中西文化差异视角下商业广告的翻译研究

　　摘要： 商业广告的主要目的是商家用来宣传，促销产品，旨在刺激消费者购买产品。现在随着全球经济的发展，国内外的贸易交流日渐增多，商业广告的翻译受到更多重视。作者举例指出了中西文化差异在商业广告中的体现，提出了在其影响下的商务广告翻译的翻译策略。
　　关键词： 商业广告中西文化差异翻译
　　
　　一、引言
　　随着全球经济的发展，各国的经济、文化、沟通变得越来越紧密。按照广告的目的，广告可以被分成公益广告和商业广告，前者主要用于宣传某种道德风范，推销观念或某种行为准则，普及某种知识等。例如，红十字会号召人们无偿献血的广告，中央电视台播出的保护地球等都属于公益广告；后者主要以盈利为目的，用来宣传，促销产品。
　　二、中西文化差异在商务广告中的体现
　　在外国进行的商业活动的过程中，困难的同时也是重要的因素之一就是理解文化和价值观及社会需要的差异。笔者将从文字本身、中西价值观及地理位置三方面阐述中西文化差异的表现。
　　（一）文字本身就有文化内涵
　　汉语和英文虽然有些在语义层面上相同或者相近的意思，但其各自承载的文化内涵完全不一样。比如“红”和“red”在语义层面上意思相同，但实际上前者在中文当中含有正面、积极和喜庆的意思，在汉语中多为褒义词，如，日子过得好了“红红火火”，过年给“红包”，解放全中国人民的“红色革命”，本命年要穿红色衣服辟邪等，总之，在中国红色集喜庆、吉祥、成功、大吉大利于一身；而后者在西方寓意残忍、血腥、恐怖，多为贬义，如have red hands（杀人犯），red battle（血战）等。
　　（二）价值观不同
　　西方国家，尤其美国以个人主义为上。该观点认为一个人的价值至高无上，强调自我身份的认知，其最突出的特征为：“我们坚信个人主义的尊严，甚至可以说是神圣。任何损害我们那种为自己思考，按照自己的标准判断是非，由自己做出决定，按照自己的意愿进行生活的权利的事情，不仅是不道德的，而且是亵渎神圣的。”［3］如爱立信手机（Ericsson）的广告：Make yourself heard.（理解就是沟通）；雪碧饮料广告：Obey your thirst （服从你的渴望）；耐克（NIKE）精心打造的:Just Do It！（想做就做）等。以上广告中都有自我个性的展露，有强烈的个人主义色彩，突出了自我的品牌精神，实际上是与和西方人骨子里个人主义价值观暗自契合的。而在中国则强调集体主义，更加注重“我”“我们”的身份认知，鼓励人们为了集体利益而牺牲个人利益，树立舍小家为大家的奉献精神。比如孔府家酒广告：“孔府家酒，让人想家”，这则广告会让传统的中国人产生“思家和落叶归根”的情怀。
　　（三）地理位置上的文化差异
　　由于一些文化认识上的差异，中国人和西方人对地理位置的理解是有差别的。比如，中国人喜欢“东”“南”这些方位词，比如“紫气东来”表示吉祥；“东山再起”，“福如东海，寿比南山”，在旧年代称老板为“东家”，请客尊贵的人一定坐在东边主位等；相对比较讨厌带“西”和“北”的方位词，“驾鹤西去”“一命归西”是说一个人去世；“西风落叶”“古道西风瘦马夕阳西下”等，“北风”指的是寒冷的冬风，还有形容生活窘迫，让人喝“西北风”等。西方人则对“west”比较喜爱，比如在著名诗人雪莱的《西风颂》中（Ode to the West Wind），对西风大肆赞扬，“It’s a warm wind：the west wind：full of birds’ cries.”（暖暖的西风，充满着鸟儿的呼声。）可能中国人看了会觉得“西风”怎么会暖和呢？这就是由于其地理位置造成的，因为英国濒临大西洋，东面是欧洲大陆，西风从大西洋吹过来，带来的西风就是温暖和煦的。正是这种地理文化上的差异，在中国，才有“东风”牌汽车，“东方红”拖拉机；在西方则有Zephyr（西风）牌汽车。
　　三、商务广告的翻译手法
　　在不同翻译理论的指导下，人们采用了各种各样的广告翻译技巧与方法，比如“音译法”“直译法”“意译法”“套译法”等。结合以上谈到的广告文体特征，尤其是在跨文化角度下，笔者将从归化异化这两种常用的翻译策略出发并结合广告实例进行分析，从而准确翻译广告词。
　　（一）归化和异化与翻译
　　德国学者施莱尔马赫1813年宣读了一篇论文，在文章中他提出了以下说法：以作者为中心的译法，即让读者主动靠拢作者；和以读者为中心的译法，即让作者主动靠拢读者。1995年，美国学者韦努蒂在《译者的隐身》一书中提出了翻译的与异化理论。根据韦努蒂，归化就是在翻译中采取透明、流畅的风格，最大限度地淡化原文陌生感的翻译策略；异化则被定义为，偏离本土主流价值观，保留原文的语言和文化差异。
　　归化翻译策略会使译文变得更流畅、通顺、易懂，翻译者的任务就是尽量避免文化之间的冲突和跨文化交流过程中所产生的误解，将原语言文化巧妙地移植到目标语言文化上，将原语言文化的意义和内涵也转移到目标语言文化中，即力求源语言文化能够在目标语言文化中得到最大限度的再现。从某种意义上来说，这种意义的转移过程其实是在源语言文化和目标语言文化之间达到文化等值。因为接受者总会以自己的文化观理解译文。［1］由此我们不难看出，从广告的营销目的来看，归化不失为广告翻译中适应目标语言和目标文化的一种有效的翻译手段。归化策略的运用与“符合译语文化原则”［6］相一致。比如“拦路虎”翻译成“a lion in the way”，而没有直接翻译成“a tiger in the way”；“亚洲四小龙”翻译成“four Asian Tigers”而非“dragon”，因为在西方“dragon”象征着邪恶等。
