农民工旅游需求特征研究

张维梅

（湖南工程学院 管理学院，湖南 湘潭411104）

一 研究背景及方法

在这个旅游大众化的年代，农民工外出旅游已不再稀奇。在我国农民工已经成为一个数量庞大同时也是中国产业工人中人数最大的群体，据国家统计局公布2010年全国有农民工2．3亿人。对这么庞大的消费群体的旅游需求进行研究，可以发现农民工群体的旅游需求特征，找到影响他们旅游需求的关键因素，进而为旅游企业开发适合他们的旅游产品和制定相应的营销策略提供参考。因此，研究农民工旅游需求有重大的理论和实践意义。然而在目前较为成熟的旅游需求研究中，城镇居民旅游需求的研究较多，农村居民旅游需求的研究也有一定数量，滕丽等［1］研究了中国城市居民旅游需求差异分析，对中国39个城市居民的旅游需求进行了分类，得出了相关结论。魏正环［2］对我国农民旅游消费问题进行了研究，分析了农民旅游消费的问题，并提出了解决的对策。对于农民工旅游需求特征的研究则未见报道。然而随着我国经济发展水平的不断提高，农民工的收入水平相应增加，他们的旅游需求也日益凸现出来。因此，在旅游消费群体中增加对农民工的研究是必要的。

2012年3月1日至5月15日，采用问卷调查与深度访谈结合的方法，深入浙江各地建筑工地、饭店、工厂收集第一手资料。通过问卷调查法搜集的客观指标数据，包括所调查农民工的人口学特征、旅游需求特征；通过深度访谈法了解了农民工的生活现状和旅游需求。此次共发放调查问卷1000份，实际回收问卷970份，回收率为97%，其中有效问卷948份，有效率为94．8%。利用SPSS17．0对收回的有效问卷进行统计分析，得到了农民工旅游需求的特征。

二 农民工旅游需求特征分析

（一）人口统计学特征与农民工旅游偏好分析

用李克特五级量表（按喜欢程度由低到高分别赋值1至5分）请农民工对参加旅游的喜欢程度进行评价，得到的结果是农民工偏好旅游，评价均值为3．8854。通过对调查表进行统计分析发现：男性、年龄在18至24岁、初中以上学历及月收入在3001元以上的农民工比较喜欢旅游（见表一）。因为他们对旅游喜欢程度的评价均值都在4．0分以上。究其原因是由于在农民工中大部分男性的月收入都在3001元至5000元，可自由支配的收入较多，同时比女性拥有更多的休闲时间，因此男性更加偏好旅游；其次，年龄在18至24岁农民工偏好旅游，主要原因是他们月收入相对较高在3000元左右，家庭负担轻，同时这个年龄的好奇心也促使他们外出旅游；再者，初中以上学历和月收入在3001元以上的农民工比较偏好旅游，均值在4．0分以上，说明他们比较喜欢旅游，是旅游市场重要的目标群体。总之，男性、年龄在18至24岁、初中以上学历及月收入在3001元以上的农民工是旅游市场的重要目标群体。

表一 人口统计学特征与农民工旅游偏好分析表

表二 农民工旅游项目喜好评价、旅游偏好与旅游项目喜好相关系数表

（二）农民工旅游项目偏好分析

用李克特五级量表（按喜欢程度由低到高分别赋值1至5分）请被访者对旅游项目进行评价，其结果如表二。结果显示，农民工最喜欢自然风光和城市旅游项目，均值都在4．0分以上，且评价趋于一致，标准差较低；其次是历史文化和民族风情旅游项目；而乡村旅游项目均值低于3．0分，说明农民工不喜欢这个项目。同时，通过与偏好旅游的农民工进行相关分析发现，偏好旅游的农民工更喜欢自然风光和城市旅游项目（Pearson相关系数为正值）；其他项目对他们的吸引力不大（Pearson相关系数为负值）。因此，自然风光和城市旅游两个项目更受农民工的青睐。

（三）农民工旅游信息收集偏好分析

调查结果显示有33．7%的受访农民工通过电视或报刊等媒体了解旅游信息，30．1%的受访农民工通过亲朋好友介绍来了解旅游信息，28．9%的人是凭借网络搜索，而通过旅行社询问来获取旅游信息的只占样本总数的4．2%。因此，农民工主要通过媒体、网络和亲朋好友的介绍获取旅游信息，极少通过旅行社获取旅游信息。由此看来，旅游社对农民工这个庞大的旅游市场的关注度还很不够，针对农民工的旅游促销急待改进。

（四）农民工旅游动机分析

在众多的旅游动机中，有57%的被调查者选择了观光游览，这是最传统、最常见的旅游动机，也是绝大多数人出游的主要动因。其他选择依次是探亲访友（占18．3%）、公务会议（占7．5%）、谈恋爱（占6．5%）、休闲度假（占2．2%）。由此说明，农民工出游动机较单一，主要还是观光游览，这与我国目前旅游产品以观光产品为主有很大关系。而农民工由于在打工的地方休闲生活单调，社交圈比较窄，因此在寂寞时会通过探亲访友的方式来实现旅游。另外农民工由于对旅游信息收集的不全面以及知识的有限性，使得他们对外面的环境感到陌生，所以他们在旅游过程中为了增加心理上的安全系数，往往采取探亲访友的方式来实现旅游。

