顾客满意基础上的邮轮旅游营销策略研究

2013-12-28黄校婷上海海事大学上海200135

物流科技 2013年3期

黄校婷（上海海事大学，上海 200135）

近几年来，随着邮轮旅游的快速发展，以其休闲高档的形象亮相在国人眼中，让很多人都迅速接纳了这一新兴旅游方式，它有别于其他传统旅游的新颖舒适性也确实虏获了很多人的青睐。根据国际邮轮协会（Cruise Lines International Association， CLIA） 2012的统计资料显示，自20世纪90年代以来，邮轮旅游每年平均以7.2%的速度增长，远高于同期国际旅游业的发展速度。在这一狂热的背景下，邮轮旅游公司必须找到长期生存发展之道，而各行各业似乎都不能偏移顾客的角度来考虑问题，尤其是在以服务为特色的邮轮旅游中，顾客满意才是企业生存下去的基础，所以，本文主要探讨游轮旅游公司怎样制定其营销策略，来达到顾客满意。

1 我国邮轮旅游市场顾客特征分析

“十二五规划”中，豪华邮轮等高附加值船舶的建设已经列入重点方向之中。根据相关资料显示，2010年参加邮轮旅游出境的中国游客，不包含港澳台就达到40万人次，比2009年同比增长20.1%，专家还预测在未来五年内，中国邮轮旅游将迎来爆发式的增长。所有的数据显示，中国邮轮旅游将会是一片灿烂前景，但是邮轮旅游是舶来品，中国邮轮旅游市场有其特殊性，导致消费者选择邮轮旅游也有其特殊性，在早已是时刻以消费者为中心的今天，从顾客自身角度分析我国邮轮旅游市场的特性非常有必要。

1.1 从顾客消费角度，邮轮旅游偏爱中短途产品。中国的法定假日多数为3天，每年的春节和国庆小长假，大概为7天左右，这就限制了邮轮旅游产品的航线制定必须以中短途为主，虽然国外的长达几个月的邮轮旅游项目很诱人，但在中国市场却不适用，这是邮轮旅游企业必须重视的问题之一。

1.2 从顾客动机角度，尝试新鲜为主。对于国外已成熟的邮轮旅游市场来说，我国的邮轮旅游还处在发展阶段，广大消费者对于这一旅游产品并不熟悉，所以大部分都以尝试新鲜为主，这和国外以放松休闲为目的的邮轮旅游不一样，邮轮公司必须思考如何可以给顾客一个全新的感觉非常重要。

1.3 从顾客获得信息角度，一般多为旅行社和专业杂志。不可否认邮轮旅游是一个中高消费的产品，出游的价格在几千到上万不等，邮轮旅游公司大都把传播信息的渠道局限在旅行社和专业的邮轮游艇杂志中，而并不是所有中高收入的家庭和人群会订阅这些杂志，这就使得邮轮旅游局限在相当少的一部分人概念中，这非常不利于潜在顾客的发掘。

我国的邮轮旅游市场有其特殊性，以顾客特征为导向制定营销策略，有的放矢，满足顾客需求，形成其核心竞争力，才能使得企业长久的生存发展下去。

2 邮轮旅游营销策略基于顾客满意角度的现实意义

在邮轮旅游市场，企业的目标是占领更多的市场份额，获得更多的超额利润。以顾客满意基础制定的营销策略能够给企业赢得很多的市场，被更多的顾客接受，以获得更多的利润，其现实意义主要分为以下几点：

2.1 形成口碑效应，获得更多市场份额。邮轮旅游企业如果可以获得顾客的满意，就可以在无形之中形成口碑效应。有数据表明，顾客的口碑效应是带来新顾客的最有效途径，但是并不是任何一家企业都可以让自己的老顾客成为自己的推销人，但是顾客满意却可以成功的实现这一愿望。

2.2 可以建立顾客忠诚度。国内的邮轮旅游市场虽然被国际几大巨头瓜分（歌诗达、丽星和嘉年华），其主要原因是我国还没有企业拥有自己的邮轮，但是这些技术和资金上的壁垒并不是永久性的，谁先获得广大消费者的普遍认同是未知数，顾客满意能够最终建立起顾客忠诚度，这是影响消费者在众多企业中作出购买决策的长期因素。

2.3 形成企业核心竞争力，获得竞争优势。邮轮旅游企业可以通过顾客满意测定系统衡量出顾客满意的状态，预测短期、中期及长期的市场需求。同时通过反馈机制改善系统，集中企业的资源，形成企业的竞争优势。

基于顾客满意角度的邮轮旅游企业，不但可以增加盈利能力，获得口碑效应，还可以建立顾客忠诚度。在中国这一新兴的市场，虽然邮轮旅游市场被国外的几大邮轮巨头主导，但是在普通大众心目中尚未有一个明确的品牌概念和形象，所以如果先获得中国消费者的青睐，从长久看来，还可以获得一种无形的进入壁垒效益。

3 顾客满意在邮轮旅游中的价值分析

在邮轮旅游中，影响顾客满意的因素很多，我们从企业和顾客自身角度，可以将影响顾客满意的因素分为产品质量、心理机制和情感机制三个方面。对于企业来说，产品的质量是企业可以掌控和把握的，由于邮轮旅游的特殊性，这里的产品包括有形的产品和无形的服务两部分。对于顾客来说，影响其满意因素的有心理机制和情感机制，从消费者满意角度来说，心理机制是顾客满意的基础，情感机制是提高顾客满意度的因素。

