论苏州独立书店的文化营销

杨曹，苗贵松，2

(1．常州工学院人文社科学院，江苏 常州 213002;2．武汉大学文学院，湖北 武汉 430072)

一、文献综述和写作缘起

(一)文献综述

文化事业繁荣和文化产业发展是文化建设的主要内容。文化建设，不但对经济、政治、社会和生态文明建设有巨大的促进作用，对于引导社会思潮，满足人民需要也有着重要功效。随着十七届六中全会吹响深化文化体制改革推动社会主义文化发展大繁荣的号角，文化建设的重要性便越来越为人们所认知，正是在这个大背景下，独立书店这一特殊的文化链条开始引起人们的关注。

仅见的少量研究文献对独立书店的定义各有不同。从图书出版流程来看，独立书店是图书出版业最原始的零售形式，一般具有以下特点:规模小、品种少、经营特色突出、服务周到，并与所在社区一起形成自己独特的文化［1］。在维基百科中被定义为“主要以当地人拥有、经营的书店，这种书店与当地社区紧密结合，经常和非营利社群活动接触，帮助培养年轻作家”。在我国，独立书店是相对于原“国营”新华书店集团而言的，薛原和西海固将其定义为“就是书店本身的独立性，是不依附于‘单位’而自生自灭的个体或几个人合伙的人文实体书店”［2］。台湾出版人詹宏志认为“独立书店是一种以兴趣为基准的、独立作业的、不经过经销商而自主进书运作的书店”［3］。

我们认为，独立书店是基于文化市场人口细分和亚文化消费群体而独立存在的、经营某一特定领域文化产品的民营实体书店，有连锁趋势，但“统一”有别;有产业趋势，但个性犹存。独立书店对于一个城市的意义，并不仅仅只是一家书店那么简单。从某种意义上说，独立书店不仅是城市发展变迁的见证者，也是城市文化底蕴的表现者，更是城市人文生活的记录者。

(二)写作缘起

尽管独立书店的淘汰率非常高，但开办的数量也同样客观。有数据显示，2007年，英国有36 000家、日本28 030家、美国20 000家、德国5 000家、法国2 500家，有些已有200多年的历史。民国时期的内山书店(可视为独立书店)也97年了。一处独立书店可以是一座城市文化的晴雨表，哪怕只是城市小角落里不起眼的一间小小书屋，也肩负着传递文化、铸造梦想的重任。但随着时代的发展和科技的进步，实体书店要面对来自网络书店和数字阅读的双重压力。仅从2007年到2009年，我国民营实体书店就减少了1万家，但也从一个侧面反映出基数的庞大(包括独立书店)。如何才能维持书店的生命力呢?文化营销是关键。

我们根据雅倩编的《中国独立书店漫游指南》(金城出版社，2013年版)绘制了目前活跃在内地23个省市的代表独立书店一览表，见表1。

从表1可以看出，除北京、上海以外，江苏独立书店的数量与影响领先其他省市，苏州贡献尤大。此外，台湾独立书店颇值注意:唐山书店、东海书苑、水木书苑、洪雅书房、小小书店、有河Book、凯风卡玛儿童书店、自己的书店、注书店。

国家发改委2013年4月25日颁布的《关于印发苏南现代化建设示范区规划的通知》中，将苏南(南京、镇江、常州、无锡、苏州)的文化产业建设列入了国家战略［4］。苏州是苏南地区的典型，人们对苏州的大小书店都有着深厚的情感。

苏州素称历史文化名城，私家藏书之风享誉海内外。明清时期苏州私家藏书更是大放异彩，并且以苏州为中心向外扩展［5］。时至今日，仍有许多爱书之人将自己珍藏的图书拿出来，或展览，或摆入私营书店与他人共享交流。这也是独立书店早期在苏州出现的原因之一。

前人对独立书店的文献研究多为全国范围或是国外独立书店的研究［6］，针对个别城市的独立书店的专题研究还很薄弱。苏州作为中国文化产业发展的先行者，近年涌现了一批颇有知名度的独立书店，其文化营销的成功经验颇具研究价值。

二、苏州独立书店的调研

(一)发展历程和与实地访谈

改革开放后，私营书店兴起并快速发展，从各种古旧书店到专业书店，从个人的交换藏书活动到成规模地举办专门的藏书市场，从地摊贩书到租用专门的门店，苏州的购书藏书进行得如火如荼。伴随着互联网时代的兴盛，人们的阅读方式发生了巨大的改变，实体书店日渐萧条。

