计师的身影时，中国时装品牌才能在赢得世界时尚产业尊重的同时赢得中国消费者并改变中国消费者对于国外时装品牌的一味崇拜，才能够在本土市场直面国外品牌的激烈竞争。

（二）本文的局限和未来的研究方向

首先，本文的样本较为有限，特别是中国消费者样本只是来源于北京地区，因此不能很好代表整个国内的年轻女性消费者，未来研究区域的细分还有待改进。其次，本文选择的调查样本主要是国际知名时装品牌，而这些品牌进入中国的时间还比较短暂，中国消费者对这些品牌的了解还相对有限，未来选择调查样本时可以考虑更多被中国消费者接受的品牌。最后，由于在计算顾客资产时参考的是国家统计局相关数据，而真正计算顾客资产时需要的是购买该品牌的消费者以及该品牌潜在消费者数量，所以对于顾客资产的计算准确性还有待改善。

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［责任编辑：欧世平］

A Comparative Study on Customer Assets Model between Chinese and Korean Fashion Industry

ZHANG Hao，ZHAO Xiao-yu
(School of Business Administration，Northeastern University，Shenyang 110819，China)

This paper applies Customer Assets Model into fashion industry to expand its scope of application，and tries to test whether the model can be influenced by cultural differences.The data are collected by using survey questionnaires.The results show that only relationship assets and brand assets have significant influences on customer assets among the three drivers of cus⁃tomer assets.In addition，the effects of relationship assets and brand assets are also significantly different in Korean and Chi⁃nese fashion industry.

customer assets；value assets；relationship assets；brand assets；fashion market

F713.5

A

1007-5097（2014）01-0172-05

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.01.034

2013-08-01

国家自然科学基金项目“突破式产品创新的驱动要素及其对企业绩效影响的理论拓展与实证研究”（71202152）；国家自然科学基金项目“服务场景中的社会线索与顾客行为意向的关系研究”（71072121）；中央高校基础科研业务费资助项目“中国奢侈品市场中男性消费者细分方法与消费知觉研究”（N110406007）

张昊（1982-），男，河北保定人，讲师，理学博士，研究方向：奢侈品品牌管理，新产品创新管理；

赵晓煜（1972-），男，辽宁本溪人，教授，管理学博士，研究方向：服务营销。