民办高校公共关系建设探讨

严亚芳，范春燕，薛秀娟

（上海新侨职业技术学院，上海201806）

公共关系作为一种管理职能，是一个组织为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身发展创造良好的社会环境，在处理自身面临的各种内外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。［1］公共关系的重要性已在我国各级各类企业、组织中得到广泛认同，很多企业或组织都积极进行自身的公共关系建设，将形象战略摆在重要位置，也有很多企业成功导入CIS，为企业形象的树立起到了很好的作用。但是，民办高校能够有意识地进行公共关系建设工作的还不多见。相对于公办高校而言，民办高校是新生事物，在政策、财力等各个方面都受到限制，其公共关系工作还处于萌芽状态。

本文拟从上海新侨职业技术学院（以下简称新侨学院）公共关系的现状、问题及策略等三个方面入手，以组织识别系统的建设为重点，探讨民办高校的公共关系建设工作。

一 新侨学院公共关系现状及问题概况

由于招生与就业两个方面的压力，民办高校更应该重视公共关系工作的开展，培养广大干部、教职工乃至学生的公共关系意识，因此，对公共关系重要性的认识方面还要加强。

和大部分高校一样，新侨学院并没有专门的公共关系职能部门，而是由院办等部门实际承担了对内对外的公共关系工作。在对新侨学院教师的调查中发现，虽然调查对象对公共关系的具体职能并不一定都很清楚，但78%的教师认为院办应该是承担公共关系职能最多的部门。

从外部公共关系看，新侨学院是上海市首批由国家教育部批准的独立设置、面向全国招生的全日制民办高校，但在主动对外宣传、沟通方面的力度不够，在联系社会、服务社会公众，以增进知名度、美誉度等方面还大有文章可做。新侨学院曾经承办过外冈镇的运动会，世博会期间积极组织学生进行志愿活动，这些都曾带来良好的社会效应。但是，这项工作还有很多空白，比如家长作为特殊的外部公众，学校也应加强和家长的联系和沟通，以获得更多的支持。

从内部公共关系看，部分师生对“公共关系”这一概念相对陌生，公共关系意识还没有在校园内引起广泛重视，内部公共关系缺乏系统性，内部公众对学校理念、行为、视觉等各方面识别系统的认知度相对较低。

在组织识别系统的建设方面，目前，新侨学院虽然有办学理念、校训等理念识别部分，也有教学管理条例、实验室管理条例、学生手册等行为识别部分，还有校徽等视觉识别部分，但不够系统和全面。

二 对策及改进意见

（一）重视公共关系工作，培养师生公关意识

院领导应将公共关系工作提升到战略的高度，将学院形象建设工作摆上议事日程。和上海的其他高校相比，新侨学院有较长的办学历史，但由于宣传力度不够，了解新侨学院历史和故事的人并不是很多，学校有必要将校史告诉师生们，更要将新侨人当年是团结一致、艰苦创业，白手起家创建学校的精神发扬下去。

全面导入组织识别系统，开展学校的“形象建设工程”。对外，塑造形象、加强合作、宣传学校办学理念、展现学校实力；对内，深化制度改革、团结、互信、增进凝聚力。激发广大师生的主人翁精神，培养师生的公共关系意识。对师生积极建设、维护学校形象的行为采取激励措施，将部门工作对学校公共关系的贡献情况作为考核的一个项目。

（二）改进组织识别系统（CIS），塑造学校形象

CIS是指将学校的办学理念与精神文化，运用整体传播手段，传达给学校的内部公众与外部公众，并促使其对学校产生一致的认同与价值观。［2］

1．理念识别部分（MI）。MI包括办学宗旨、理念、目标、学校精神等。新侨学院作为一所以工科为主，文科并举，适应于先进制造业和现代服务业发展的高等院校，办学定位是“以服务为宗旨，以就业为导向，以市场为目标，培养适应社会需要的高等技术应用性人才”；办学目标是“以人为本，服务为重，特色为求，质量为基”；办学理念是“办学特色鲜明，市场对接紧密，教学质量领先，校园环境和美”。此外，学院还有“四有人才”培养目标以及校训等等。

新侨学院应将上述各种精神层面的元素，加以整合，注意各元素之间一脉相承的关系，并从中提炼出“新侨精神”。例如，走进新侨学院的大门，可以看到矗立在图书馆旁一块名为“他山之石”的石头，由此可引发新侨人“他山之石，可以攻玉”的谦逊好学精神，并提炼出“锲而不舍，金石可镂”的璞石精神，作为新侨精神的象征。

2．行为识别部分（BI）。BI是学校的规章制度部分，包括行为准则、机构设置、管理方式、校园文化活动等等。这是将办学理念渗入到日常工作中，协调、规范各部门行为，从而塑造学校形象的必要部分。

（1）完善内部行为规范，如学校各方面的管理制度、针对师生行为的规章制度等等，主要有如下几个方面：第一，在贯彻教育政策、法规和学校章程的前提下，应完善各种具体的规章制度，如奖惩制度、会议制度、请假制度等。在学生手册的基础上，可制定员工手册、教师手册等。可组织干部、师生、员工，开展“我们要树立什么形象”的大讨论，进而完善一系列的规章制度。第二，在组织机构的设置方面，学院应创造条件，适当整合各个职能部门分担的公共关系工作，突出院办作为公共关系部门的地位和作用，设立公共关系专职岗位，并对宣传工作也制定专门的岗位职责。进一步明确其它机构的设置和岗位规范，理顺权责关系和运行机制，以提高管理效率和教育教学质量。［3］

