不要剥夺我的复杂性

“剩余注意力”的小时代

与某电视台前员工交谈，得知他离开那里的原因是因为他已经完全不看好电视业的未来，据他说该台今年上半年的广告收入同比下降了近40%。这是一个令人难以置信的数字，意味着传统电视业离崩溃的时间已经很近了。

作为传统媒体之王的电视媒体的消失，是否就意味着所有传统媒体或者说非互联网媒体的消失呢？电视媒体核心弱势是它的非移动性，这种非移动性让受众处于双重的被动。第一是它在空间上的非移动性（不可以随身携带），第二是它在时间上的非移动性，即受众要接收信息的时间与电视播出的时间必须保持同步。在这个意义上，我们可以将电视称为“双规媒体”（受众在规定的时间和规定的地点接收信息）。除核心劣势之外，电视还有一种容易忽略但同样也是相当致命的弱点：它是一种完全占据人的注意力（同时包括视觉和听觉）的媒体，受众必须在规定的时间和地点以全部的注意力来接收其信息。这意味着人们不能随时、随地、随意（无需投入全部注意力）使用这种媒体形式。同时这也意味着，在网络和汽车成为多数人的必需品的时代，只有少数时间充裕且生活和工作空间都相当固定的人，具体地说是退休、赋闲在家且不使用互联网的人，才是使用传统电视的主体人群，我称之为“两不上”人群（不上班的，不上网的）。

但至少有两种传统媒体具有这种免疫力，一是广播，二是户外媒体。

当电视媒体如日中天的时候，广播遭遇到日益严重的边缘化，这种现象在汽车普及率相当低的中国更是普遍。然而，中国社会在过去的十多年恰好同时经历网络和汽车的普及化，当网络化让诸多传统媒体面临日益严峻的挑战的同时，汽车的普及让广播这种早已被边缘化的传统媒体经历了去边缘化的过程。汽车突显了广播媒体的三大特点——随时、随地、随意，尤其是它作为一种无需占据全部注意力的媒体，在汽车驾驶中具有不可替代的功能。这种对人的注意力的独占欲最低、天生具有伴随性、背景性特点的媒体，反而得以进入准入性极严的车内空间。这种无为而不无为、无争而无能与之争的媒体的最大特点，就是它是只凭“剩余注意力”即能接收其内容的媒体。

当广告进入白热化竞争的时候，对剩余注意力的争夺也进入白热化阶段。电梯、公交车、出租车，甚至公共卫生间，都成为广告商逐利的场所，但随着移动终端设备的迅速普及，那些高调成长的楼宇媒体迅速走低，因为人手一个或多个的移动终端逐渐占据了人们的注意力，让以分众传媒为代表的“钻空子”的媒体越来越没有“空子”可钻。

对剩余注意力来说，最后只剩下两种空间——车内空间和车外空间。需要占用视觉的媒体无法进入车内空间，因为在车内对驾驶者视觉的占用意味着巨大的危险。但视觉媒体（而且是仅限于信息简明扼要，无需刻意关注的视觉）可以存在于车外（路边）空间。这两类空间分别被广播媒体和路边户外媒体这两种“谦逊”的媒体所占据，而且无论网络媒体如何发达，它们各自所占据的空间是无法被压缩的。其他“妄自尊大”的传统媒体的生存空间将越来越被网络媒体（尤其是移动网络媒体）所占据。

近年来，广播媒体的广告收入在持续增长，其增长速度一度超过了互联网广告。这是一种典型的利基市场，我们也可以把它称为“桃花源市场”，它的门是“窄门”，“初极狭，才通人。复行数十步，豁然开朗。”它是一个自我隔绝于主流大市场之外的市场，但也因此而成为一个不受时代冲击、相对安全的市场，“不知有汉，无论魏晋”。它通过对“剩余注意力”的获取，得以在“大时代”里幸免于难，而且有声有色地存活下去。

