流通企业品牌资产与流通企业收益效率关系实证分析

2014-01-03范贵德南宁职业技术学院南宁530008

商业经济研究 2014年9期

■ 范贵德（南宁职业技术学院南宁 530008）

引言

21世纪初，我国正式加入世界贸易组织，而流通领域是我国加入世界贸易组织后开放时间最早且开放力度最大的行业之一，经过近十多年的发展，经济发展的同时也带来了流通业的迅猛增长，从入世之初至今，流通业规模增长了近8倍，截止2012年底，全国社会物流总额达177.3万亿元，同比增长9.8%。近年来，随着居民消费的迅猛增长，以及流通基础设施的不断完善，加上流通企业的快速增长，各种类别的流通企业投资成为热点，流通企业如雨后春笋般涌现出来。国内各大投资主体和海外有实力的专业投资商纷纷涌入我国的国内流通市场。

仅以2012年底的数据为例，流通业固定资产投资完成4万亿元，同比增长达23.9%，贸易业和仓储、邮政业投资同比分别增长33%和28.8%。同时我国流通企业的发展并不太均衡的状况也逐渐显露出来，如市场不成熟、流通企业品牌效应不明显、流通成本上升，流通企业效益下滑、收益效率降低等现象突出，以全国重点流通企业为例，2012年的主营业务收入利润率平均为4.72%，扣除利润相对较高的港口企业后，利润率仅为3.71%。在流通企业竞争日趋激烈的环境中，流通企业品牌竞争是其主要表现形态，如国外的沃尔玛、家乐福等流通企业仍然保持着持续稳定的增长，无不显示着其强有力的品牌影响力和市场忠诚度，因而，可以说流通企业品牌也就成为超越流通企业本身服务的新的竞争核心。同时流通企业品牌还为流通企业提供了超越服务本身有形资产以外的价值，具有知名品牌的流通企业就能获得较高市场认可度，这些对提升流通企业的竞争实力和盈利能力有着至关重要的作用。因此，如何准确帮助一个流通企业提高收益能力，增强其流通企业品牌资产价值是一条重要出路。

本研究即借助在流通企业调研获取的数据和深度访谈，深入地探讨流通企业品牌资产与流通企业收益效率的关系，从而为科学推进流通产业发展提供对策建议。

流通企业品牌资产对流通企业收益效率的作用机制

（一）流通企业品牌资产有利于流通企业自身信誉度提高

流通企业品牌是流通企业收益效率的重要动力，流通企业品牌经过长期积淀形成品牌资产，品牌资产越高，越能够使流通企业客户信誉度提高，从而促进流通企业品牌忠诚度的形成。信任长期作用于流通企业收益效率过程中，能一定程度上减少流通企业市场发展中的复杂性和不稳定性，降低流通企业成长的风险。可见，流通企业品牌资产对流通企业收益效率具有重要的作用。

（二）流通企业品牌资产是消费者选择决策的重要依据

近年来，流通企业越来越多，消费者可供选择自然也越来越多。消费者在选择流通企业过程中往往首先考虑的是品牌企业及其形成的品牌资产。所以流通企业品牌的维持和推广可以依靠其品牌形成的资产效应，让消费者不需要花费太多时间、精力就可以充分了解流通企业能够提供的服务和质量，从而推动消费者作出决策。

（三）流通企业品牌资产是打造流通企业盈利竞争力的重要途径

品牌意味着附加值，而品牌资产雄厚的企业意味着更多的附加值，也是流通企业打造盈利竞争力的重要途径。流通企业品牌资产是一个积淀的过程，其过程也是流通企业收益能力不断成长的过程，品牌资产越多，其价值越厚重，其盈利竞争力也就越强，因而，流通企业品牌资产是打造流通企业盈利竞争力的重要途径。

