基于零售商强势的市场需求增加对双渠道模式影响研究

郑文军+徐龙

内容摘要：本文运用博弈理论工具分别从最优销售价格、批发价格和供应链成员利润等方面分析了市场需求增加这一因素对强势零售商背景下的制造商双渠道和零售商双渠道的影响。研究表明，市场需求增加越大，批发价格、最优销售价格和供应链的利润也越高；零售商越强势，零供双方在零售商双渠道下获利越多。

关键词：市场需求增加 零售商强势 制造商双渠道 零售商双渠道

文献研究综述

颜永新和徐晓燕（2012）研究了零售商建立在线渠道和制造商建立在线渠道两种渠道模型的区别和适用条件，以及双渠道供应链的协调机制。Bernstein等（2008）通过研究传统零售商是否开设在线渠道问题发现，传统零售商开设在线渠道有时并非能够获得更高的收益而是出于战略需要，而零售商多渠道对消费者总是有利的。许传永（2009）通过对制造商双渠道、零售商双渠道和单渠道等三种渠道模型的利润进行研究比较发现，对于制造商来说，制造商双渠道是最有利的；对于零售商来说，除非单位产品利润足够高或者在线购物成本足够低，否则零售商双渠道对其自身是不利的。浦徐进（2007）通过线性城市模型分析了制造商的直销模式是如何影响存在强势零售集团的零售渠道的；并进一步分析得出，在一定条件下，制造商通过直销模式可以在存在强势零售商的零售渠道中获得更大的利润。秦娟娟（2010）分析了在强势零售商存在的供应链中，供应商从零售商渠道转向直销渠道或双渠道销售模式的条件。这类研究虽然都涉及到零售商强势，但几乎没有考虑零售商开辟在线渠道的这种零售商双渠道模式；或者虽然考虑了零售商开辟在线渠道，但是都是在市场需求既定的条件下进行研究。然而在现实中广泛存在着强势零售商开辟在线渠道的现象，而且开辟在线渠道会促进潜在市场需求的增加。

本文研究的扩展之处在于：在零售商强势背景下，认为无论供应链上哪一方开辟在线渠道都会增加潜在的市场需求，将制造商双渠道供应链和零售商双渠道供应链进行比较研究。

问题描述

本文考虑由一个制造商和一个强势的零售商组成两阶段的供应链，生产和销售一种同质无差异的产品满足市场需求。假设制造商和强势零售商都是风险中性和理性的，其中强势零售商是主导方，制造商是从方。制造商开辟的在线渠道称为制造商双渠道，零售商开辟的在线渠道称为零售商双渠道。在本文中下标“r” 表示零售商，“m”表示制造商；上标“*”表示最优。本文采用价格敏感的线性需求函数形式，传统渠道的需求为：qri=（1-θ）a-b1pri+b2pei（i=1，2）；在线渠道的需求为qei=θa-b1pie+b2pri（i=1，2）。其中，i=1表示在制造商双渠道下，i=2表示在零售商双渠道下，a表示开辟在线渠道前市场总的需求量，θ表示双渠道下在线渠道消费者需求的市场份额，b1表示双渠道下价格需求弹性，b2表示网络渠道与传统渠道的替代率（1

模型构建与分析

（一）制造商双渠道供应链模型

在制造商双渠道模型下制造商不仅通过强势零售商进行产品销售，还通过自己构建的在线渠道进行产品销售。在该双渠道模式下，制造商以批发价格w1把生产成本为c的产品批发给零售商，为了减小在线渠道对传统渠道的冲击，强势零售商要求在线渠道的销售价格不得低于零售商传统渠道的销售价格，本文假设两种渠道都以价格pe1把产品销售给消费者。因为在线渠道和传统渠道采用的是价格一致的决策，同时开辟在线渠道会扩大市场需求，所以qe1=（θ+ρ）a-b1pe1与qr1（1-θ）a-b1pe1分别表示制造商双渠道下在线渠道的市场需求量和传统渠道的需求量，其中ρ表示制造商开辟在线渠道后增加的市场需求量。