为了坚持梦想生存下去，许多独立书店尝试寻找新出路，他们为书店加入其他一些新的元素，例如咖啡、音乐、烘焙等，使之成为了一种多元化的文化空间，来增强书店的生命力。也有人尝试开了与实体同步的网上书店、办交流会等以此吸引更多读者。

苏州也崛起了一批知名独立书店，如猫的天空之城(以下简称猫空)。台湾诚品书店在大陆的首家分店也在2014年于苏州工业园区开门营业。选址苏州的凤凰书城也已营业，欲打造成为苏州最美书城。作者通过实地走访、网络调查等，收集整理了目前苏州地区营业中的独立书店，见表2。

表2 苏州独立书店一览

为了真实掌握苏州独立书店状况，还选取在苏州独立书店中影响力较大的不同类型的独立书店店主进行访谈:(1)芥子书房——宗教书店(郁小姐，经营书店8年);(2)雨果书店——私人藏书馆(刘先生，不为盈利，只将书店作为个人私家藏书馆);(3)蓝色书屋——古旧书店(王先生，经营20余载，苏州地区较有影响力的独立书店);(4)猫的天空之城——概念书店(王先生，猫空总经理，近年崛起的独立书店，目前已在全国先后开了23家门店，后续还有开店计划)。

(二)营销模式与面临挑战

1．多元化营销

(1)体验式营销。独立书店不仅仅只经营图书，有的书店会将咖啡、烘焙、手工、摄影等元素加入书店之中，使之成为一个多元文化聚集的文艺空间。

(2)一对一营销。许多独立书店运用“会员制”的营销方式吸引顾客，比如雨果书店的会员制已经实行了很多年，会员每年缴纳300元会费，即可将店中的6万多本单本好书借回家。还有凤凰苏州书城楼下的“自在复合书店”，可以借阅店内书籍，书店酌情进行收费。这是一个好举措。

(3)深度营销。许多书店亦会定期或不定期举行一些小型的文化交流活动，来加强人们之间的心灵交流。如信仰书店芥子书屋，主要经营宗教信仰这方面的文化产品。书店二楼设有投影仪，据店主介绍，有时候他们会组织一些作者见面会、读者交流会来满足书店顾客的文化需求。

(4)直销。独立书店的经营者，多是真正爱书之人，认为独立书店就是一种做差异化的书店模式，要保证与其他书店的低重合比率，做一些不可替代的书，才能做出自己的特色。他们从不进容易速朽的畅销书，而是直接从出版社拿库存书，并且只选择经典的好书和有思想深度的书。因此，独立书店的进货方式往往是直接与出版社联系，尽量减少中间商，以降低书籍在流通及储存中所产生的成本。

2．面临的冲击

(1)网络书店冲击。网络书店利用其巨大的进货量向出版社压低图书进价，再以低价出售图书。这种薄利多销的经营模式，重重打击了实体书店图书销售市场。有时候实体书店的图书进价甚至高于网络书店的销售价格。为什么实体书店不从网商处进书，而一定要在出版社进书呢?蓝色书店的王先生解答了笔者这个疑问，他说，网上书店购书是有一定限量的，而超过这个量就会被认为是恶意订单，被单方取消。那么网上书店限制的数量用来满足普通消费者是完全足够了，但是对一家书店来说还是远远不够的。笔者也在雨果书店的官方微博上看过控诉京东网单方取消订单，致使经济损失的一篇长微博，由此可见，网络书店确实会限制实体书店在其网站购书。

越来越多的人开始把实体书店当作网络书店的展览室，在书店看上的好书，回家再在网上订购。前几年在书店随处可见“抄书目”的读者，他们利用书店开架售书的便利，反复比对同类书目，择优选择。而近年随着科技进步，“抄书目”变得更加容易，手机一拍一扫，即可在网上找到相同的图书。这无疑便利了消费者，但同时也加速了实体书店的消失，独立书店概莫能外。

(2)电子书刊冲击。随着手机、电脑成为人们生活的必需品，读书，似乎也变得不一样了。人们更多愿意选择便捷、低价、海量、易携带的电子书刊，随时随地都可以进行阅读。也许有人会偏爱纸质书的感觉，可是纸质书的沉重、不便携带却是不争的事实。

