中国新媒体动漫的发展及趋势分析

牛慧

摘 要：动漫产业作为21世纪经济核心产业和“无烟环保产业”[1]，同时由于其文化传播功能，已经得到越来越多国家的重视。中国政府也将动漫产业作为重点发展的对象，对我国动漫产品的制作进行扶持。然而中国动漫发展的同时也面临着诸多挑战，但《十万个冷笑话》动漫电影的拍摄开创众筹电影先河的同时，或预示了中国动漫发展新趋势。

关键词：新媒体；众筹动漫；微动漫

中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0100-03

一、新媒体动漫相关概念

对于新媒体的概念，并无统一的标准，但普遍认为，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等。相对于报刊、广播、出版、影视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

广义的新媒体包括大量的新兴媒体，既包括网络媒体，也包括传统媒体运用新技术而产生或发展的新媒体形式。本文研究的是狭义上的新媒體，主要包括互联网和手机等无线网络终端两种新媒体[2]。

“动漫”是动画和漫画的合称[3]。随着现代传媒技术的发展，动画（animation或anime）和漫画（comics，manga；特别是故事性漫画）之间联系日益紧密，两者被合称为“动漫”。广义上的动漫是指动画和漫画等视觉形象的综合表现。

新媒体动漫主要指基于互联网和移动无线网络两种介质进行传播的动漫。

二、中国动漫的发展历史及新媒体动漫现状

中国动漫有着漫长的历史，大致可以分为六个时期。

（一）清末到新中国成立前

中国动漫史最早要追溯到清末，陈师曾氏在上海刊行的《太平洋报》上有随笔之画，形小，着墨俭省而颇具意趣。但由于年代较早，刊物散失，原刊已不得见，但在鲁迅、郑振铎所编的《北京笺谱》内收有类似陈氏漫画之作，这就是中国最早的漫画。二十年代中期，更准确地说到了1925年，丰子恺有画刊载于《文学周报》，编者特称之为“漫画”，漫画之名始见于大众。

20世纪20年代，中国的动画先驱万嘉综（万籁鸣）、万嘉淇（万古蟾）、万嘉结（万超尘）和万嘉坤（万涤寰）就开始动画制作的研究，并于1926年创作出中国的第一部自制动画《大闹画室》。1935年，中国第一部有声动画《骆驼献舞》问世。

（二）1949年～1966年

新中国成立后，中国的动画事业飞速发展。解放前中国的动画产业从上海起步，新中国成立后却是从东北起步。因为东北解放后，政府接管了满洲电影制片厂，就是后来的长春电影制片厂。1956年，一群东北美术电影制片厂骨干受命到上海组建了上海美术电影制片厂。1957年4月，上海美术电影制片厂成立，标志着中国第一个独立摄制美术片的专业厂诞生。这段时期内创作出的作品有第一部木偶片《皇帝梦》（1947）、动画片《瓮中捉鳖》（1948）、第一部剪纸动画《猪八戒吃西瓜》（1958）、第一部水墨动画《小蝌蚪找妈妈》（1960）、1961到1964年制作的《大闹天宫》等，中国的动画发展进入了繁荣期[4]。这一时期动画的题材、形式多样，中国动画学派也在这一时期形成。

（三）1967年～1977年

文化大革命时期，动画行业受到了很大的冲击。全国的动画制片厂都“停产闹革命”，直到1972年，上海美术电影制片厂才率先恢复生产。其内容为描写革命战争，社会主义斗争和歌颂工农兵为主，如《小号手》、《小八路》等，也使得动画片被定位为给儿童看的片子，这种思想的延续阻碍了我国动漫事业的发展。

（四）1978年～1992年

改革开放后，人才的流失，缺乏创新，以及成本等问题使得中国动画的发展不复从前，中国动画进入了缓慢发展期。这段时期的主要作品有《葫芦兄弟》（1986～1987）、《黑猫警长》（1984～1987）、《阿凡提的故事》（1979～1988）、《舒克和贝塔》（1989～1992）、《魔方大厦》（1990～1994）等，但都存在一个过于幼稚化的问题。“动画片是给小孩看的”这个观点一直根深蒂固，以至于《灌篮高手》引进时国人竟发出“原来还有给高中生看的动画片”这样的感叹。从1980年开始，中国引入了《铁臂阿童木》、《机器猫》、《圣斗士星矢》等，中国动画界开始反思，并进行了新的探索和尝试。

（五）1993年～2004年

1993年后，国家不再限制动画的产量同时取消了政府收购，中国动画开始市场化。这时的中国动画面临着外国动画进入中国市场不受限制和大量市场需求不能满足的挑战。此时美国和日本的动画已发展了20多年，远比中国的动画成熟，数量上也占优势。于是大量的优秀外国动漫涌入中国并迅速占领市场。在这期间，中国的动画也吸收国外的制作方法和经验，制作出了大型动画《宝莲灯》（1999）、长篇动画《西游记》（1999）等，可以说是动画业的尝试之作。但相比美日韩仍然落后。2004年，我国省市电视台计划的国产动画片播出时间为6万分钟，而达到播放要求的原创动画片供给量却只有2万分钟。