制造商的利润函数πm1与零售商的利润函数πr1分别为：

（1）

（2）

在该模型下，第一阶段：零售商以最大化自己利润为目标，制定批发价格；第二阶段：制造商以最大化自己利润为目标确定直销价格。根据上述的博弈过程求解可得相关变量的最优解：

（3）

（4）

（5）

（6）

（二）零售商双渠道供应链模型

在零售商双渠道模式下，制造商不用开辟自己的在线渠道，而是通过强势零售商构建的在线渠道销售和强势零售商原有的传统渠道销售自己的产品。在该双渠道模式下，制造商以批发价格w2把生产成本为c的产品批发给零售商，零售商在批发价格的基础上加价△w后，在其传统零售渠道和在线渠道都以价格pe2把产品销售给消费者。qe2=（θ+λρ）a-b1pe2与qr2=（1-θ）a-b1pe2分别表示零售商双渠道下在线渠道的市场需求量和传统零售渠道的市场需求量。由于零售商直接面向顾客有掌握最全面终端顾客的信息优势，所以零售商开辟在线渠道增加的市场需求大于制造商开辟在线渠道增加的市场需求量，因此用λρ表示零售商双渠道开辟后增加的市场需求量（λ>1），零售商越强势λ越大。

制造商和零售商的利润函数可以分别表示为：

（7）

（8）

在零售商双渠道供应链中强势零售商主导方其决策变量是△w，制造商是从方其决策变量是w2，运用主从对策原理对式（7）、式（8）求解可以得到最优的批发价格w2*、最优的销售价格pe2*（即最优批发价格w2*加上零售商的最优加价价格△w*）、制造商最优利润πm2*以及零售商最优利润πr2*分别为：

（9）

（10）

（11）

（12）

为了更清楚地比较两种双渠道模式下各变量的情况，由上文可以得出表1。

命题1：制造商双渠道模式下制造商的利润先随在线渠道消费者需求的市场份额θ的增加而上升，当在线渠道消费者需求的市场份额θ达到一个临界值的时候，制造商的利润会随在线渠道消费者需求的市场份额θ的增加而下降，零售商的利润增长趋势恰好和制造商相反。

证明：求πm2*关于θ的二阶导数可得：，所以制造商的利润函数是关于θ的严格凸函数，最优解存在且唯一。因此存在一个临界值。求πm2*关于θ一阶导数可得：，令其等于0，可以求得；当 时，πm2*随其增加而增长；当时，取得最优解；当时，πm2*随其增加而降低。

关于零售商利润增长趋势类似方法可证，故略。

命题1得证。

当在线渠道的市场需求份额不大的时候，制造商开辟在线渠道对零售商的强势地位造成的威胁并不大，零售商可能不会打压制造商，制造商开辟在线渠道会获利，其利润会随在线渠道市场份额的增加而上升；相反，当在线渠道的市场份额较大的时候制造商开辟在线渠道势必对零售商的强势地位造成较大威胁，所以强势零售商会制定更低的批发价格压制制造商的崛起，制造商的利润会在线渠道市场份额的增加而下降。

