葛文耀的民族主义

在上海家化内部被尊称为“葛老爷子”的葛文耀，在自己的办公室里一直挂着“如履薄冰”的字幅。他坦言：“这么多年来，我必须始终保持着‘如履薄冰’的心态，在经营方面要保持风险意识，为人方面要保持谨慎。”

这位掌管上海家化28年的教父级人物，讲起话来很朴素，却有一种天然的说服力；他的身上有一种气场，却不让人感到压抑；与其对谈时，他认真听你讲话，那种认真不是假装的。葛文耀有着强烈的自省意识，谦虚而谨慎。

有一个细节是，葛文耀依旧保留着他多年来重要的信件和手写的工作小结，比如在2001年上海市纪念中国共产党成立80周年大会上的发言稿。这些信件中，往往有着日后影响中国经济政策的国家领导人的批注。

国企“创业者”

“容易走的都是下坡路，所以越苦越要坚强！”

“葛老爷子”是一名微博控。2011年12月5日开博以来，葛文耀已经写了近1400条微博，吸引了88万粉丝。“对宏观经济，国企改革，时尚产业有点心得。对历史有兴趣，哲学有丁点感悟。”他在个人简介上这样描述自己。

在微博上，他所谈范围甚广，除了宏观经济、企业管理、国企改革、时尚话题，偶尔也会评点一下时下热播的电视剧。“他的微博以企业思想家的形象出现，对于我们的B2B传播有很大的作用。”上海家化董事总经理王茁这样评价。

5月27日上午，很少转发微博的葛文耀，转了一条来自影视明星王珞丹的微博：“容易走的都是下坡路，所以越苦越要坚强！”

这句话，与葛文耀此时的心境相符。

2011年资本市场上演轰动一时的“家化争夺战”，最后平安作为财务投资者入主上海家化集团，答应支持家化发展成中国的时尚产业集团，这无疑给了葛文耀无限憧憬。当时，他毫不掩饰自己保护上海家化的心，“假设有一天平安惟利是图要将家化卖给外资，我和他们还要有一番斗争。”

现实充满戏剧性，事件仿佛有预见性地发生了。仅仅一年多后，双方撕破脸皮。2013年5月13日，葛文耀被大股东平安免去了家化集团董事长和总经理职务。随后，双方互相指责攻击而又握手言和，新的口水战又再爆发。

资本方与企业家剑拔弩张，阳谋、暗流同时汹涌。

“这个事情先告一段落，双方已经休战了。”《21CBR》记者联络葛文耀时，他如此回应。

两年前，上海市国资委主任杨国雄对葛文耀说，“我和上面领导都认为，因为你在家化，家化才能发展成现在这样好；要是你退休了，家化可能就要被旧体制包围了。”那次，国资委明确表示允许家化启动改制。

对于葛文耀来说，这是一次甜蜜而艰难的选择。

在内心深处，他不希望将“自己一辈子的心血”托付于外人。改制前，他先后接触了25家公司，基本都是财务投资者。2011年，历经了激烈的资本争夺后，上海家化由国有控股企业转变为混合所有制企业，公司机制完全市场化之后，以更为自主的姿态出击时尚产业市场。

“我以前一直做一把手，现在是抛到体制外了，心里面什么想法都有。”他曾经对上海国资委主任开玩笑说道，“你们就这样把我踢出去了！”

“其实在体制外我感到压力倍增，责任也非常重大。”葛文耀不止一次对媒体诉苦。而且，葛文耀对自己的要求也不低。面对看起来不错的业绩，葛文耀并不满意。他说：“我做了28年才做到这个地步。2012年上海家化在全球化妆品企业中排49位，我的目标是冲进20强。”

作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化曾与日本狮王建立了专有技术合作、曾取得Adidas个人护理用品及香水系列的中国生产权和代理经营权，也与LVMH集团下Sephora公司合资设立“丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司”。2012年上海家化实现销售收入45.04亿元，同比增长26%，实现净利润6.15亿元，同比大幅增长70%。

上海家化旗下的品牌大致分为两类，一是中高端细分产品，包括双妹、高夫、佰草集、玉泽；另一种是大流通产品大众消费品，包括六神、美加净、家安。

在葛文耀看来，中国的消费市场其实是一个二元化的市场。“一个比较高端的市场，外资企业比较强；另一个是大众化的市场，中国企业比较强，这个大众化的市场还要持续 10年、20年，甚至更长。我们采取的策略就是，在大众化的市场上要树立起像六神这样的品牌，做一个成功一个，要站得住脚，这是我们的优势。”

作为一个创业者，葛文耀谈到了1991年上海家化与美国庄臣公司的合资，“合资有代价，也有收益。”他这样总结，“合资以后，我们输出了美加净、露美，但如果不是1994年被我们主动回购，它们的命运将和其他被收购的中国化妆品一样，逐渐消失于市场。”

合资的收益则是让葛文耀懂得如何经营一家化妆品企业。“我和几百个骨干在合资企业里受到了各种培训，我们理解了这个市场是怎么运作的，比如品牌经理制度，市场化运作等。离开合资公司后，我们每个岗位都有人回到家化母体来了，等于庄臣公司给我们培训了一次。”

无论在葛文耀还是上海家化身上，都流露出一个明显的特征 —— 海派，也就是开放、兼容并收。“我在庄臣学到了三件事情，一是他们的市场运作，二是毛利概念的运用，三是人才细分。”

