英国出版业的多事之秋

出版业习惯于把数字出版称为“一次浪潮”，但现在看来，这只是第一次浪潮。现在有一种说法，出版界正在出现第二次浪潮：供应链的变化和新兴的初创企业。数字阅读、网上书店、数字订阅、全球市场都会成为这次浪潮里的巨浪。

经过短暂的夏季萧条，英国出版业在秋季再次进入商业循环的活跃期。先是9月英国本土的布克奖提名名单公布：作为每年一度的严肃图书最高奖之一，布克奖入围以及最后的胜出者都会在秋季占据最大的关注度；而今年 10月布克奖宣布将在2014年开始把作者入选的国家扩大，也引起了业界的争议。随着大中小学的开学， 9月也是每年教科书的最旺销季节，在9月召开的全球学术和专业出版者协会（ALPSP，The Association of Learned and Professional Society Publishers）的年会被视为业界总结过去一年的经验和教训，展望未来规划的一个重要信息来源。另外，随着各种图书排行榜单频现，如：9月由《出版人周刊》新推出的电子图书销售榜也成为英国出版业最新的聚焦点；10月，另一家公司也加入数字图书数据发布行列，预示着此类竞争将逐步拉开。最后，经过这两年的酝酿，自助出版已经成为业界激烈争论的又一话题，而关于出版是否有第三种模式或更多模式的讨论再次浮出水面。

也许，2014年，到了重新并且全面审视传统图书出版业的时候了。

出版业面临的5个未来

成立于1972年，总部位于伦敦的全球学术和专业出版者协会又名全球非赢利出版商业界联合会，是全球唯一一家为全球非赢利出版商的同业协会，在40个国家拥有大约300个会员，主要包括期刊和图书出版者、学术学会、职业出版集团、数据库出版商、大学图书馆、出版社和非营利组织等等。

今年9月11日～13日，ALPSP在伯明翰召开其年会， 年会主题聚焦当今学术图书面临的技术、市场、内容、政策等各方面内容。

其中一个主题：“我们面临的是什么？” 提出现今全球出版业面临的五大局面：1. 内容和服务界限模糊。以麦克米伦出版社的数字科学部门为例，出版界现在看到一种趋势，就是出版商不再是单一的内容提供商，而可以在此基础上开发其他的商业模式，比如向内容服务进军，直接服务阅读其内容的读者，这样就使得利润的来源扩大了。2. Dropbox会“意外”地扼杀出版吗？谷歌Drive和Dropbox 提供了一种学生、研究者等共享内容的一个“灰色”地带，这个地带有大量的学术资源被使用者主动免费提供而形成巨大的共享资源，一直被学术出版商深感头痛而企图呼吁政策来阻止。可喜的是，互联网平台的资源共享性质使得出版商无法阻止。虽然目前数据表明，使用这一平台的只有大概2%的全球读者，但是，组织者提出“海盗版”如何让音乐产业失去2/3利润的例子提请业界注意，如何使图书出版业更直接服务读者。 3. 减少版权，增加专利权、商标意识。一直为出版界所依赖的版权在当今的商业实践里，已经成为创新和共享的阻碍了。版权是重要的，但那是版权律师的责任。而出版界可以向软件界学习，如何保护版权获得利润最大化，但又不阻断使用和革新。 4. 游戏——一个出版业一无所知的迷人新行业。 视频游戏，是一个所有出版界人士似乎完全不知其所依的行业，不知道它的成功和失败，也不知道它对当今产业的贡献，更不知道出版业可以和电游业共生。因此，“如何将你的公司带入游戏业”可以成为所有与会代表的一个家庭作业。5. 社交媒体叫什么？Tweetation！社交媒体的传播是大会提出的最后一个议题，即出版界应该如何看待社交媒体，包括博客、微博等的传播，这也是出版业界可以利用的一块新阵地。而有趣的是，所有发言的出版商都有他们自己的Twitter，也就是不仅仅是留下电话、邮件，而进入有关的社会公共平台或者说社交圈也是一个必要的关联业界方式。

综观这些主题和争辩内容，应该说，不仅对学术出版有指导作用，对大众出版亦有参考价值。

布克奖扩张美国的反对声音

每年9月，是英国、爱尔兰和英联邦作家的布克奖公布提名的时间。布克奖是在1968年设立来奖励年度最佳英文小说，欲比肩法国龚古尔文学奖和美国普利策奖的文学奖，设立时确定美国作家不能参与，以抵制新型的娱乐形式，诸如电视对文学市场的蚕食，提高公众对严肃小说的关注。经过几十年的经营，现在布克奖被认为是当代英语小说界的最高奖项，也是世界文坛上影响力最大的文学奖之一。可惜这个传统被今年随着布克奖提名名单同时宣布的另一项重大改变打破了：从2014年起，美国作者可以参与评选布克奖。