模型构建与研究假设

图1 流通企业品牌资产与流通企业收益效率两者之间的概念模型

（一）模型构建

1.流通企业品牌培育要素的确定。关于流通企业品牌培育的构成要素，Keller（1993）、Grace和O`Cass（2005）、柳思维（2007）、王庆丰（2008）、夏春玉（2013）认为作为服务性行业，强调流通企业品牌的基础能力，即流通企业品牌培育要重视消费者对流通企业服务的感知和评价。Porter（1997）、Chernatony（2003）、李光斗（2009）、李佛关和谢佩洪（2012）、王先庆（2013）强调流通企业品牌培育中品牌扩张的重要性，认为流通企业品牌培育的基础是做好流通企业的对外形象传播工作。

因此，综合上述研究成果，将流通企业品牌培育要素分为流通企业品牌基础能力、流通企业品牌的扩张能力。并选取衡量服务质量的客户好评率、客服投诉比率作为指标，衡量流通企业品牌成长的品牌传播的投入费用比率作为指标。

2.流通企业品牌资产要素的确定。关于流通企业品牌资产要素的确定，卢泰宏等（2000）、Segal-Horn（2003）、黄有方（2009）、祝合良（2011）、李清（2013）认为流通企业品牌的资产是通过市场客户的反馈来表现的，其作用表现在品牌的溢价能力上，如消费者对流通企业品牌的赞誉情况，认知度情况以及消费者选择某流通企业忠诚度等。Allen（1991）、Arial（2004）、纪宝成（2006）、于伟和倪慧君（2009）、许月恒（2013）认为流通企业品牌资产是可以通过其品牌竞争力来表现的，尤其体现在流通企业品牌企业的市场占有能力、品牌流通企业的成本费用控制上。

综合上述，已有研究成果将流通企业品牌资产要素分为流通企业品牌竞争能力和流通企业品牌溢价能力。并选取流通企业在物流业当中的市场份额和成本费用率作为衡量流通企业品牌竞争能力的指标，选取消费者对流通企业品牌的知名度与美誉度、品牌忠诚度作为衡量流通企业品牌溢价能力的重要指标。

3.流通企业收益效率要素的界定。学者们多以净资产收益率增长比例来反映流通企业收益效率的程度，如porter（1998）、Milton Friedman（2000）、Frost（2004）、祁怀锦和阎正国（2005）、丁俊发（2006）、谢志华（2007）、姜燕宁和郝书池（2011）、黄远新（2013）。对流通企业来说，净资产收益率是流通企业利润总额与净资产的比值。其比率越高，说明该流通企业的收益能力越强，获利能力越大。因此，用净资产收益率增长比例衡量流通企业收益效率要素。

通过上述分析，构建流通企业品牌资产与流通企业收益效率两者之间的概念模型，如图1所示。

（二）研究假设

1.流通企业品牌基础能力与流通企业收益效率。流通企业品牌服务质量与品牌的扩张能力是奠定流通企业品牌资产的重要基础。服务质量是流通企业品牌建设中最重要的条件，服务质量的好坏、客户投诉比例等是反映流通企业品牌形象的支持力，对流通企业品牌资产积淀以及企业收益能力提高都有着先决性的意义。根据以上研究，本文就流通企业品牌基础能力与流通企业收益效率的关系提出如下假设：

假设1：流通企业品牌基础能力对流通企业收益效率具有显著影响。

假设1a：流通企业服务质量对流通企业收益效率具有正向影响。

假设1b：客户不良反馈的减少对流通企业收益效率具有正向影响。

2.流通企业品牌成长能力与流通企业收益效率。流通企业品牌的扩张和影响力的扩大离不开科学合理的宣传，加大流通企业品牌宣传力度，对于扩大流通企业品牌影响力和知名度有着至关重要的影响，而随着流通企业品牌的影响力扩大，客户对流通企业的认识度也会大大提高，从而为其市场占有率的提高奠定坚实的基础。根据以上研究，本文就流通企业品牌成长能力与流通企业收益效率的关系提出如下假设：

