中医药旅游游客行为特征研究——基于广西药用植物园的调查

张 群

（1．湖南工程学院 管理学院，湖南 湘潭411104；2．武汉大学 历史学院，湖北 武汉430072）

自2000年学者王景明和王景和在《对发展中医药旅游的思考与探索》一文［1］中对“中医药旅游”进行开发探索以来，国内众多的学者都围绕中医药旅游的性质、开发与发展、产品开发与市场营销等等进行了探讨，如张群［2］、孙天胜［3］等人在《北京第二外国语学院学报》及《中国旅游报》等报纸期刊上多次撰文对相关问题进行探讨和研究，使“中医药旅游”这一旅游界的新生事物渐渐走向学人的视野。但是所见研究由于中医药旅游实践发展所处阶段等的原因，多属于初步探索性或宏观层面［4］的研究，缺乏实证性和微观层面的可操作研究。旅游者行为研究的意义不仅在于揭示旅游者的行为规律，而且以此来考虑资源评价和开发，可以得到许多仅从资源条件和市场条件出发进行研究所不能得到的结论。［5］通过实地调查和电子文献收集相关资料和信息，了解中医药旅游者的人口学特征、行为特征，以期为目前中医药旅游景区的营销提供可资参考的资料和建议，为中医药旅游的进一步发展和全面开发提供理论借鉴。

一 研究方案的设计

（一）研究框架

旅游者行为是指旅游者在认识、购买、消费和评估旅游产品的全过程中所反映出来的心理过程、心理特征和行为表现，Van Raajj＆Francken认为旅游者行为主要包括旅游者决策过程、旅游活动和旅游后行为（满意或投诉行为）。［6］旅游行为研究的复杂性决定了国内外学者至今未对旅游行为研究框架达成共识。本文依据Van Raajj＆Francken的对于旅游者行为的理解，结合研究需要，在进行中医药旅游者行为研究时将旅游者行为按其进程划分为旅游前、旅游中和旅游后三个行为阶段，具体行为研究框架如图1。

（二）调查区域的选择

将调查区域选定在广西的药用植物园。该园创建于1959年，占地面积202公顷，是广西壮族自治区卫生厅直属的进行药用植物保护利用与开发研究的专业性药用植物园，我国对外（国际）开放的二十一个大型植物园之一，被誉为“立体的《本草纲目》”和“亚洲第一药用植物园”，是国家AAAA级旅游景区、国家科普教育基地和国家中医药文化宣传教育基地。现已成立了负责对药园的景区进行经营、管理的下属机构——广西南宁健千年旅游开发有限公司，园区初步具备了以传统中医药文化为特色，以健康、绿色、生态为主题的“吃、游、购、娱”等旅游要素，已经建成了广西特产药物区、药物疗效分类区、木本药物区、草本药物区、荫生药物区、藤本药物区、姜科药物区、珍稀濒危药物区、民族药物区和药用动物区等十个展区。展览内容丰富，具有科学的内容、园林的外貌，有地方特色和浓厚的民族色彩，是集科研、教学、旅游、休闲、养生保健于一体的旅游观光胜地。2000年已被自治区和南宁市政府列为重点旅游开发建设单位。对外开放以来，已接待了成千上万的中外游客。以它为调查区域对象研究中医药旅游者行为特征，具有较强的代表性和典型性。

图1 中医药旅游者行为研究框架

（三）问卷的设计

问卷包括两大部分，第一部分是中医药旅游者人口学特征调查，主要设计了5个主题：性别、年龄、教育程度、收入和健康状况；第二部分是关于中医药旅游者行为特征调查，包括旅游前信息收集、旅游中交通工具选择、旅游花费、出游方式、停留时间及客源市场分布等有关游客的旅游决策行为、消费行为及空间行为的8个主题进行调查以及旅游后行为调查，通过调查游客的重游和推荐意愿，以了解旅游效果。整个问卷为封闭式问卷，除少量为可以多选的题外，多为单项选择题。