（六）2005年至今

2005年开始，中国涌现出《喜羊羊与灰太狼》（2005）、《虹猫蓝兔七侠传》（2006）、《秦时明月》系列等，年龄定位的改变是这些作品的共同特征，中国动漫也开始摆脱“给儿童看”这一定位，努力将动漫做到适合各个年龄层次这一目标。《喜羊羊与灰太狼》的原作者黄伟健更是表示“我们想把《喜羊羊与灰太狼》做成像《哆啦A梦》那样长寿的动画片。”但由于原创能力和技术等原因，我国动漫发展依然存在瓶颈。与此同时，以互联网和手机为代表的新媒体的蓬勃发展，市场潜力巨大，新媒体动漫成为必然趋势。

在国际动漫产业中，据2010年的数据统计，全球数字内容产业产值为2228亿美元，动漫衍生品包括游戏在内的产值超过500亿美元，其中美日韩切分了市场的大部分蛋糕。和其相比，我国的动漫仍处于不成熟阶段。2007年，我国的动漫产值只有20亿人民币，其中相当一部分还是外商支付的加工费。但我国动画市场发展迅速，动画市场规模在2012年达到人民币32.1亿元，比2011年同期增长24.9%（数据来源：researchinchina网）。

三、中国新媒体动漫发展趋势

（一）向微动漫发展

中国社科院编撰的动漫蓝皮书《中国动漫产业发展报告2012》提出，中国新媒体动漫的发展趋势是微动漫。微动漫是微文化的一种。微文化是指由于微博这一网络平台的产生和普及而衍生出来的注重向个体和微观发展的文化现象。此词经国家语言资源监测与研究中心等机构专家审定入选2010年年度新词语，并收录到《中国语言生活状况报告》中。报告认为，微动漫通常运用变形、夸张、比喻、象征、暗示、影射、调侃以及跨越时空的人物嫁接与互动的方法，构成具有强烈讽刺性或幽默感的画面。微动漫的概念决定了其受众绝非少年儿童，而是具有较高文化水准、对各类时事与资讯敏感、热衷于移动互联网等IT文化以及现代生活方式的社会主流群体。微动漫采用的制作Flash动画的方式，是由时事动画和时事漫画两部分组成，分为世态怪相、时政八卦、趣闻轶事、浮世天声人语等几个栏目，目前为每周3部，每部长度在3分钟以内，通过手机和平板电脑等移动终端组成的移动互联网传播[5]。此外，随着3G手机客户数量逐日俱增，手机内容的潜在市场规模也日益扩大。

易观国际报告显示，预计2012年3G用户群体将快速增长，用户数或将超过3亿户。随着3G网络的普及，微动漫将有更大的发展空间。

图1 中国3G用户数量持续增长

（二）逆產业链发展

动漫产业的盈利和收入不仅来自动漫内容制作（动画片、动画电影等），还来自衍生工具（卡通玩具、动漫服装、主题公园等）。目前，中国动漫产业的完整产业链初具雏形，但和美国，日本和其他国家不同的是，我国似乎有逆产业链的现象，即一些企业着手开发衍生产品，然后再反哺原创动漫，这种操作模式的代表就是广东奥飞动漫文化有限公司和广东华为玩具工艺有限公司。

奥飞动漫原本是一家玩具生产制造企业，而该公司借助动漫推广玩具并取得了成功，成为业界的范本。奥飞动漫现在已经建立了完整的动漫产业链，涵盖内容链（动漫“铠甲勇士”，“火力少年王”，“巴拉拉小魔仙”）—媒体链（嘉佳卡通）—玩具连锁店（陀螺仪，等系列产品和渠道网络）—婴儿链（“AUBY”，“LUCKY UNION”等品牌和渠道网络），目前正在通过不断加强对外合作、投资、兼并和收购来壮大。2012年10月11日，奥飞动漫与孩之宝在上海正式签约。双方建立一个长期的战略合作伙伴关系，并共同投资15万美元成立合资企业，进行卡通玩具和相关衍生产品开发和设计，并在全球范围内开展产品分销和品牌授权。

逆产业链化最大的挑战就是推出衍生品之前要有一个环节能够打响该动漫形象的知名度，这时候就需要有销售网络的公司帮助销售。另一方面，这个环节可以借助新媒体的力量来实现，制造亮点，吸引受众通过各种工具进行转载，制造风靡网络的轰动，从而打响其名声。