（五）农民工旅游方式分析

农民工出游方式的调查结果表明，农民工选择家庭出游所占比例最大，为39．2%。选择亲友好友结伴而行的占21．6%，独自出游的占28．9%，而单位组织占4．1%，参加旅游团的仅占样本总数的1%。由此可知，农民工旅游方式比较传统，特别是参加单位组织旅游的较少，这是由于农民工文化水平较低，又普遍缺少技术，大多只能去一些个体或私营小企业打工。这些小企业多数不愿为农民工在休闲文化生活上投入精力和资金，他们也认识不到满足农民工旅游需求对企业的积极作用。其次，就旅行社而言，由于农民工收入很低，旅行社一般没有考虑对农民工旅游需求的供给。这从我们的调查结果得到了证实，参加旅游团出游的农民工仅仅占1%，说明旅行社几乎没有关注农民工旅游市场。

（六）农民工旅游限制因素分析

影响农民工出游的主要因素是闲暇时间和收入水平，两者合计占了样本总数的62．7%，相对于闲暇时间、收入水平，其它选项如旅途不适（9．9%）、担心收获不大（9．9%）、食宿不便（4．4%）、缺乏安全感（9．9%）等所占比例十分有限，说明它们还不是影响农民工旅游决策所需考虑的主要因素。在调查中发现，大部分农民工的工资都是2001元至3000元左右，除去房租和生活费，所剩无几，还要给家寄钱，所以很多农民工平时都是去老板那里领取基本生活费，其余工资都到过年才去领取，平时他们用于旅游方面的开销就更少了。很多农民工之所以不去旅游，并非不愿意而是没有闲钱实现自己的愿望。收入少是造成农民工旅游需求不能实现的主要原因之一。休闲时间少，是造成农民工无法外出旅游的主要原因之二。在此次调查中，很多农民工每天工作10个小时以上的，而且其中35%是上夜班的，而且所有的农民工在国家的公共假日没有时间休息，这些都使农民工无法实现旅游愿望。

三 相关建议

（一）政府应出台优惠政策支持农民工出游

要促进农民工旅游需求的实现，政府的支持和帮助将起到关键性的作用。首先，政府应该通过立法保障农民工每年享有一定的带薪假期，以解决农民工闲暇时间少的现状。其次，多数农民工认为景区门票过高，收入少是他们无法旅游的一个主要原因。因此，政府应该出台政策把某些景区向农民工免费开放，以减少农民工的旅游费用，提高他们出游的积极性。另外，各级政府应逐步实施“农民工旅游休闲计划”，通过政府的资助，让更多的农民工用较少的钱实现旅游愿望。例如，2009年4月广东云浮全面启动“国民旅游休闲计划”，第一项惠民新举措是让1000多名农民工88元畅游全云浮。［3］希望这样的惠民政策能被更多的省份推广。

（二）企业应通过带薪旅游和奖励旅游鼓励农民工旅游

近年来，企业经常会出现“用工荒”问题，而这一问题在农民工较多的企业就尤为普遍和突出。企业为了能够留住员工，降低招收新员工所带来的成本，就想通过一定的措施来留住员工。而大部分企业的老板认为只要付给农民工的工资高，就可以得到农民工的认可，就能留住人。因此，对于有贡献的农民工都是给予金钱上的奖励，很少有对他们的精神鼓励。而随着社会经济的发展和社会的进步，金钱所产生的边际效用率在下降，员工更热衷于追求社交需求、尊重需求我实现的需求。在这种状况下企业应转变观念，对一些做出过突出贡献的农民工员工进行激励，应不拘泥于奖金、红包等的金钱刺激，［4］而是更应注重人性化、多元化，奖励旅游和带薪旅游就是较好的方法。它不但有利于增强企业凝聚力、鼓舞士气；更有利于在企业内部形成积极、健康、向上、愉快的工作氛围；有利于留住优秀的员工，使企业可持续发展。

（三）旅行社加大对农民工市场的重视、增加宣传促销力度

调查结果显示仅有1%的农民工通过旅行社出游。这说明目前旅行社根本没有关注农民工旅游市场。因此，旅行社首先应该从战略上高度重视农民工旅游市场，不能片面认为农民工是没有旅游消费欲望的群体，而要像满足城市旅游消费者需求一样，研究农民工的消费心理、消费水平、需求特点。调查发现，农民工喜欢游览自然风光和城市旅游项目，而不喜欢乡村旅游项目。旅行社可以针对农民工的实际需求，开展市场调查研究，开发适合他们的旅游产品。同时，旅行社应该利用各种手段对农民工这一群体进行宣传和营销，比如，可以在主要网页上宣传相关旅游产品的详细信息，以及对农民工的优惠政策，从而吸引农民工参加旅行社组织的旅游。同时，旅行社应该提升对农民工的服务水平，进而通过口碑效应来扩大农民工旅游市场。

［1］ 滕 丽，王 铮，蔡 砥．中国城市居民旅游需求差异分析［J］．旅游学刊，2004（4）：9－13．

［2］ 魏正环．我国农民旅游消费问题探析［J］．北京第二外国语学院学报（旅游版），2006（9）：26－28．

［3］ 伍廷显．广东云浮全面启动“国民旅游休闲计划”亮出惠民新举措：过千农民工88元畅游全云浮［N］．亚太经济时报，2009－04－02（4）．

［4］ 吴重生，慕容梦漪．浙江：带薪旅游走近农民工［N］．工人日报，2007－07－10（7）．