（四）数据获取和分析方法

本次的问卷主要是通过实地随机发放进行的。调查时间集中在2011年5月份和2012年1月份，前后总费时约两周。选择在上述时间，一是能观察中医药旅游者出游的时间规律与全国是否一致；二是假设中医药旅游者既有普通旅游者的出游时间特征，也有不同于普通旅游者的出游时间特征，因为5月份为全国旅游高峰期，游客出游量大，1月份一般为游客出游的低谷期，但作为中医药旅游产品的重要组成部分的温泉疗养地1月份一般为游客接待的高峰期。问卷由课题组全体成员采取实地随机发放，当场回收的形式，辅以调查人员简单的解释或询问。前后共发放300份，回收295份，其中有效问卷287份，有效率为97．3%。最后将收集的数据进行整理，运用SPSS17．0对中医药旅游者的人口学特征及行为特征进行描述性分析，得出本研究的基础性结论，并初步观察旅游者健康状况与旅游者出游行为的相关性，以期更好实现中医药旅游的医疗保健功能，也为中医药旅游的市场开发提供理论依据。

二 调查结果

（一）旅游者基本情况

旅游者的性别、年龄、文化程度、收入等人口学特征是旅游者的基本特征，它会影响到旅游者出游的目的、消费水平、出游方式和购买能力，是我们划分消费群体的依据。研究旅游者的人口学特征对于有针对性地划分旅游市场、开发旅游产品、制定市场营销方案和提升旅游目的地的形象都具有重要的意义，因此也受到众多旅游行为研究者的关注。同样，本文对中医药旅游者的这些人口学特征也予以关注和分析。尽管闲暇时间和可随意支配收入是人们出游的必备客观条件，但良好的身体条件也是人们出游的基本保障，在如今有很多人认为“旅游是花钱买罪受”的大众旅游时代，身体健康成了人们出游要首先考虑的条件。人口学特征到底是否对旅游行为具有影响仍存在争议。许多行为研究中都涉及对人口学特征的调研，同时很多学者对此进行了实证研究，但由于行为具有多样化与多层次性的特点，因此研究的结果也有所不同。本文还将身体健康这一反映旅游者基本特征的变量引入，以观察这一因素与旅游者行为的相关性（见表一）。

表一 受调查者的人口统计学特征（n＝287）

从性别上看，参加中医药旅游的女性游客所占的比例为39．7%，男性为60．3%，男性占多数；从年龄上看，参加中医药旅游的游客多为中青年人，年龄多集中在15－44岁之间，这个年龄段的游客所占的比例高达81．1%，而15岁以下和60岁上的人员所占比例之和还不到6%；从受教育程度上看，参加中医药旅游的游客大多文化层次较高，其中大专以上的占79．1%，高中占15% ，而初中及以下的仅为5．9%；从月收入上看，中医药旅游者的月收入以2000－3999元收入区间为主，其次为1000－1999元之间，其他低收入（1000元以下）和高收入（4000元以上）的所占比例都约为10%，可以看出大多为普通工薪阶层；而从健康状况上看，中医药旅游者以身体健康者为主，集中在一年两三次生病，但能治疗好的一般水平（33．1%），而身体不好或很不好的人数很少，共占比例约为20%，尤其是患有某种长期疾病的人为极少数（1．7%）。

（二）旅游前行为特征

旅游前行为主要关注旅游目的和信息来源渠道。旅游目的分析是了解旅游产品功能结构的基础，而了解信息来源渠道是进行有针对性的景区营销的基础。

1．旅游目的。根据广西药用植物园的情况，将旅游目的按旅游产品的层次分为观赏动植物的基本层次，娱乐购物、商务会议、休闲度假和修学求知的提高层次，保健疗养的专门层次。参加中医药旅游者中提高层次的休闲度假占45%，成为参加中医药旅游的最主要的动机。其他依次为：保健疗养、观赏动植物、修学求知、商务会议和娱乐购物。从旅游行为的层次上来看，占较大比例的是提高层次的休闲度假和专门层次的保健疗养，二者共占73%。可见，尽管调查区域是在药用植物园，调查样本的中医药旅游者的出游动机也表现出不再停留在最基本层次，而是提高层次和专门层次，体现出中医药旅游产品的较强的专门层次特征。