搜索引擎还重要吗？

即将问世的谷歌眼镜，连同发布尚不可期的谷歌无人驾驶汽车，都是被恰到好处地事先过度张扬的产品。这些产品足以表明谷歌超越自身血统的顽强努力并且已初见成效。

《搜》（Search）一书被公认为是谷歌公司历史和公司理念的权威记录，回头来看，“搜”现在远超出（如我们当初所理解的）“搜索引擎”内涵。“搜”具有一种涵盖谷歌地球、谷歌翻译、Google+，直到谷歌眼镜和汽车这些产品的诉求。“搜”只是手段，发现、找到、得到目标物、归宿、目的地才是目的。在这样的视角下，搜索引擎显得相当狭隘——它是功能相当有限的一种工具。它在某种程度上能帮我们找到我们希望找到的信息。但信息毕竟是间接的，我们找到关于某个人的信息仍然只是手段，因为我们的目的是找到这个人，所以在搜索引擎之外，就有了Google+。同样，在很多时候，与其找到某个地点的信息，不如在逼真的地图上直接找到这个地点，甚至找到这个点也不是目的，真正的目的是到达这个地点。所以，在搜索引擎之外，就有了谷歌地球、谷歌眼镜以及未来的谷歌汽车。一句话，我们要的不是关于生活世界的信息，我们要的是生活世界。Google+是一个谷歌的产品，但我们更可以把它理解为谷歌越来越清晰的产品路径——超越搜索引擎，超越信息和内容，直到生活世界本身。

有一个广泛流传的关于三个石匠的故事。在一个建筑工地上，一个外乡人分别问三个人是做什么的，虽然他们三个的身份都是石匠，但他们的回答很不一样。第一个说：“我做石匠的活儿，挣一碗饭吃。”第二个说：“我是一个石匠，我的手艺在这方圆几十里是数一数二的。”第三个说：“我在建一座大教堂。”德鲁克认为，这个故事清楚地表明了领导者与员工在视野和境界上的差别，我们也可以认为这是普通企业与行业领袖的区别。企业的创新当然是一种能力，而能否拥有创新的能力和习惯，往往取决于公司对自身角色和使用的认知和想象。只想着“挣碗饭吃”（赚钱）的企业，挣再多的饭、再多的钱，也是走不远的，尤其是身处技术和知识快速增长的行业。特定时期的技术决定了产品的型态和品类，但这些产品并非用户最终真正所需要的，用户要的不是“物品”（Goods），他们要的始终是借由这些物品所得到的“好处”（Good）。好处是“体”，物品是“用”，如果企业的视线滞留在物品，甚至是滞留在这些物品换来的钱上面，那企业创新的动机就从根子上被掏空了，或者说企业的行为就从根本上被套牢了。

以搜索引擎为例。它为用户创造的显而易见的价值，使得它从一个产品发展为一个庞大的产业，但这种产业缘起于特定的技术和产业生态，一旦技术、用户习惯、行业生态发生变化，这个产业的根基就可能动摇，行业竞争逐渐进入重新洗牌的阶段。事实上，传统搜索引擎的产业格局正在悄悄改变。听起来有些让人诧异，但网络搜索行业的变化的确有些类似于PC业。后PC时代早已来临，因为它不仅不再是唯一的终端，而且已经不是主要的终端，PC在相当长的时间内不会消失，对很多人来说，它仍然是必需品，但人们使用PC的频次、时长正在明显减少。传统搜索引擎正在经历类似的过程。人们仍然在使用搜索引擎寻找各种信息，但越来越多的人不再通过通用搜索引擎来获取信息。以网上音乐为例，越来越多的人是通过音乐应用软件（如酷狗、QQ音乐）来寻找和欣赏音乐产品，而不是通过百度来获取音乐（如他们多年来一直做的那样）。人们在网上购物越来越少地（如以前所做的）首先用百度查找产品信息，然后去购买，而是直接进入自己习惯进入的购物网站，直接搜寻并购买，或者首先使用专业的购物搜索应用进行性能和价格的比较。

与此同时，随着社会化网络的出现，人们搜索、获取信息的方式也在悄悄发生变化。人们进入某个社交圈，其实也是一种搜索、获得的过程。当一个人搜索并进入到一个社交圈子时，他已完成了一种意义重大的搜索，这个圈子能提供漫无边际的网上搜索仍得不到的高质量、高契合度和适配度的信息。他使用通用搜索引擎的频率也就随之降低。

克里斯.安德森“Web已死，Internet万岁”的观点引伸一步就是，兴起于Web时代的搜索引擎势必会衰落，当App替代Web成为主流时，传统搜索引擎的好日子也就渐渐到头了。迄今为止，互联网应用经历了三个阶段，第一阶段是“堆”——林林总总、形形色色的信息被堆积到网上；第二阶段是“搜”，人们在巨量的信息中搜寻，首先是通用搜索，然后是社区搜索；现在已经进入第三阶段——“得”，即直接获取产品和服务，实现交往和交易。大量的App的出现，使“得”越来越成为主流的网上行为。

在这个意义上，我们可以说，我们已经进入“后搜索引擎时代”，或者说，搜索引擎不再那么重要了。（插图/农健）