　　异化翻译策略从文化角度考虑，有利于不同的民族之间加深了解与认识，同时还可以彰显出不同民族站在语言和文化之间的独立性，试图消除不同语言文化地位上的不平等，翻译正在成为不同文化之间对话与交流的渠道。使用异化策略的目的在于通过展示外国语言文化的特点和开阔接受者的视野，缩短两种文化之间的差异，促进文化之间的融合。［5］归化与异化在广告翻译中运用得较为广泛。比如，“福娃”翻译为“FuWa”，“象牙塔”——“ivory tower”，“纸老虎”——“paper tiger”，“叩头”——“Kowtow”，“功夫”——“Kung Fu”等。
　　（二）归化与异化在商业广告中的应用
　　商业广告的最终目的是引起消费者的兴趣和购买欲望，最后实施购买行动。然而不同语言群体的消费者，即使对于同一类型的广告也不一定产生同样的反应。因此，为了在源语言和目的语消费群体取得同样的宣传效果，促使源语使用消费者和目的语使用消费者都采取购买行为，在翻译过程中必须遵循以目的语为中心的原则，即归化原则。商业广告以消费者为中心的特点同时也决定了以目的语为中心的原则。因此，为了迎合不同语言群体中消费者的不同需求，为了广告翻译能达到最佳效果，归化理论在广告翻译中得到了广泛应用。在归化处理过程中，不同的文化背景、不同的语言群体及各个国家不同的地理位置等多种因素都必须列入考虑之列，给予足够的重视。［8］
　　24）Revlon（露华浓）。“Revlon”被译为“露华浓”，堪称是归化翻译的典范。“露华浓”原指“晶莹的浓重的露水，多指相貌好看的女子”。出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”此翻译引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。［11］
　　
　　25）Schwarzkopf（施华蔻）。“Schearzkopf”被译成中文“施华蔻”。“施华蔻”中“蔻”原意指豆蔻，多年生常绿草本植物，产岭南。高丈许，外形像芭蕉，叶大，披针形，花淡黄色，秋季结实，果实扁球形，种子像石榴子，可入药，有香味。在中国古语中称十三四岁的少女为“豆蔻年华”，形容女子年轻。“施华蔻”就是化妆品和美发的品牌，该产品的消费群体大多为女士，其目的是宣传自己的产品可以让人变得年轻，回到“豆蔻年华”。人的年纪轻，而这里的“施华蔻”以“你的沙龙美发专家”而著称。
　　商业广告无论是在内容还是在形式上，它的整体目的就是唤起消费者的反应，最后刺激他们的购买欲望，采取购买行动，由此可以看出对商业而言更重要的是唤起目标语消费者购买欲望。尽管在多数情况下，归化作用显著，但如果合理使用异化，就会达到意想不到的奇妙效果。［8］
　　26）衣食住行，有龙则灵。（这是一则建行龙卡的广告）
　　Your everyday life is very busy;Our Long Card can make it easy.
　　在翻译这则广告时，译文明显采用了异化处理，因为“龙”（dragon）在中国是一种吉祥之物，我们常常自称为“龙的传人”，但是在西方则是邪恶的象征，为了避免文化上带来的冲突，达到宣传本国文化的效果，译文采取了汉语拼音Long，而且是斜体，为的就是跟西方的“dragon”区分开来，这不得不说是一个成功的异化翻译例子。
　　29）Poetry in motion，dancing close to me.动态的诗，向我舞近。（丰田广告词）源语采用了诗意的语言，很难用目标语再现，此广告翻译时采取了异化策略，保持了源语的风格，完美再现了源语的意境。诗本身就是优雅动人的，它向你舞动，让你通过想象产生了视觉和听觉的双重美感，营造了高雅迷人的意境，仿佛能够感觉到车的速度在流畅中飞扬。此翻译增加了理解的情趣，吸引了读者注意，从而达到了广告的目的。［11］
　　四、结语
　　商业广告的功能作用是宣传，促销产品，引起消费者的注意力，激起他们的购买欲望，促使他们购买。因此，商业广告翻译侧重在目的语群体中的效果。为了在目的语和源语中取得等值效果，归化处理应用广泛，这是由于受不同语体的文化背景、语言特色、目的语国家的地理位置等因素的制约和影响。然而随着时代的发展，满足青年消费者的心理需求及拓展国际市场已成为众多商家新的追求，在翻译过程中的异化处理在某些程度上起了这个功效。要做好广告翻译，译者除了要熟练掌握英汉广告的语言特点外，还要掌握足够的跨文化背景知识，熟悉广告语言所反映出的社会文化差异，使英语广告的汉语翻译本土化，使汉语广告的英语翻译国际化，最终为中国的经济和文化的进一步发展起到促进作用。
　　
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