2．旅游者获得信息渠道。广西药用植物园的旅游者获得信息的渠道主要为亲朋好友的推荐，占到了31%。其他依次为：互联网、旅行社、报纸杂志、电视广播和景区宣传册。

（三）旅游中行为特征

旅游中行为主要关注消费行为、时空行为和移动行为。根据在广西药用植物园的调查，中医药旅游者在各方面呈现出如下的特征：

1．消费方面。调查显示，中医药旅游者的消费水平还是比较高的，平均消费水平在500元以上的占了40%，300－499元的也有26%。消费水平和收入是有一定的关联的，也与参加的旅游活动有关。在消费结构的调查中，课题组让游客采取多项选一的方式，了解游客在广西药用植物园的主要花费情况。根据调查，整体来说，大部分游客的消费是在住宿和娱乐上面，认为这两项消费是主要消费的占了46%；而认为是花在餐饮和交通上面的也挺多，占了32%；认为是花在购物和门票上面的不多，各自约占了10%左右。虽然此项调查未能具体了解每个游客的消费情况与构成，但了解到旅游者的主要消费方面，即消费偏好，同时还能据此了解广西药用植物园的产品构成。

2．时空行为方面。游客在中医药旅游景区停留的时间主要是集中在1天，占了64%，2－3天的占了30%，而停留在3天以上的只占了6%，可以看出，大多数游客在旅游景区停留的时间还是比较短的，这与景区旅游景点太少、旅游产品单一、雷同有很大的关联。

旅游者客源地分布不仅反映旅游地旅游资源等级与知名度，还反映不同空间尺度旅游者行为决策对旅游地的感知映像。广西药用植物园的中医药旅游者客源地分布方面，外省占了46%，本省其他地方占了37%，而景区所在的市才占了13%，国外的游客更少。

3．移动行为方面。在调查中，选择个人出游、好友结伴游和家庭出游的比例占到了64%，而旅行社组织的才占了19%，单位出游的更少，为17%。可以看出，参加中医药旅游的多是以散客为主的。

在交通方式方面，坐长途汽车的占到了32%，火车的为22%，选择飞机出游的为10%。这与游客的客源地分布遥相呼应，参加中医药旅游的多是省内其他地方和外省的客人，从这里也可以看出中医药旅游的市场细分与营销侧重点。

（四）旅游后行为特征

重游率与推荐率是两个反映游客满意度及忠诚度的重要指标，游客是否愿意重游和推荐也可视作游客的游后感受与反馈行为。经过调查，有66．2%的游客表示愿意重游，这表明，旅游者对中医药旅游的认可和喜爱。当然，另外的33．8%的游客表示不愿意，在调查的最后，问游客愿不愿意把本景区介绍给自己的亲朋好友，73．5%的人表示愿意。由这两个指标可以看出，中医药旅游虽处于起步阶段，但前景喜人，游客的重游率和推荐率均较高，这也说明中医药旅游者的满意度和忠诚度都较高。

旅游者行为特征见表二。

三 中医药旅游行为特征及发展对策分析

（一）游客行为特征

综上观之，中医药旅游者有如下特征：

一是高学历高素质，这点说明中医药旅游者与其他专门层次的旅游者有共性，这类游客对养生、休闲度假产品和民族文化产品具有较高的消费倾向。

二是以中青年男性居多，男性较之女性，表现出喜欢运动，求知欲望强烈，在旅游中多喜欢参加探险、登山、健身类的活动，而这一年龄段的男性多处于家庭和事业的双重压力之中，容易导致心理和身体出现问题，为了释放压力，缓解身心疲劳或改善亚健康状态，他们势必会选择较为积极的放松方式。中医药旅游同时它还是中医药的扩展，能够强身健体，具有祛病强身的医疗功能，很合这部分群体的消费需求。