命题2：在零售商双渠道下，零售商越强势，零供双方获利越大。

证明：零售商双渠道下制造商和零售商的利润都是关于λ的增函数，所以命题2得证。

零售商越强势，其掌握最全面终端顾客的信息优势越明显，所以零售商开辟在线渠道增加的市场需求量越大，给零售商自身和制造商带来的利润也就越大。

命题3：两种双渠道模式供应链的利润都是随开辟在线渠道后增加的市场需求量ρ的增加而上升。

证明：对制造商双渠道供应链的利润πm求关于ρ的一阶导数得：

传统零售渠道的销量始终应大于0，即（1-θ）a>b1c，又0<θ<1，可以推理得：3a2+2pa2-θa2-5θacb1>0，即

即πm是关于ρ的增函数，所以制造商双渠道模式下供应链的利润是随开辟在线渠道后增加的市场需求量ρ的增加而上升。

零售商双渠道供应链的利润变化类似方法可以证明，故略。

命题3得证。

命题4：两种双渠道模式下，在线渠道的最优销售价格都是随着增加的市场需求量ρ的增加而上升。

证明：分别对pe1*和pe2*求一阶导数可得，过程略。

在渠道开发的初期，电商往往会通过低价来吸引消费者到网上购物，在集聚相当的消费者后，则会调高线上产品的价格。

命题5：两种双渠道模式下，制造商的批发价格都是随着增加的市场需求量ρ的增加而上升。

证明：分别对w1*和w2*求一阶导数可得，过程略。

由于本文假设的是生产的所有产品全部能销售完，增加的市场需求量ρ也反映了产品销售状况，增加的市场需求量ρ越大，则表示产品的销售状况越好。一般情况下产品的销售状况越好，产品的批发价格越高。

结论

本文在零售商强势的背景下考虑开辟在线渠道会新增市场份额这一因素，研究现实中广泛存在而已有文献中少有研究的零售商双渠道模式，将其与制造商双渠道模式进行研究。通过研究发现：制造商双渠道模式下制造商的利润先随在线渠道消费者需求的市场份额θ的增加而上升，当在线渠道消费者需求的市场份额θ达到一个临界值的时候，制造商的利润会随在线渠道消费者需求的市场份额θ的增加而下降，零售商的利润增长趋势恰好和制造商相反。在零售商双渠道模式下，零售商越强势，零供双方获利越大。两种双渠道模式供应链的利润都是随开辟在线渠道后增加的市场需求量ρ的增加而上升。两种双渠道模式下，线上渠道的最优销售价格都会随着新增市场份额的增加而上升。批发价格随增加的市场需求量ρ的增加而上升。

本文从理论上分析了两种双渠道模式，研究了现实中强势零售商大量存在的在线渠道，为企业的现代化管理提供了一定的理论基础。然而现实中也存在着强势零售商和制造商的在线渠道同时存在的情况，这种多渠道供应链的研究以及在强势零售商背景下如何设计一种契约来最优化不同类型的供应链是值得进一步研究的方向。

参考文献：

1.颜永新，徐晓燕.零售商双渠道适应性及协调研究[J].系统管理学报，2012，21（5）

2.Bernstein F，Song J-S，Zheng X.Bricks-and-mortar vs.clicks-and-mortar：an equilibrium analysis[J].European Journal of Operational Research，2008，187（3）

3.许传永.两层双渠道供应链的优化与协调若干问题研究[D].中国科学技术大学博士学位论文，2009

4.浦徐进，石琴，凌六一.直销模式对存在强势零售商零售渠道的影响[J].管理科学学报，2007，10（6）

5.秦娟娟，赵道致.强势零售商供应链中零供双方的策略选择[J].软科学，2010，24（7）endprint

证明：求πm2*关于θ的二阶导数可得：，所以制造商的利润函数是关于θ的严格凸函数，最优解存在且唯一。因此存在一个临界值。求πm2*关于θ一阶导数可得：，令其等于0，可以求得；当 时，πm2*随其增加而增长；当时，取得最优解；当时，πm2*随其增加而降低。

关于零售商利润增长趋势类似方法可证，故略。

命题1得证。

当在线渠道的市场需求份额不大的时候，制造商开辟在线渠道对零售商的强势地位造成的威胁并不大，零售商可能不会打压制造商，制造商开辟在线渠道会获利，其利润会随在线渠道市场份额的增加而上升；相反，当在线渠道的市场份额较大的时候制造商开辟在线渠道势必对零售商的强势地位造成较大威胁，所以强势零售商会制定更低的批发价格压制制造商的崛起，制造商的利润会在线渠道市场份额的增加而下降。