当然，有些经典的图书还是值得珍藏的，这就必须要购买纸质书。但在这个飞速发展的快餐时代，可以说能担得起经典好书的不多，其他书只需看一遍便已足矣。这样的书，大多数的读者都不会选择购买，这时电子书便是最佳的选择。

三、苏州独立书店SWOT分析

SWOT分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

(一)优势与劣势分析

1．优势

(1)文化底蕴丰富。苏州自古物华天宝、人杰地灵、文化昌盛，有优越的自然条件、经济基础，更有深厚的文化底蕴。再加上交通便利，亦促进了典籍的交流和积聚。苏州集中了我国历史上众多的著名书院，更有数量众多的私人藏书家。可以说苏州民间藏书甲江南。

(2)地理位置优越。苏州是世界知名的风景旅游城市和历史文化名城，是长江三角洲著名的中心城市之一。东接上海，南临浙江，西环太湖，北靠长江。凭借其优越的地理环境，苏州地区的文化交流活动也非常频繁，身处苏州的人们眼界亦会开阔许多，因此对书的需求量也日益增长。

(3)物流便捷，成本低。随着网络的普及，还有一个产业也开始日益兴旺，那就是快递公司。特别是江浙沪一带，物流更是便捷。这也在一定程度上降低了独立书店的进货成本，提高了进货速度。也可以向读者提供定书服务，这也从一个侧面扩大了苏州独立书店的消费群体。

2．劣势

(1)图书发货需无锡中转，增加发货时间。苏州物流虽然便捷，但却并没有直接的图书中转站。书店订购图书一般需要到无锡中转，一定程度上增加了图书运输时间。虽然无锡距离苏州并不远，但相比送货直达苏州，无锡中转终究是会有不便的。

(2)政府无资金扶持政策。2014年初，国家新闻出版广电总局和财政部联合下发《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，决定对上海、北京、南京等省级以上12个城市展开实体书店扶持试点，56家实体书店获得中央文化产业发展专项资金共计人民币9 000万元，而苏州的独立书店却无缘享受政策。

(二)机会与威胁分析

1．机会

(1)经济发展快速，教育水平较高。苏州地处长三角，经济发展迅速，人民生活富足。物质生活得到满足后，人们便开始追求精神世界的富裕。因此苏州人民非常重视教育，在苏州成长的孩子受教育程度普遍比较高。这也同时提高了苏州人民的读书需求，相应的对书店的需求也随之增加。

(2)城市建设发展，人才需求量大。苏州当前正处于飞速发展的时期，工业园区、高新区日新月异，世界五百强企业也偏爱苏州，这就导致了苏州人才需求量剧增。人才的培养主要靠教育，需要多读书，市场需求量大了，独立书店也自然有了生存空间。

(3)外来人员增多，人口密集度高。蓝色书屋的王先生曾做过一个调查，表明一个书店的商圈吸纳能力是有限的，辐射圈为4公里。这些涌入的外来人员增加了苏州的人口密集度，也在一定程度上使这些书店在有限的辐射圈内所辐射的人变得更多。

(4)国家提供免税政策。国家税务总局和财政部联合下发的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》中第二条规定:从2013年1月1日起到2017年12月31日，免征收图书批发、零售环节的增值税［7］。虽然这并不是仅针对苏州地区的独立书店，但对苏州的独立书店来说也绝对是个利好消息。

2．威胁

(1)工业加工业为主，实用型人才多。苏州工业园区、高新区等是知名的经济技术开发区，是世界五百强企业进驻中国的首选地区。但落户的企业多为工业加工类，需要大量技术人才。而实用技术并不是单纯依靠读书就能学到的，所以许多人会选择花更多的时间在实际操作上，而不是看书上。

(2)高等学府少，人才结构偏窄，人文科研人才少。苏州的高级学府甚少，本科只有两家，各种研究室实验室也并不多见。相比南京、北京来说，人文气息还是少了许多。

(3)政府政策不够公平，出版垄断。相比国外自由出版的图书环境，国内的出版环境就没那么乐观了。国内的出版社由国家宏观调控，受市场经济的影响小。独立书店店主受制于出版社，没有与网络书店竞价的筹码。国家也并没有出台相关政策规定，限制图书恶性竞价。

