前瞻篇 淘宝高增长时代，即将过去？

孙春艳

说到淘宝网快速增长时代即将进入尾声这个话题，得先厘清两个概念，即商业零售业态无论是线上还是线下，主要有两种：一种是买卖模式；另一种是平台模式。

买卖模式即作为零售商，我把商品买来之后再卖给你。线下如沃尔沃、家乐福、国美电器等，线上如京东商城、苏宁易购等。线上部分是传统零售商“触电”的结果；而平台模式，或者称为集市业态，即我不直接采购或者拥有商品，只提供一个买卖商品的地方，线下如中关村鼎好商城、秀水街等，线上就如淘宝网、天猫商城或者eBay等。

平台模式，仅中国一枝独秀

然而有趣的是，无论是美国、欧洲、日本，还是澳大利亚等地，世界各地的零售业在绝大多数国家，其主力业态都是买卖模式，而独在中国，平台模式一枝独秀。

就线下来说，购物中心、百货公司一马当先。以北京为例，商业地产在过去10年增长了6倍。线上更是淘宝网一家独大，2012年将淘宝的C2C和天猫B2C销售额加起来，约占整个电商行业的85%-90%。

而2010年数据显示，美国销售额最大的10家电子商务企业都是买卖模式，无论沃尔玛、亚马逊还是Office Depot等都如此。而中国前10家中的9家都是平台模式，只有苏宁一家是线下传统的买卖型企业。

中国零售业一直有股很浓重的平台情结。而平台模式在过去10年得以超快速发展，究其原因，主要是因为过去20年中国走过快速发展的年代，而获利最丰的要算房地产。商业地产价格的飙升，导致百货公司去做二房东，房地产公司去开专业卖场，零售企业去搞柜台出租……只要把客流吸引来，再提供些基础服务，收益远高于买卖商品的苦力活。从这个意义上说，淘宝、天猫实质上是中国最大的网上商业地产商。

总体而言，买卖模式在中国社会的渗透力和覆盖率偏低，再加上社会的诸多不完善，比如：税费制度，而小企业、小商家容易在平台模式中找到避税空间，这些都助长了平台模式在中国的快速增长。

买卖模式优于平台模式

根据我对国内外零售业态的研究，我认为，平台模式固然在中国处于几乎垄断性的地位，但其实它是一种相对初级的商业模式，是上演“蚂蚁雄兵”式群体效应的平台模式，并不是一种理性的商业发展模式。从以下对两种模式的优劣比较，我们可以找到答案。

平台模式的聚众效应明显，短期爆发力强。以2013年“双11”的整体销售额可见一斑。其盈利模式属于旱涝保收型，无论在平台上的商家经营好坏我都能从中得利，淘宝靠广告费，天猫则收取佣金。这一模式可以最大程度地实现客户资源共享，从而实现快速扩张。而硬币的另一面是，由于平台方不介入商品环节，形成一种大浪淘沙、自生自灭的生态环境，这就不可避免地造成了平台顾客隐性购物成本的提高。最重要的是，它不用碰供应链，不用库存，再往下说的话，那就是它实际上“只为成功者授勋，不为失败者买单”，是一种社会效益不高的销售模式，而那些在平台上的牺牲者或是失败者的成本，则成为一种社会成本，被社会所吸收。成本社会化是其另外一个特点。

再看买卖模式，其最大的优点是：它实际上是通过自身对零售环节的优化来提升效率的。它需要企业介入商品供应链，需要建立自己的卖手团队，从品类构建、逐一选择商品，与供应商谈判……一大堆专业化的事情，需要有很深厚的功力去做。买卖模式求的是效率，赚的是基于效率的利润，主要比拼的是对零售各个环节的把控能力。而对于买卖模式的电商，其核心在于：怎样通过更为有效的管理，实现网购的低成本运作。比如：亚马逊用低于线下沃尔玛的毛利率取得净利润，这才是互联网运用新科技推动零售变革的意义所在。

买卖模式在自己采购商品的前提下，最大程度地承担了商业风险，它给顾客提供的是一个比较恒定的购物体验。从长远来讲，买卖模式一定是一个更优秀的零售业态。

而与之相比，平台模式最大的短板在于无法提供给消费者比较恒定的购物期待值。几乎在平台上的每一次购物，用户都可能面对不同商家、不同的品质定义和服务标准，由于所提供的商品过度雷同，同一个商品由不同的卖家来销售，不仅导致顾客很难有一个相对稳定的购物期待值，还导致恶性价格竞争的出现。当然，淘宝在持续提升购物体验、给商家制定更多规范和要求等方面很有作为，但毕竟是几十万甚至上百万个不同商家在平台上做生意，可以说这是平台模式无法解决的先天性缺陷。

在我看来，淘宝网作为中国平台模式的“老大”，今后至少面临三大挑战，一是平台模式一家独秀的局面能否维持？二是无线移动端能否延续电脑PC端的成功？三是在今后五年里，会有越来越多的传统企业成为电商主角，客观上其实会对淘宝造成冲击。要知道美国前10家电商企业，除了亚马逊和eBay外，其余8家都是传统企业。

因此，平台模式不是解决电商困境的万能药，随着中国消费者日渐成熟，随着人们对时间成本概念的日益强化，以及经济增速的逐步放缓，平台模式将不可避免地把一部分市场份额让位于提供更好用户体验的买卖模式，这是线下线上的共同趋势。当然，这是一个缓慢的过程。

这也将是阿里巴巴在未来要持续应对的挑战。

（本文作者曾先后任当当网首席运营官、天猫商城创始总经理）

责任编辑：李靖