命题2：在零售商双渠道下，零售商越强势，零供双方获利越大。

证明：零售商双渠道下制造商和零售商的利润都是关于λ的增函数，所以命题2得证。

零售商越强势，其掌握最全面终端顾客的信息优势越明显，所以零售商开辟在线渠道增加的市场需求量越大，给零售商自身和制造商带来的利润也就越大。

命题3：两种双渠道模式供应链的利润都是随开辟在线渠道后增加的市场需求量ρ的增加而上升。

证明：对制造商双渠道供应链的利润πm求关于ρ的一阶导数得：

传统零售渠道的销量始终应大于0，即（1-θ）a>b1c，又0<θ<1，可以推理得：3a2+2pa2-θa2-5θacb1>0，即

即πm是关于ρ的增函数，所以制造商双渠道模式下供应链的利润是随开辟在线渠道后增加的市场需求量ρ的增加而上升。

零售商双渠道供应链的利润变化类似方法可以证明，故略。

命题3得证。

命题4：两种双渠道模式下，在线渠道的最优销售价格都是随着增加的市场需求量ρ的增加而上升。

证明：分别对pe1*和pe2*求一阶导数可得，过程略。

在渠道开发的初期，电商往往会通过低价来吸引消费者到网上购物，在集聚相当的消费者后，则会调高线上产品的价格。

命题5：两种双渠道模式下，制造商的批发价格都是随着增加的市场需求量ρ的增加而上升。

证明：分别对w1*和w2*求一阶导数可得，过程略。

由于本文假设的是生产的所有产品全部能销售完，增加的市场需求量ρ也反映了产品销售状况，增加的市场需求量ρ越大，则表示产品的销售状况越好。一般情况下产品的销售状况越好，产品的批发价格越高。

结论

本文在零售商强势的背景下考虑开辟在线渠道会新增市场份额这一因素，研究现实中广泛存在而已有文献中少有研究的零售商双渠道模式，将其与制造商双渠道模式进行研究。通过研究发现：制造商双渠道模式下制造商的利润先随在线渠道消费者需求的市场份额θ的增加而上升，当在线渠道消费者需求的市场份额θ达到一个临界值的时候，制造商的利润会随在线渠道消费者需求的市场份额θ的增加而下降，零售商的利润增长趋势恰好和制造商相反。在零售商双渠道模式下，零售商越强势，零供双方获利越大。两种双渠道模式供应链的利润都是随开辟在线渠道后增加的市场需求量ρ的增加而上升。两种双渠道模式下，线上渠道的最优销售价格都会随着新增市场份额的增加而上升。批发价格随增加的市场需求量ρ的增加而上升。

本文从理论上分析了两种双渠道模式，研究了现实中强势零售商大量存在的在线渠道，为企业的现代化管理提供了一定的理论基础。然而现实中也存在着强势零售商和制造商的在线渠道同时存在的情况，这种多渠道供应链的研究以及在强势零售商背景下如何设计一种契约来最优化不同类型的供应链是值得进一步研究的方向。

参考文献：

1.颜永新，徐晓燕.零售商双渠道适应性及协调研究[J].系统管理学报，2012，21（5）

2.Bernstein F，Song J-S，Zheng X.Bricks-and-mortar vs.clicks-and-mortar：an equilibrium analysis[J].European Journal of Operational Research，2008，187（3）

3.许传永.两层双渠道供应链的优化与协调若干问题研究[D].中国科学技术大学博士学位论文，2009

4.浦徐进，石琴，凌六一.直销模式对存在强势零售商零售渠道的影响[J].管理科学学报，2007，10（6）

5.秦娟娟，赵道致.强势零售商供应链中零供双方的策略选择[J].软科学，2010，24（7）endprint

证明：求πm2*关于θ的二阶导数可得：，所以制造商的利润函数是关于θ的严格凸函数，最优解存在且唯一。因此存在一个临界值。求πm2*关于θ一阶导数可得：，令其等于0，可以求得；当 时，πm2*随其增加而增长；当时，取得最优解；当时，πm2*随其增加而降低。