四、个案研究:猫空

(一)猫空的理念

猫空是在江南古城——苏州平江路上的一间小屋子里诞生的。最初的时候，4张小小的桌子，500本销售图书就撑起了关于猫空的整个梦想。猫空并不是普通的书店，因为它并不仅仅售卖图书，它经营的是一种生活态度。

在采访中，猫空的总经理王先生介绍，猫空的存在是为了给那些爱生活爱旅游爱原创的年轻人提供一个舒适的环境，在这里他们可以阅读、聊天、喝茶、上网，甚至发呆。这是一个自由的空间，而猫空要做的，只是尽可能为顾客提供一个舒适自在的平台。

一家书店，温暖一座城市，这便是猫空的理念。

(二)猫空的成功之道

1．硬件上的空间布置与创意

猫空的空间布置很有特点，每家门店之间既有共同之处，亦有各自的特色。

猫空最具有代表性的必然是那面寄给未来的明信片墙。一年365天每一天都有它所对应的那一格，顾客只要将写好的明信片放入相对应的日期格内，等到那一天，猫空的工作人员会帮你寄出。你可以给一年后、两年后，甚至十年后的你或是他写张明信片，把温暖送到未来。

吧台也是猫空的一大特色。猫空的每间分店的吧台都是用书摞起来的，书店书店，无书如何称店?这可称得上是猫空的一大创举了。实用而又有个性的同时亦彰显了本质——猫空是一家书店。吧台上多摆放一些猫空新近推出的茶包、咖啡包，便于顾客在点单的同时注意到这些新鲜的品种。

除此之外，猫空的桌椅、书架、货架都是统一配置的，均选用原木色系，给人一种温馨舒适的感觉。木结构的桌椅，高度适宜写字看书，哪怕在这里窝多久，都不会腰酸背痛。书架选用的是最简单的结构，并没有任何花哨的线条、雕花等，猫空只是想用最有限的空间资源为顾客呈现更多的好书。在书架、明信片架边上，都会配置一把梯子，方便顾客自行取放。

猫空也不能忽略地方文化。猫空会根据店面地址、街区风格等，适当调整自己的空间布置。比如周庄、同里的猫空，便充分融进了当地的地方特色，与景区融为一体，并不会显得突兀而格格不入。

2．软件上的服务和书种组合

这是一个网络时代，每家猫空都会提供免费的无线Wifi，供顾客自由使用。考虑到有些顾客喜欢私密的思考空间，猫空也提供包厢。猫空的包厢是榻榻米式的，这样你的行为和坐姿就不会受到任何限制，让你的创作才思源源不断地涌现出来。

书店当然卖书，但猫空并不是什么书都卖，他们只卖四类图书:旅行、艺术、绘本、文学。每一本书都是他们看过并精心挑选出来，认为值得推荐给大家的好书。在猫空苏州美好广场店，猫空的书还可以借阅。会员只需在会员卡内充值200元，便可免费借阅猫空的图书半个月，逾期每日收取0．5 元。

猫空有自己的自创品牌，店里经营的每样产品基本上都是自创的，都印上了独有的LOGO。其中，苏州手绘地图是猫空首创的，已经随着城市变迁进行了多次修改，最新的一版地图选用了牛皮纸的材质，在原先的地图上加上了地铁等新的城市元素。目前，猫空已经推出了上海、苏州、大连、西塘、同里、周庄等多个城镇的手绘地图。

猫空的明信片并不仅有传统的纸质明信片，还有木质、折叠、镂空、凹凸等多种形式，满足了不同顾客的个性需求。另外，猫空也提供自制明信片的服务，顾客可以根据自己的喜好来配色、选题，制作出符合自己需求的明信片。

3．复合式经营模式

猫空是一家结合了摄影、烘焙、饮品、图书、手工艺品、绘图等元素的概念书店，是当代独立书店多元化文化营销的典型成功案例。

猫空的手工奶茶品种不多，却不添加任何添加剂，还原了奶茶原有的香醇美味。咖啡更是被猫空已经做成了一种文化，猫空坚持选择好的咖啡机来制作每一杯咖啡，保留了咖啡原始的醇香与细腻，让顾客不仅感受到来自咖啡的温暖，也感受到猫空的用心。

现在猫空不仅仅是一家实体书店，网上也开出了猫空的网店。网店的产品价格与实体店差别并不是很大，但猫空会在网店提供一些在实体店买不到的网络特供产品，来满足网购客户的一些需求。