假设2：流通企业品牌成长能力对流通企业收益效率具有显著影响。

假设2a：流通企业品牌成长的广告传媒力度对流通企业收益效率具有正向影响。

3.流通企业品牌竞争力与流通企业收益效率。品牌是企业资本的重要来源之一，也是构成企业竞争力的重要因素，对于流通企业来说也是如此，可以说没有品牌的流通企业在物流业市场中必然没有地位和竞争力。而一个流通企业品牌的竞争力又是由其绝对的市场占有率和良好的成本控制水平来决定的。根据以上研究，本文就流通企业品牌竞争力与流通企业收益效率的关系提出如下假设：

表1 样本的构成情况

表2 指标选取角度、要素与测量汇总

假设3：流通企业品牌竞争力对流通企业收益效率具有显著影响。

假设3a：流通企业品牌的市场占有能力对流通企业收益效率具有正向影响。

假设3b：流通企业成本费用降低比率对流通企业收益效率具有正向影响。

4.流通企业品牌溢价能力与流通企业收益效率。对流通企业来说，其品牌溢价能力是与其他流通企业相比更能够获得市场认可和消费者满意的能力。而这些依赖于消费者或者客户在选择与决策当中依据流通企业品牌的知名度、认可度、美誉度等，根据以上研究，本文就流通企业品牌溢价能力与流通企业收益效率的关系提出如下假设：

假设4：流通企业品牌溢价能力对流通企业收益效率具有显著影响。

假设4a：流通企业品牌市场认可度和美誉度对流通企业收益效率具有正向影响。

假设4b：流通企业品牌市场可持续能力对流通企业收益效率具有正向影响。

实证研究及结果讨论

（一）样本选取

以2012年中国物流协会提供的一些数据为样本，结合笔者对流通企业实地考察、访谈、专家座谈等方法，本文最终选取的研究样本情况如表1所示。

（二）指标选取与数据收集

根据前文论述与指标选取的角度，并充分考虑数据的可收集性，其中流通企业品牌基础能力、流通企业品牌的扩张能力、流通企业品牌竞争力中的市场占有能力主要通过深入流通企业调研和访谈得到相关的数据，流通企业成本费用控制情况以及客户的满意度、忠诚度等主要通过深入到企业财务部一线，通过采访财务人员和管理者以及相应的客户并展开问卷调查，并对问卷进行分析的基础上得来。指标选取和测量如表2所示。

（三）实证分析过程与结果

根据相关假设与作用机制的初步探讨，以流通企业品牌培育和流通企业品牌资产的各要素为解释变量，以流通企业收益效率为被解释变量来构建回归模型。那么流通企业品牌资产与流通企业收益效率两者之间的关系模型可以表示为：

通过对相关数据进行标准化处理，并运用SPSS17.0软件进行回归分析，得到如表3所示的回归结果。

从表3模型汇总可以看出，判定系数R平方为0.945，调整后的判定系数R平方为0.982，说明这两者之间构建的回归方程具有拟合度较好，因素的代表性较强。F统计量的相伴概率值sig(P)<0.001，说明解释变量与被解释变量之间存在显著的线性关系。

从表4的回归系数表中，回归模型的容差结果显示，容差均大于0.10，因此可以判定变量之间共线性程度较小。另根据标准系数，构建流通企业品牌资产与流通企业收益效率两者之间的回归模型，即：

从表4中可以发现，有6个解释变量的回归系数通过了显著性检验。其中流通企业品牌的市场占有能力（x31）对流通企业收益效率具有很强的正向影响（标准化回归系数为0.765，P<0.01）。流通企业品牌基础能力中的客户不良反馈降低比例（x12）对流通企业收益效率具有较强的正向影响（标准化回归系数为0.143，P<0.05）。另外，流通企业服务质量（X11）、流通企业品牌的市场认可度和美誉度（X41）对流通企业收益效率具有一定的正向影响（P<0.1），而流通企业品牌的市场可持续能力（X42）、流通企业品牌的成本费用控制能力（X32）对流通企业收益效率起着一定的负向影响（P<0.1）。流通企业品牌成长的广告投入力度（X21）对流通企业收益效率有着正向的影响，但是显著性没有通过检验（P=0.608>0.1），因为该要素对流通企业收益效率的影响并不显著。