一石激起千层浪。英国业界和媒体界，可谓反对声一片。《出版人周刊》专题报道了英国媒体的反应。BBC采访的前布克奖评委John Mullan认为这种改变是一个“冒险”，评奖将变成一个取舍的游戏，是选择Toni Morrison还是Hilary Mantel？要知道，布克奖重要的部分就是“惊喜”，比如一个从来没听说过的作家最后拿走1981年的大奖。获得2008年布克奖提名的作家Philip Hensher在《卫报》的评论指出，布克奖将偏离其文学的杰出性，而转为展示一个经济超级大国的文学品位，美国的作家怎么可能不被提名？甚至会占国中的席位。《独立报》则以今年评委Natalie Haynes的采访表明态度：英国的文学正在走向末日，就像当年暗恋美国大众文化一样。到处是作家的抱怨以及出版界的谣言。虽然，扩大对美国作家的布克奖应该意味着提名标准的进一步提高。

此外，《卫报》连续4天关注这一改变，并最终作出报道称，“这将是布克奖的末日”，明确表达布克奖在对美国打开大门以后，将失去对真正英语文学的关注，对文学多样性、丰富性和深刻性的鼓励以及传播，将会被对大众流行文化的商业性所取代。如果已经有了普利策文学奖，那么英国又何须把自己有着45年历史并具世界影响的布克奖改成“英国的普利策文学奖”呢？

当然，也有媒体对这次改变作出正面反响，比如美国文学不应被冠上“英国文学”反面的帽子，既然有其他英联邦国家的作家可以参选，为何美国不能？

一言蔽之， 布克奖之争，除了对传统意味上文学作用的话题重提，更深层次的是：其一，到底图书奖背后的商业模式或者说商业意图应该如何与内容并重；在商不言商，似乎是英国文学出版界的一个基本着眼点。其二，布克奖代表的是一个被认可的英国文化的新符号，而其价值似乎在于它是“纯英国”的，反潮流而特立独行的，与“大众文化”和“流行文化”对立的；所以这次让美国的加入，彻底颠覆了这个符号的意义。

电子图书榜单的争执

自从《出版人周刊》在今年7月份宣布将公布每月一次的电子图书销售榜的时候，英国出版界对这个榜单的关注度一直在增加。

基于尼尔森图书提供的数据，《出版人周刊》公布的第一份数据是2013年6月电子图书销售前50名。比如，Sylvia Day的Entwined with You以20万1053本的销量高居榜首，紧随其后的是丹布朗的《地狱》。在前50名里，有12本书的数字版比印刷版销售量高出，包括 Lee Child的Thrillers Killing Floor 和Tripwire， Gillian Flynn的Backlist Thrillers Dark Places 和Share Objects等。而一些自助出版的图书明显表现出在数字版的销量远高于印刷版，比如Out of Breath， 数字版的销量达到1万本，但印刷版只有676本。

就总体态势而言，排名第50的电子书仅仅达到5262本的销量。电子书前50名的总销量是78.4万本，但实体书前50本的销量是134.1万千本。从此榜单也可以得到英国电子图书市场的一些数据：比如，《出版人周刊》预测2013年6月份英国电子图书市场价值1760万英镑，占整体图书市场的19%。值得一提的是，这个市场估值并没有计算“自助出版”的图书销售。

业界对于这个排行榜持欢迎态度，但也指出许多问题。比如，排行榜只把销售价超过2英镑的图书进行统计，而偏偏2英镑以下的电子图书是最热销的种类。另外，所有电子图书销售的数量统计来自于各大出版商提交的数据，这些出版上仅占到目前英国小说出版市场份额的51%，还不包括自助出版的个人，除非作者主动联系《出版人周刊》提交数据，所以这个数据的可观程度也值得考量。

但是，《出版人周刊》表示不会停止这样一个尝试性的举动，而目前仍在征集其他方案并完善中，比如采用比Bookwatch排名等，与亚马逊合作，争取在年底之前发行比较完善的新排行榜。

在《出版人周刊》推出这个排行榜之前，其实各个电子书网站都有自己或大或小的排行榜，业界参考最多、影响最广泛的一直是亚马逊，但因为亚马逊本身集出版销售为一体，其数据难免被人质疑不够公正。

在10月8日，一直为苹果平台做APP软件的数据库和数据分析的App Annie 宣布进军电子图书市场，一举推出基于苹果和Kindle的电子图书网站积累和分析数据的“分析家”和“店铺统计”（“Analytics” and “Store Stats”），供出版商、包括自助出版来追踪其电子图书在不同商店的销售状况、库存以及市场推广的效果。Annie公司指出，他们将陆续加上Kobo等其他电子图书网站，以保证数据的多样和公正性。

