冷眼看“五星评论”

“信任是一切的开始。”这是90年代德意志银行的广告。虽然时至今日它早已不适合银行，却仍不失为一条真理：团队合作的种子是信任，使各方能够遵守诺言、互为裨益。然而，如今我们还能信任谁？一部拍摄“物美价廉关系”的相机还是一家自诩“奢华”的蜜月旅行旅馆？

尼尔森媒介研究部的一个调查表明，排在信任度榜首的是我们的“熟人”，88%的受访者信任他们的评价。位居第二位的是网络顾客评论，信任度为64%，也就是说，我们甚至也会信任我们根本不认识的人。只要想想在数据线的另一端坐着一个完全正常的人，他会和我们一样对一辆新车坦诚地发表看法，会揭露这所自我吹嘘为顶级的旅店是不是只是充满臭虫的下榻处。是的，只要想想这些就足够让信任深植。

如今，互联网上建立起了一个不可忽视的庞大页面群。旅店、餐馆、景点、博物馆、咖啡店等等全都让顾客发表评论、发起讨论，并给其打上三颗、四颗或五颗星。餐馆里的啤酒有多冰？这部摄像机的电池能持续多久？吸尘器发出的噪音有多大？侦探剧有多扣人心弦？快递公司是不是真的能准时供货，交货的时候商品是不是完好无损？

在购买一件东西前，超过三分之一的德国人会先登录一个评论平台，看看网上评论。电子商务交易中心的研究说明：当一个网店的商品收获顾客的正面评论时，平均出售率会上升39%。脸谱网总裁马克·扎克伯格称网上推荐是“广告的圣杯”，因为除了信任真实的人，顾客还会相信群体智慧——几个人的经历可能是假的，那如果是几十人甚至几百人呢？

目前，网络上充斥着一场争夺商品好评的“星战”。圈内人士估计，虚假评论的数量占到评论总数的20%到30%。专业杂志建议顾客遵循丘吉尔的名言：我们只相信我们自己造假的数据。换言之，不要相信任何不是你自己写出的评论。很多在线商家、厂家和服务提供商致力于保护他们的在线信誉，不惜用肮脏的诡计操控批评。他们有一群专业的 “五星黑手党”，目标只有一个：把对真人的信任转化为金钱。

我吃的面包，我唱的歌：很多公司正是基于这样的认知为亚马逊Vine俱乐部提供产品。顶级评论员——即所写的评论被很多亚马逊用户视为“有用”的写手——每个月都可以收到亚马逊的时事快报，从中选出两种产品，无偿使用它们。他们不一定要对他们收到的笔记本、数码相机或吸尘器做出评论，更没有称赞它们的义务。但是，只有给出评论的人，才可能“有用”，才能继续保留“顶级评论员”的头衔。对公司来说，Vine计划是一条值得信赖的道路，可以确保亚马逊上有对他们有益的评论。

“对我们来说，评论是正面还是负面并不重要。”亚马逊发言人卡特琳·施米茨说，“作为购物平台我们不干涉用户言论和顾客评论，重点是要遵守相关法规，没有违法乱纪行为发生。”

用什么样的手段才能吸引好评顾客？美国一个皮具生产商清楚地告诉了我们答案。只要顾客在亚马逊买皮具并给出积极的评论，就能以成本价购得它们。这种策略非常成功。在短时间内，产品获得的好评“比曾经的金正日还多”，《纽约时报》讽刺地说。335个评论中，有310个给了五星好评，其他全是四星。负面评论？根本没有。

为什么除了自吹自擂的披萨烘制者和轮胎销售商，还有无数乐于欺骗不认识消费者的写手呢？他们是谁？

有人在论坛上说：“你从来不知道一条产品评价是真的，还是来自我的手笔。药物的副作用可能是我上一只猫的，我所赞誉的护肤品可能从来就没有抹上我的皮肤。在网上，你可以看到我的完美旅行报告，那些地点我之前从未听说。我们卖的是语言，除此之外就是孩童般幼稚的信任。”

这样的厚颜无耻让人无法容忍。自称最大的德语度假旅行建议平台也是专业假评论员的青睐目标，毕竟没有哪个领域的评论有旅游领域那么重要。“如果没有游客给出的积极评论，旅店基本没办法开门。”商品检测基金会评论说。

为了制止欺骗行为的继续，一个度假核查机构成立。马伦·莱希特是其中一位女斗士。她已经在这里工作了5年，有着敏锐的嗅觉。“我常常一读评论就感觉有地方不对劲。”她说。然后，核查开始了：关于自己，评论者说了什么？他的说法前后一致吗？通过电脑过滤，可以看到评论是否包含重要信息，例如是否提及卫生缺陷，或只是强调“舒适的房间”之类的广告信息。如果有人上当，发现评论有不真实的吹捧，会被评上“注意，有假！”证明自己提交的内容是真实的顾客，会获得一个“信任印章”。比如，当他们证明他们确实去那个旅店做过客人，或者他们确实买过这件商品。

但是，经营者的利益也会因此受到损害。例如，北海边上一家度假旅店以往生意一直不错，今年复活节却根本没有了顾客，而且这还是旺季，她百思不得其解。最后她的儿子找到了原因，有人在度假核查机构的网站上写了一条负面评论。“我们马上就知道它来自谁了。去年，一对不友善的夫妇来到我们这里，一直要求降价。由于我们和他们没有达成一致，他们离开了，接着就写了这条负面评论。”由于那时还没有什么其他的评论，旅店的整体形象就此毁灭，直到其他满意的度假者给出好评，旅店生意才慢慢好转。

和硬盘或洗衣机的评论不同，对旅店的评论往往太过情绪化，用语夸张，例如“除非醉酒，这儿不能住”、“恐怖房间”、“德国最恶劣的旅店”、“不如就在车后座睡一觉得了”、“新汽车旅馆”、“鬼屋”、“废墟”、“有害健康”等等，有人甚至威胁“下一次我要带着挖土机来”。平台上的辱骂性批评升温，不时有人公开最恶心的照片和憎恶的评论。经常有顾客用差评威胁店主。不让喝酒的年轻人当场就扬言用差评报复。“他们马上在手机上操作，马上就编造出令人惊骇的故事。”在一次调查中，几乎一半德国旅店都宣称受到了差评的威胁。

供货商在和数字星星打交道中学到了很多，而我们广大用户则有补课的必要。“您觉得网上评论可信吗？”89%的人认为“可信”，6%甚至认为“非常可信”。我们非常乐于相信，那些不认识的人和我们一样诚实，一切透明，没有见不得人的利益关系。德意志银行是正确的：信任确实可以是一切的开始，遗憾的是，不是所有开端都有个好结果。

对待网上评论的6条建议

1选择大购物平台。平台越大，一般越会致力于过滤假评论。

2看看商品的评论总数。评论数越多越好，10个以下的评论不可信，如果在100以上，操控评论的可能性就很小了。

3看看是谁给出的评论。他的名字是？有头像吗？他已经写了多少条评论？他的自我评价是怎样的？

4注意语言。有“打广告”的嫌疑吗？文字读起来像是真实的经验吗？这人是想诉苦还是试图斟酌遣词造句？

5专门寻找负面评论。那些只给了一星或两星的人是怎么写的？他是生气的、充满牢骚的顾客还是寻事者？他们为如此低的评价给出合理的原因了吗？这些原因是可以理解的或者值得相信的吗？

6查看该产品在不同购物平台的评论。一般来说，一个假评论员不会在不同页面给出假评论。所以，如果存有疑虑，可以看看其他平台的评论。

[译自德国《明星》杂志]