于是，在与外资品牌竞争上，葛文耀采取了避实击虚的战略。“第一，主打中草药概念，与外资形成差异化竞争；第二，资源集中后，采取正面进攻。我们的六神和佰草集都属于中草药概念，但采用的市场策略完全不同。”六神瞄准的是眷顾传统产品的中低层消费群体；而佰草集从一开始就是定位于中高端市场。过去上海家化还曾开发过完全西化的Distance香水，却发现它终究比不过一线海外品牌，主打中草药概念后取得阶段性成功，这说明挖掘民族时尚基因是应对外资竞争的出路之一。

对于葛文耀，每一个品牌都像是自己的孩子。他说，这也是他的人生财富。

民族品牌拥趸

“中国到了可以自己做品牌的时候了！”

葛文耀手上戴着海鸥表，这也是他一直想要打造的一个品牌，“我要把它打造成中国第一个奢侈品品牌！”

“80后90后会在5年、10年之后成为消费的主力，他们对产品有着更加个性化的追求。不会盲目崇洋媚外，性价比更高的消费品会吸引他们。”葛文耀认为，“中国到了可以自己做品牌的时候了！”

在葛文耀看来，跨国公司的巨头们虽然在上世纪90年代在中国发展迅猛，但是也犯过错误。“当时欧莱雅在收购小护士时，用的名字叫做‘卡尼尔小护士’，这是完全失败的策略。高档和低档的品牌放在一起，这是犯大忌。卡尼尔本来就能独自运作，现在造成小护士这个品牌从市场上消失了。”

葛文耀对于民族品牌有着格外的热忱，希望专门成立一个私募股权基金，用来复兴老的国货品牌。他认为，虽然外资品牌依然强大，但光环不再，而中国制造在进步。

2004年丝芙兰找到上海家化时2suXQfJ1JLIewi7oVjSkXpzrYDk3m4adpesmINF66w0=，葛文耀使出浑身解数，展现本土品牌的魅力。“这就像谈恋爱一样。它觉得和家化某些方面比较符合，那么我就欣然接受。”

有一个这样的细节。2007年11月27日晚，在上海外滩18号的Sens Bund法式餐厅，访华的时任法国总统萨科齐及其团队会见中国的十几位企业家，葛文耀也是座上客之一。

晚宴即将结束，萨科齐起身向大家道别，葛文耀赶紧走到萨科齐面前，送上一个精美的大盒子，里面是上海家化的品牌产品佰草集“太极泥面膜”。趁着萨科齐欣赏礼物的工夫，他不失时机地解释道，“佰草集”正打算全面进入法国市场。随后大家看到，2008年“佰草集”品牌正式登陆世界时尚风向地标——法国巴黎香榭丽舍大街。

在“佰草集”扬帆出海之后，葛文耀对打造本土高端时尚品牌有了更多的信心。事实上，2007年，他就向上海市政府递交了一份名为《向时尚产业优化升级》的报告，并在各种公开场合阐述打造本土高端品牌的必要性。

在他看来，现在是发展本土化妆品产业的最好时机。走时尚产业之路，首先要求按时尚产业的规律经营。在观念、流程和资源分配上重新思考，尤其是加大对无形资产的分配、投入和累积；其次是挖掘民族的时尚基因。

2011年家化正面临去国资改制，葛文耀去法国考察时，欧莱雅当时的投资副总裁对他说：“我们要100%收购家化，而且家化需要退市。但是看在你的面子上，可以给你留下10%的股份。”

受到世界上最大化妆品集团的青睐，也许是对葛文耀的一种褒奖。但是，他断然拒绝。“我觉得中国的品牌太少了，我还是希望家化做中国的品牌。再说，洋品牌也不缺少我一个。”

“与外资化妆品巨头相比，家化还很弱小，还差得很远。所以，我们工作必须更加努力一点，决策要快一点，钱要省一点。家化现在和他们还不在一条水平线。”

“假如一家企业认为化妆品只是随便弄出一个概念，糊弄消费者，那它就不可能走远。”葛文耀表示，家化的研发部门基本是“花钱不受限制”。现在，上海家化在研发方面的投入为销售额的3%，这个比例超过大多数外资企业对研发的投入。

葛文耀觉得，在化妆品行业必须自己去讨好消费者，提供好的产品，把货铺到消费者能接触到的地方，再通过各种传播方式与消费者沟通，才能赢得市场。

在家化当家近30年，葛文耀仍然不爱西装和领带。“工作场合中，一些日本和美国的合资企业来访问时为了表示礼貌，我会系上领带，但等他们走了之后，我就会马上拉掉。”他排斥任何形式主义的东西。

平日里，葛文耀喜欢看书看报。在生活中，他是一位不折不扣的“摩登先生”，对于时尚趋势保持着不亚于年轻人的敏锐度和领悟力。周末在家，他通常是泡一壶香茗，听听音乐读读书，偶尔也写几条微博。

曾经有人问他，是否想过这30年不做企业领导，会做什么？

“四十不惑，五十知天命。人生就是这样，光听人家讲，光看书，不会有自己的感悟和经验，一定要亲身经历才能积累。但经历之后，时间就无法再倒回去了。”他淡然答道。（制图/小庞）