关于零售商利润增长趋势类似方法可证，故略。

命题1得证。

当在线渠道的市场需求份额不大的时候，制造商开辟在线渠道对零售商的强势地位造成的威胁并不大，零售商可能不会打压制造商，制造商开辟在线渠道会获利，其利润会随在线渠道市场份额的增加而上升；相反，当在线渠道的市场份额较大的时候制造商开辟在线渠道势必对零售商的强势地位造成较大威胁，所以强势零售商会制定更低的批发价格压制制造商的崛起，制造商的利润会在线渠道市场份额的增加而下降。

命题2：在零售商双渠道下，零售商越强势，零供双方获利越大。

证明：零售商双渠道下制造商和零售商的利润都是关于λ的增函数，所以命题2得证。

零售商越强势，其掌握最全面终端顾客的信息优势越明显，所以零售商开辟在线渠道增加的市场需求量越大，给零售商自身和制造商带来的利润也就越大。

命题3：两种双渠道模式供应链的利润都是随开辟在线渠道后增加的市场需求量ρ的增加而上升。

证明：对制造商双渠道供应链的利润πm求关于ρ的一阶导数得：

传统零售渠道的销量始终应大于0，即（1-θ）a>b1c，又0<θ<1，可以推理得：3a2+2pa2-θa2-5θacb1>0，即

即πm是关于ρ的增函数，所以制造商双渠道模式下供应链的利润是随开辟在线渠道后增加的市场需求量ρ的增加而上升。

零售商双渠道供应链的利润变化类似方法可以证明，故略。

命题3得证。

命题4：两种双渠道模式下，在线渠道的最优销售价格都是随着增加的市场需求量ρ的增加而上升。

证明：分别对pe1*和pe2*求一阶导数可得，过程略。

在渠道开发的初期，电商往往会通过低价来吸引消费者到网上购物，在集聚相当的消费者后，则会调高线上产品的价格。

命题5：两种双渠道模式下，制造商的批发价格都是随着增加的市场需求量ρ的增加而上升。

证明：分别对w1*和w2*求一阶导数可得，过程略。

由于本文假设的是生产的所有产品全部能销售完，增加的市场需求量ρ也反映了产品销售状况，增加的市场需求量ρ越大，则表示产品的销售状况越好。一般情况下产品的销售状况越好，产品的批发价格越高。

结论

本文在零售商强势的背景下考虑开辟在线渠道会新增市场份额这一因素，研究现实中广泛存在而已有文献中少有研究的零售商双渠道模式，将其与制造商双渠道模式进行研究。通过研究发现：制造商双渠道模式下制造商的利润先随在线渠道消费者需求的市场份额θ的增加而上升，当在线渠道消费者需求的市场份额θ达到一个临界值的时候，制造商的利润会随在线渠道消费者需求的市场份额θ的增加而下降，零售商的利润增长趋势恰好和制造商相反。在零售商双渠道模式下，零售商越强势，零供双方获利越大。两种双渠道模式供应链的利润都是随开辟在线渠道后增加的市场需求量ρ的增加而上升。两种双渠道模式下，线上渠道的最优销售价格都会随着新增市场份额的增加而上升。批发价格随增加的市场需求量ρ的增加而上升。

本文从理论上分析了两种双渠道模式，研究了现实中强势零售商大量存在的在线渠道，为企业的现代化管理提供了一定的理论基础。然而现实中也存在着强势零售商和制造商的在线渠道同时存在的情况，这种多渠道供应链的研究以及在强势零售商背景下如何设计一种契约来最优化不同类型的供应链是值得进一步研究的方向。

参考文献：

1.颜永新，徐晓燕.零售商双渠道适应性及协调研究[J].系统管理学报，2012，21（5）

2.Bernstein F，Song J-S，Zheng X.Bricks-and-mortar vs.clicks-and-mortar：an equilibrium analysis[J].European Journal of Operational Research，2008，187（3）

3.许传永.两层双渠道供应链的优化与协调若干问题研究[D].中国科学技术大学博士学位论文，2009

4.浦徐进，石琴，凌六一.直销模式对存在强势零售商零售渠道的影响[J].管理科学学报，2007，10（6）

5.秦娟娟，赵道致.强势零售商供应链中零供双方的策略选择[J].软科学，2010，24（7）endprint