三是高收入的特征。收入与学历一般表现出正相关，中医药旅游者的高收入特征与其高学历高素质的特征是密切相关的。但是我们还发现特别高收入（4000元以上）和特别低收入（1000元以下）的旅游者较少，这一方面是因为旅游需求是人们在满足基本需求后的高层次需求，低收入者的可随意支配收入有限，出游力有限；同时也与调查区域广西药用植物园的知名度和魅力度有关，反映出其对出游力较高的高收入者吸引不够。

表二 受调查者的行为特征（n＝287）

同时，从身体状况的角度来看，参加中医药旅游的游客中，身体不好的不是很多，没有太多体现中医药旅游治病疗养的特殊旅游功能的吸引作用。但健康状况是否对中医药旅游者行为有更深层次的影响，还有待进一步的观察和更详尽的数据分析。此处我们只能说健康状况是旅游者外出旅游的重要制约因素，即使是具有疗养和保健功能的中医药旅游也同样表现出这种特征。如何改变这种状况，以及如何根据旅游者健康水平的不同做好相关产品与市场开发，依然有待进一步的研究。

（二）发展对策

从上述分析中，我们了解到中医药旅游的市场潜力很大，还有广大的市场提升空间，尤其是对于比较关注健康和养生的女性、对于高收入阶层以及大量的亚健康状态的人们。其次是中医药旅游的特性还没有显现出来，中医药旅游在宣传上的力度还不够。因此，在中医药旅游的发展中要注意如下几点：

一是要提高中医药旅游的知名度，加强市场开拓。在宣传的时候，地域方面要将本地市场与非本地的省内和国内其他的地方市场并重，同时，还要注意国外市场的营销与宣传；注意各个阶层，尤其是女性和亚健康状态的人群的营销宣传。宣传时要有针对性地根据不同群体的偏好选择不同的媒体；加强与旅行社的联系，促进旅行社对中医药旅游的宣传和推销；发行景区的宣传册，最好图文并茂，让更多的旅游者了解中医药旅游。在做好对外宣传工作的同时，一定要重视自身的服务质量和旅游产品的质量，只有让游客满意了，他们才会推荐给自己身边的亲朋好友，因为很多中医药旅游者都会比较信赖亲朋好友推荐这个信息渠道。

二是加强企业之间的联合。中医药旅游要发展，需要中医、中药企业或医疗机构与旅游企业之间的联合，这样才能更好地做好中医药旅游的产品开发与服务工作，体现中医药旅游的独特的医疗保健功能，以吸引注意养生和亚健康状态的人，同时也改变人们认为“旅游是花钱买罪受”的观念，让更多的人走进旅游市场。

三是加强人才培养。中医药旅游的发展除了需要有一般的旅游服务知识和能力的人员外，其各个环节中还需要有具有医药学知识的专业人员的参与，二者兼备的人才现在还很是匮乏。

四是中医药旅游景区要进行基础设施与相关配套设施的建设，提高游客的舒适感，增加游客体验的丰富度，以延长游客的停留时间，改变1天为主的停留时间现状。

［1］ 王景明，王景和．对发展中医药旅游的思考与探索［J］．经济问题探索，2000（8）：85－86．

［2］ 张 群．我国中医药专项旅游开发初探［J］．北京第二外国语学院学报，2002（6）：77－85．

［3］ 孙天胜．中医药旅游开发探析［N］．中国旅游报，2005－07－08．

［4］ 田广增．中医药旅游发展探析［J］．地域研究与开发，2005（6）：82－85．

［5］ 陈健昌，保继刚．旅游者行为研究及其实践意义［J］．地理研究，1988（3）：44－51．

［6］ Francken D．A，Vanraajj W．F．Satisfaction With leisure time activities［J］．Journal of Leisure Research，1981（13）：337－352．