4．暖心的个性服务

有趣的是，顾客也可以用10本闲置书籍来兑换会员卡。在猫空办活动的时候，也可以用积分享有优先参与权，积分还能兑换会员礼物、限量产品等一系列的猫空非卖品。猫空还有一项暖心会员服务，就是在你生日的这天，猫空会给你寄来一张手写明信片。虽然只是一个小小的举动，却会让会员觉得十分温暖。

猫空可以为顾客免费提供代寄明信片、礼物的服务，让在没有猫空的城市的人也感受到来自猫空的温暖。虽然明信片并不是自己亲手写的，但也是猫空的店员一笔一画认真书写的，相信远方的你一定能感受到这一份来自江南水乡的祝福。

猫空也会不定期举办一些活动，通过豆瓣、微博、微信等途径发布。有时也会举办一些读书会，邀请一些插画设计师、旅游达人来到猫空大家交流，他们并不一定非常出名，但他们有一个共性，便是热爱生活。猫空会办一些摄影活动，并将优秀的摄影作品制成明信片为猫空代言。以上这些活动只需要通过豆瓣报名即可参加，除了少数活动需要收费，猫空的大多数活动都是免费的。

(三)推广之道——其他城市连锁

2009年，“猫的天空之城”小书店诞生于苏州。现在猫空已经在全国先后开了23家门店，分布在苏州、上海、嘉兴、无锡、常州、扬州、大连、天津、南京等地，未来还有9家门店即将开业。总经理王先生介绍说，猫空并不接受加盟，分店都是由总部派人去所在城市考察市场后设立的，基本选择经济发达、人流量大的旅游城市。猫空的目标受众主要为学生、背包客，因此分店的选择偏向落户于学区、景区等。选定城市后，再进行进一步的细致调查。

文化营销是指营销者有意识地发现、甄别和培养消费者的精神和文化需求，通过将相应的文化因素渗透到营销过程中，以提升产品和服务附加值，全面满足消费者的需求［8］。据《中国绿色时报》统计，苏州人均购书已连续多年居全国前列，苏州人爱读书已经是个不争的事实。苏州独立书店的多元化营销经验值得推广。未来的独立书店，将会越来越精细化、经典化、人文化和专业化。文化是书店的核心之义，而轻轻摩挲那被岁月的年轮镌刻下的文字，亦是一种幸福。

近年来，作为城市重要文化地标的独立书店处境愈发艰难，民营书店的倒闭潮引起了人们的关注［9］。2012年10月，台湾最新修订的《辅助办理文学阅读推广作业要点》颁布，首度将独立书店纳入范围。2013年3月，台湾独立书店文化协会成立。目前生存下来的英国独立书店，都是通过各种经营特色来维持其图书销售业务的，如方便周边居民和中小学读者，充分利用网络和交通繁忙地段的人流、服务高级社区居民、利用大商住区的读者群和服务乡村等［10］。苏州独立书店，在多元化营销化解网络书店和数字阅读双重压力下，与全国独立书店一道，必将走向文化营销。

［1］ 杨贵山．国际出版业导论［M］．北京:北京大学出版社，2010:23．

［2］ 薛原，西海固．独立书店，你好!［M］．北京:金城出版社，2011．

［3］ 肖洋．数字时代我国独立书店的生存境况研究:基于生态位理论视角［J］．编辑之友，2013(1):45－48．

［4］ 国家发展改革委关于印发苏南现代化建设示范区规划的通知［EB/OL］．(2013－04－25)［2014－03－08］．http://www．gov．cn/zwgk/2013 －05/06/content_2396729．htm．

［5］ 陈建忠．苏州藏书家在中国私家藏书史上的地位和影响［J］．大学图书馆学报，2005(2):54－56．

［6］ 黄馨．国内独立书店生存困境与发展对策研究［D］．合肥:安徽大学，2013:3 －5．

［7］ 财政部，国家税务总局．关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知［EB/OL］．［2014－03－08］．http://www．chinatax．gov．cn/n1586/n1593/n1737/n1741/c658917/content．html．

［8］ 陈文武．文化营销论［M］．武汉:湖北教育出版社，2012:1．

［9］ 郭晨．独立书店转型经营模式［D］．合肥:安徽大学，2014:10－13．

［10］ 胡琳玉，龙建忠．英国独立书店最新生存情况和经营思路［J］．出版参考，2013(9):40 －41．