非常有趣的是，笔者在10月28日搜索了Annie 网站上关于ibook前10名图书排行榜时，并对苹果手机中ibook自己的排行榜加以比较，发现在免费和付费的榜单里，各有两本图书排名不一致。到底该相信谁呢，也许这是业界和读者关心的一个问题。

瑕不掩瑜，从数字图书横扫一切的发展趋向来看，可以预见未来会有更多传统的数据统计公司加入到电子图书数据整理、发布的行业。不管是《出版人周刊》的电子图书销售榜还是Annie公司的数据分析，也许在一到两年的时间，在数字图书出版界会出现业界公认的“尼尔森”？

自助出版或者联合出版？

伴随着电子图书榜单的争议，还引出了一个热门话题：自助出版。

Piers Blofeld 在《图书的未来》（futurebook——探讨出版数字化的专业网站）上测算 ，出版一本电子图书的花费包括图书设计、编辑、校对以及一些简单的营销，大概预算是5000英镑，这样只需要卖出350本就可以持平，所以，高盈利对作者肯定是最大的吸引力。当然，需要面对的也很艰巨，就是作者一般都是市场营销的菜鸟，所以在图书后一步的商业运作上不会有很高的技巧，更何况大出版商的网络和销售渠道的支持。也是因此，现在关于自助出版的论坛和网上社区极多，以推广和推进这一商业模式。

《出版视角》（PublishingPrespective）的主编Edward Nawotka把“自助出版”称作出版业的内战：因为历史的原因，德法英等各国政府曾经投资上千万资金来发展和巩固出版业的地位和图书销售的基础措施，包括在美国，最近最有争议的司法判决就是对苹果和美国最大的出版商联合垄断电子书价格的判决。但是，自助出版商对于自我出版图书，绕开传统出版社可以获得更高的利润以及和读者直接接触的呼声越来越高。出版商和他们的盟友——代理商明显在对抗自助出版，就像政府对抗任何寻求政权更迭的民间力量一样。现在是时间问出版界有关的所有人士了，你站在哪一边：传统还是自助出版？

还有一种意见显然是跨界生存：作者可以做自助出版和传统出版的混合作者，而一些代理商业可以帮助作者选择更好的自助出版，而不仅仅是像过去那样，直接推荐或者寻找出版社的渠道。事实上，意大利出版社RCS Libri 在2013年7月推出了“你的犯罪”一次专题尝试，就是一次电子自助出版和传统出版的结合。 该专题的设计是选择12位不知道名字的作家每人写一个短篇，每3个短篇做成一本书，作家的选择中包括4名著名的意大利小说家，每本书里有一个名家坐镇，其余3位都是新晋作者。这些书放到意大利晚报网站上以供读者评选，并做成电子书在亚马逊平台销售，最后结果是，这4本书全部进入销售排行榜前50名，而新晋的9位作者每个人都得到一个传统销售商的合同：出版他们的下一本新书。

这个实验的核心是：出版商仍旧发挥他们内容策划、生产和销售的特长，这是新作者所不具备的条件；但同时，通过网络平台，出版商寻找到了新作者并提前测试了读者和市场的反应。

当然，这只是一种尝试，离一个可以推广和扩展的合作模型还差之甚远。

第二次浪潮

其实，所有上面的现象中隐藏着一个行业内一直争论不休的话题：在现在的市场环境里，作为特殊商品的图书，到底应该如何定位。布克奖扩大作者范围被英国媒体和出版界诟病，无非是担心美国畅销书作者的加入会削弱该奖的严肃性而转向大众化；电子图书榜单引起的争议也体现了部分薄利热销和厚利高价的小众之争；学术年会的未来趋势更是明白地彰显了到底出版界有多靠近各种营销模式，而把图书真正像其他商品那样放入自由、开放竞争的平台；而出版模式的探讨更是直接触及商业模式这一行业根基。

出版业习惯于把数字出版称为“一次浪潮”，但现在看来，这只是第一次浪潮。现在有一种说法，出版界正在出现第二次浪潮：供应链的变化和新兴的初创企业。数字阅读、网上书店、数字订阅、全球市场都会成为这次浪潮里的巨浪。

作为传统文化影响极为强烈并自傲于传统的英国，图书一直被认为是非普通商品，而是文化产品，甚至是“阶层型”的标志品，所以出版界的成长和壮大自然伴随着“傲慢与偏见”。但随着整个世界电子化进程和全球化的来临，跨界和创新正在成为整个商业领域的两大重要话题。图书出版无疑也面临着重新整合乃至翻覆性的变化。

正如一个出版界博客所写的，一切都是对一个新的前沿的理解，一切都是开始，还远远没有结束。

（作者系英国威斯敏斯特大学哲学博士）