“恒大冰泉”前景堪忧

詹国枢

“恒大足球”夺得亚冠杯冠军之际，“恒大冰泉”横空出世。时机，选择得不可谓不精心，效果，制造得不可谓不轰动！

然而，如此精心推出的矿泉水，真能为消费者所接受吗？“恒大冰泉”也能像“恒大足球”那样，过关夺隘，节节取胜，留下光彩夺目的业绩吗？

对此，笔者并不看好。原因有四。

其一，品牌。

之所以推“恒大冰泉”，借的是“恒大足球”这牌子。但是，冷静想想，“恒大”之所以闪闪发亮，是因为它屡屡在中超夺冠，尤其刚刚史无前例夺得亚冠杯冠军，此一光环，能够而且也只能在足球场上空熠熠生辉。一旦跨界，人们对其认知度和美誉度就会大打折扣。类似例子，举不胜举。可口可乐，世界数一数二的知名品牌吧？倘若饮料之外也去造汽车、做电脑，能为汽车和电脑消费者所认同吗？其品牌效应能够发挥吗？宝马之所以不做手机，苹果之所以不造汽车，也是同样道理。企图先做红某一品牌，然后衍生开来，四面出击，赢家通吃，不但在实践中鲜见成功，从理论讲，也缺乏足够依据。

其二，市场。

中国饮用水市场是一个开辟多年且非常成熟的市场，无论天然水也好，矿泉水也罢，纯净水也好，蒸馏水也罢，没有哪个市场不是供大于求。经过多年你争我斗，大浪淘沙，每一种饮用水都已有了被消费者认同的若干主流品牌。当此时也，你这“恒大”非得硬生生挤进来，凭什么？您有什么自己独特的、为别的同行所没有的优良品质吗？消费者凭什么要停下早已喝惯的这水那水，非得掏更多的腰包（恒大走的高端）去喝您这“长白山天然矿泉水”呢？

其三，渠道。

没有渠道就没有市场，这是基本道理。对于和广大百姓日常生活密切相关的快销品，更是如此，谓之“渠道为王”，殊不为过。诚然，恒大曾经做过多年房地产，亦曾开发过若干楼盘，并因做房地产而与上下游行业有一定联系。但是，您的这个渠道，与饮用水渠道完全“风马牛”！有朋友因喜欢恒大足球而打算买几瓶冰泉喝喝，可跑了京城好些个超市，竟然连影子也没见着！近日听说，恒大已经在其开发楼盘及房地产项目开始卖矿泉水，如此渠道，一开始路子就没弄对，如不尽快打入快销品销售渠道，您这冰泉只怕是早迟会被“冰”在那儿的！

其四，人才。

做任何事业，人才是第一资源，没有人才，一切白搭。相信恒大对这道理一定非常清楚。问题是，您有做大做强饮用水市场所需的各方面人才吗？没错，恒大做房地产有人才，做足球也有人才。可以预料，他们做矿泉水，也一定挖来了一些人才。但是，从“恒大冰泉”的横空出世与初始这几步看，没发现他们在此一领域有什么高水平人才，否则就不会如此出牌了。有钱能使鬼推磨，话丑理正。以恒大的雄厚经济实力，高薪聘来高端人才是完全可能的，但是，再不下手恐怕黄花菜就真要凉喽。

说句实话，笔者非常喜欢恒大足球，之所以对“恒大冰泉”泼点冷水，捏一把汗，也是深爱所致。但愿以上所说纯属瞎掰，那就阿弥陀佛，再好不过。endprint