3.1 产品质量。邮轮旅游是包含了船上以及陆地上吃、住、游、娱、购等所有要素在一起的旅游，邮轮上提供顾客一次旅游所需要的全部产品和服务，所以满足顾客的要素有：（1）优质的产品。合格的餐饮和住宿设施是邮轮提供的最主要的产品，这些因素在影响顾客满意度中占很大的比重。（2）周到的服务。邮轮旅游是一个服务为主的行业，邮轮的基础设计是基于五星级酒店甚至高于五星级酒店的，服务也就是邮轮旅游中必不可少的一项，服务所涉及的有旅行社提供咨询服务和邮轮上工作人员的即时服务。（3）美丽的风景。在国外邮轮旅游是一项休闲为主的项目，我国现阶段主要还是目的地为主的旅游，这就避免不了邮轮旅游者关注沿途和中转站、目的地的风景，邮轮旅游企业必须选择合理的航线来满足顾客的需求。

3.2 心理机制。心理机制考虑的因素是顾客选择产品的基础，不但是顾客区分各个企业所提供产品的差异，更是从众多旅游中选择邮轮旅游的基础，基本上分为：（1）产品的价格。邮轮旅游针对不同的航线、所提供的不同服务会有不同的价格，但是企业在针对不同的细分群体的时候必须制定其合理的价格。（2）旅游的安全。很多人对邮轮旅游存有一丝疑虑是因为邮轮的安全问题，在汪洋大海中如果遇上什么意外，其解决速度和方法远不及陆地旅游，所以邮轮旅游安全是企业必须传达给消费者市场的一个重要信息。（3）达到预期的期望值。每位顾客对一次邮轮旅游过程会有一个期望值，这个期望值是和周边人的评价、企业传达的信息相关的，企业必须传播合适的产品信息，避免传播不力，而使消费者不感兴趣，或者夸大其词，让顾客产生不必要的购后不满意。

3.3 情感机制。情感机制考虑的因素是提高顾客满意度因素，这些因素会极大程度上满足顾客的情感需求，从而建立感情，维系长期关系，主要包括：（1）感官的刺激性。邮轮旅游是一种体验，这种体验最主要来自于娱乐体验，娱乐体验以感官为基础，使游客产生兴奋、满足、审美愉悦或者惊险、刺激、恐惧的感觉。（2）思维的调动性。将邮轮历史、邮轮的构造和邮轮礼仪等相关内容作为邮轮旅游企业制定其营销策略的针对范围之一是因为思维的调动一方面可以普及相关的邮轮旅游知识，为邮轮旅游增加文化底蕴和价值；另一方面可以给顾客创造自主思维空间，对于旅程创造了旅游的意义。（3）活动的参与性。活动的参与不但可以增加顾客之间的感情，还可以增加企业与顾客的情感关系点，增加企业与顾客之间的活动，是邮轮旅游企业为顾客创造的附加价值，在顾客成本不变的情况下，增加旅游附加值可以增加顾客满意度。

4 邮轮旅游相应的营销策略研究

邮轮旅游企业针对于影响顾客满意的产品质量机制、心理机制和情感机制，制定相应的营销策略，可以有效的满足顾客的需求，提高其顾客满意度。

4.1 针对企业所提供的产品和服务

（1）宣传邮轮旅游理念。中国的邮轮旅游市场很大，但是邮轮旅游是一个新的概念和项目，很多消费者根本不知道这一概念，所以企业必须利用各种途径传达邮轮旅游的相关信息，比如在《非诚勿扰》这部电影中，有些场景就是在歌诗达上拍摄的，在顾客观看影片的过程中，不自觉地会对邮轮产生认知，这就达到了企业开始一系列营销的第一步。

（2）提高服务和产品的质量。服务和产品的质量是邮轮旅游企业获得顾客满意的基础，细致周到的服务往往会给顾客留下深刻的印象，让顾客感觉到满意，产品的优质可以形成企业有利的竞争手段，很多豪华邮轮会将提供最新鲜海鲜和珍贵食材这一信息传达给顾客，让顾客知道该企业所提供的产品是其他企业所不能提供的，而进行优先选择。

（3）建立顾客反馈机制。顾客反馈机制可以让企业有效及时地把握市场动态，查漏补缺，不断地完成自身的工作流程和服务机制，顾客反馈机制可以是老顾客的旅程回访，也可以是新顾客的问卷调查，等等。

4.2 针对顾客的心理机制

（1）塑造企业顾客满意营销理念。让顾客全方位的感受到企业所提供的服务，导入顾客满意理念到员工心目中，定期进行员工培训，政策规章的制定，让员工时时刻刻都紧记顾客满意至上，这样才能实实在在地贯彻落实顾客满意的营销理念。

（2）针对不同的客户群体采取不同的价格机制。不同层次、不同收入水平的顾客可以接受的价格不一，针对不同的客户采取不同的价格机制的基础是邮轮旅游企业能够将其提供的产品和服务差异化，但是并不是说价格低廉的旅游就可以肆意地使用低劣的产品，而是说在顾客能够满意的基础之上增加不同的附加值，从而对价格进行分级制定，比如说在邮轮上有经济舱和头等舱之分。

（3）通过公共媒体宣传旅游的安全性。虽然邮轮旅游很吸引人，但是仍存在着安全问题，用实际行动证明其安全性，并且通过各种媒体渠道无形地传播这一信息，比如说，在杂志或者网站上展示完成了的旅程的沿途风景。

（4）有效控制顾客的期望值。目前很多旅游者对于邮轮旅游只是一个想象阶段，接触到的信息很少不说，很多都根据自己的主观意愿将邮轮旅游能够带来的期望值无限放大，美丽的冰川风景，美味的海鲜，细致有礼貌的服务生，等等，但是如果邮轮企业并不能够提供顾客这些想象中的美好，最后只能适得其反地导致顾客不满意。所以企业必须斟酌文字的表达，围绕着真实的产品和服务进行形象的表达。