（三）众筹动漫电影

《十万个冷笑话》的发展预示着中国动漫的又一趋势，那就是众筹动漫电影的推广。

《喜羊羊与灰太狼》是近年国产动漫发展的一个高峰。这部广州本土动画片被业内人士称为国产动画的典范。近年其上映的电影系列在中国的票房可以与迪士尼和梦工厂的动画有一拼。继《喜羊羊与灰太狼》之后，《十万个冷笑话》近期风靡网络 ，成为国产原创动漫的又一生力军，但二者的受众年龄层次有所不同。《十万个冷笑话》原作为网络连载的原创搞笑漫画，2010年6月28日凌晨开始连载于“有妖气原创漫画梦工厂”简称“有妖气”，该作被很多动漫爱好者称为“中国版日和”，在原作者寒舞和有妖气的努力下被翻拍成动画《十万个冷笑话》。动画视频于每个月的1日更新，现在已经发布视频有《哪吒篇》、《福禄篇》、《世界末日》等。

《十万个冷笑话》的责编魔恩表示，当时制作动画版的创作动机，是希望把国内一些虽然画面不够好，但是有足够的创意与新意的好的故事能更大众化的展现给并不熟悉动漫这个领域的人，让更多的人知道我们也是有好的原创漫画故事的，不希望好作品被埋没，那么就选择了另一种方式来争取更大程度的展现，并保持原作的初衷。

《十万个冷笑话》推出仅半年，就实现了网络播放5亿次，在青年爱好者中刮起一阵“最炫国产风”。台湾知名网络媒体ETtoday也进行推荐报道称：“最近台湾疯传中国大陆的爆笑动画作品《十万个冷笑话—哪吒篇（一）》，有人甚至认为，这是中国版的《银魂》+《日和》。”

一个产品之所以受欢迎是因为它满足了目标受众群体的特定需求。《十万个冷笑话》将幽默而且最潮流的网络用语以吐槽的形式表现出来，将80、90后童年最熟悉的经典人物和故事进行了极富创意的改编。首先，根据中商情报网数据统计，目前网民的主体是80、90后，《十万个冷笑话》的目标受众广泛，为其迅速走红奠定了坚实的基础。

图2 中国3G网民年龄结构（引自中国商情网[6]）

其次，目前80、90后大都面临学业和工作的重大压力，需要有东西来承载他们的负面情绪，让他们减轻压力，得到放松，于是《十万个冷笑话》就成了这个释放口。动漫中的恶搞，怀旧，吐槽让受众在发泄的同时收获了愉快，因此一经推出便引来无数粉丝追捧，迅速走红。

2013年3月26日，国产动画《十万个冷笑话》在国内众筹网上开启了“史上第一部众筹电影《十万个冷笑话》，征求十万个微投资人”的众筹活动，为电影拍摄进行公众集资，每个出资人都是微赞助商。如果拍摄成功，这将是史上第一部众筹电影，也无疑将是我国动漫的又一次突破。

众筹在国内是个新概念，这种网络商业新模式其实是“众包”的变体。项目融资人发布自己的项目、预设融资额、融资时长（从1天到60天之间）和不同的出资数会获得的不同回报， 然后捐助者为自己喜欢的项目进行各种层级的投资，若一个项目在规定的时间内达到了融资人预设的融资额，则融资成功，捐助者会在项目完成后，按照之前的条约获得相应的回馈。反之，若在规定时间内融资额没有达到预定标准，已经捐助进去的钱会返还到各自帐户。众筹的兴起源于美国的大众筹资网站Kickstarter。我国的漫画作品来源可分为公司创作、集体创作和个人创作三种，对于那些缺乏资金的漫画创作者而言，众筹网站无疑为其梦想的实现提供了平台，使得更多更好的创意能以作品的形式与大家见面，也使更多人参与进来，从而推动了漫画发展。

如果《十万个冷笑话》的电影取得成功，或许将在中国掀起漫画创作的一股浪潮。

图3 Market Scale of Animation Industry in China， 2007-2015E[7]

近年来，中国国产动漫不乏优秀作品，但受众定位多为少儿群体，忽略了作为动漫产业主要消费者之一的青年。因此，国内青年动漫市场多由日本动画占据。以《十万个冷笑话》为代表的动漫或将改变这一格局。

参考文献：

[1] 曹琪.日本动漫产业营销策略研究[D].东北财经大学，2012.

[2] 动漫游戏产业研究中心[OL].中国新闻出版研究院，2011-07.

[3] 何建平.新媒体与中国动漫产业互动机制研究.[J].当代电影，2007（5）.

[4] 刘鹏.中国动漫产业历史和现状.[J].资本市场，2006（3）.

[5] 本报讯.微动漫：即将成为中国新媒体动漫发展趋势[N].中国经济导报.2012-10-11.

[6] 中国商情网.2012年中国3G用户数量预测.[OL].2012-02 -29.http： //www. askci. com / news / 201202 / 19/10112_67. shtml researchin china.

[7] Global and China Animation Industry Report，2012-2015.[OL].2013

http：//www.researchinchina.com/Htmls/Report/2013/6641.html.