（2）加强对外沟通交往工作和专题传播活动。通过策划公共关系活动，加强对公众的沟通与宣传，增进形象建设。可利用2013年新侨学院纪念创建20周年的机会，做好校庆工作。调查显示，88．3%的学生和94%的教职工都积极支持校庆活动，说明新侨人对学院有很强的归属感。学院可设立校庆办，挂靠在院办下面，专门从事校庆活动的策划、组织、宣传等工作。

学校要获得上级领导对学校工作的重视和支持，处理好与家长、校友、社区、企业、媒体、其他学校之间的关系等等。例如近期准备实施的“上汽——同济——新侨”卓越人才培养战略计划，就是成功处理和企业、其他学校关系的成功之作，为新侨学院培养高素质的技能型人才打下了良好的基础。

主动联系、服务社区公众。可利用嘉定校区是外冈镇唯一的高校，与镇政府有着良好合作关系的有利因素，积极承办镇上一些活动，如培训、法制宣传、志愿活动等等，加强与社区公众的联系，从而将学校的美誉度由点及面地传播出去。

此外，可开展如家长会、校友联谊会、场馆庆典活动、校运会、科技艺术节、社区服务活动、职业技能比武、教学展示等专题活动，以宣传学校的形象，展示学校的办学成果，赢得社会公众的支持，从而促进学校的发展。［4］例如，新侨学院曾借新年庆祝活动之机，举行了院领导向图书馆捐赠藏书的仪式；曾借毕业生离校之际，举行了为母校植树的爱心活动，这些都是很好的专题活动。尤其是在2013年春节前夕，举行了与上汽集团的校企合作签约与基地揭牌仪式，不但建立了新侨教师去企业挂职锻炼的基地，促进了将企业岗位标准和任务、职业精神、专业技术、生产过程融入到专业教学之中，同时也为学生开辟了新的校外实习实训基地。

3．视觉识别部分（VI）。视觉识别即学校整体视觉形象的设计，将办学理念、校园文化、行为规范等抽象概念，转换为具体符号，展示学校个性，塑造学校形象，使公众产生良好的认同感。从新侨学院现有的视觉识别系统来看，可作如下改进：

（1）基本要素部分。首先是作为学校标志的校徽设计。如图1所示是新侨学院的校徽。虽然有校徽，但宣传力度不够，不是所有的师生都知道校徽的涵义。比如，校徽的中心图案是一只飞翔的海鸥，既象征和平、和谐、统一战线，又寓意着与风浪搏击的拼搏精神，还反映了学校正在推进的教育国际化工作。飞鸟图形是美术变形字“N”，即“新”字的英文首字母等等。新侨学院创建于1993年，而校徽上印制的是批准年份1999年。为了统一，可以将校徽上的年份改为1993年，或者干脆在校徽上不标注年份。其次是标准字体和标准色。新侨学院的校徽中有非常鲜明的蓝色，应将校徽的蓝色作为学院的标准色，并对其象征意义和联想作用进行充分的表达。例如，以工科为主的新侨学院，以培养高素质“蓝领”为目标；在制造业中，蓝色是品质的象征；蓝色又是海洋、和平的象征，可追溯到学校的起源。校名的颜色、学校建筑、学校设施等的颜色也应和标准色一致，便于识别和宣传校园文化。［5］

图1 新侨学院的校徽

（2）应用要素部分。新侨学院应将办公用品、宣传用品、校服、环境装饰以及整体布局等环节都赋予一致的形象，便于学校日常管理和形象的树立与宣传，也可避免重复设计。例如，办公用品中有名片、信纸、信封、便笺、备忘录、资料袋、文件夹、档案用品、请柬、赠品、印刷出版物等等；环境装饰中有学校招牌、旗帜、场室标识、指示标牌、交通工具等等；校服中也应体现学校名称和标志，校服颜色可和学校的标准色一致，有助于提高学生的集体荣誉感。新侨学院工科学生有特制的工作服，是与校徽一致的蓝色，应在工作服上体现学校名称和标志。

新侨学院有专门的展示厅，可增加校史陈列的部分，让展示厅也发挥校史陈列的功能，以尽量利用现有场馆，避免重复建设。加大展示厅的开放力度，让走进新侨的每个人都可方便地看到校史和学校荣誉等的展示，无形中进行了爱校教育和文化宣传。

校园网站的积极作用也应该充分体现。目前，新侨学院的校园网站有了很大的改进，无论是新闻的更新，还是图文的编排都很到位，但校园网主页和各栏目应进一步规范使用一致的视觉识别元素。在每年的招生宣传、校园招聘会等工作中，也应注意一致的标志识别，以整合向社会宣传和推广学校形象的力量。

此外，在听觉识别方面，可进行校歌的征集工作，88%的学生表示支持和关心校歌征集活动。还可用乐曲代替课间铃声，既体现学校特色，对学生也是一种文化熏陶。校园广播也可以用特定的背景音乐或播音来显示学校的特色。

［1］ 李兴国．公共关系实用教程［M］．北京：高等教育出版社，2005．

［2］ 李奇勇，曹叔亮．高校形象塑造与高校公共关系［J］．中国电力教育，2009（7）．

［3］ 周玉萍．公共关系视野下企业战略传播研究［J］．上海外国语大学学报，2011（6）．

［4］ 张秀才．学校公共关系管理策略研究［D］．山东师范大学硕士学位论文，2012．

［5］ 刘佳环．现代公共关系与学校管理［J］．价值工程，2010（4）．