论如何加强企业的营销管理

2013-12-23贺成国河北省地矿局第十一地质大队

商场现代化 2013年17期

■贺成国河北省地矿局第十一地质大队

一、市场营销和销售的区别

市场营销是指个人或组织通过创造和交换产品与价值以获得自身需要的一种社会过程。

市场营销实质要发现或引导消费者或工业品顾客的需要和欲望，并将其转化为对企业产品或服务的要求，再通过有效地促销策略，分销渠道，合理定价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。市场营销由市场调研、市场需求预测，选择目标市场，产品开发，定价分销、促销及售后服务等一系列活动构成。促销、广告和人员推销只是市场营销活动的一部分。市场营销的目的并不是简单地把产品卖出去，使企业获利。现代市场营销是通过市场研究发现市场机会，并从中选择适合企业的目标市场，有针对性地为目标市场开发产品、制定价格、设计分销渠道、进行促销，最终通过满足目标顾客的需求实现企业目标的周而复始的过程。

营销（Marketing）和销售（Selling）有很大的区别。营销活动既发生在销售之后，也发生在销售之前。营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究，产品设计，定价等售前活动和收集顾客使用产品的意见以作为市场研究和产品设计开发时的参考等售后活动。

我们作为一个矿山企业，对外销售的产品是天然石膏矿石。目前我们矿设有一个销售科，其组织结构为：总经理→销售副总→销售科长→外销人员和地销人员。这样的直线式组织结构其人员结构为一名销售矿长，两名销售科长，6名科员，其中4人是大专及大专以上学历，其余5人也具有相应的同等学力。这是一支有朝气、有活力的销售队伍。但是这支队伍在销售工作中，还是主要靠经验处在推销的水平，没有真正意义上用营销的观念来开展销售工作。即目前的工作观念处在推销与营销之间。

二、加强企业的营销管理的路径分析

1.建立市场环境SWOT分析表

SWOT分析即态势分析：就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中。对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁。

S：Strength优势：是在竞争中拥有明显优势的方面，如产品质量优势。

W：Weakness劣势：是指在竞争中相对劣势的方面。

O：Opportunity机会：即外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会，而这种机会往往可以比较轻松地带来收益。

T：Threat风险、威胁，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种会影响销售、市场利润的力量。

石膏矿的SWOT分析表

2.细化销售分工

目前销售工作只是根据客户所在的区域进行了简单的划分，分为地销和外销工作。而且也没有对客户进行分类，在销售定价上还是一视同仁，没有应用针对不同的客户采取不同的销售策略。为了能够进一步更好的做好销售工作，和更好的与客户进行交流，我们依据历年的销售数据，对目前地销客户进行了分类，利用采购量—稳定性，建立了平面坐标系，从而把所有客户分为四类，其分类情况如下：

针对不同象限的客户我们采取不同的定价策略。对于第一象限的客户采用矿上最低价格、提供优质矿石，用价格和矿石质量把这类客户吸引在我们矿，并与其建立起战略合作伙伴关系，是我们发展的重点客户；对于第二象限的客户只在非常时期用促销策略，来处理我们矿上的存货时与其合作。做短期的合作不要让利太大。这类客户是我们下功夫发展的客户，如果有可能我们尽量让其转化为第一象限的客户，这样可以提高我们的销量，稳定我们的销售工作。对于第三象限的客户我们可以不用太关心它们，来就合作不来罢了。在定价则略上采取较的高价位。对于第四象限的客户，虽然采购量小，但比较固定，我们采取鼓励多开卡片给予价格上的优惠，把其客户吸引到矿上。在定价策略上采用较低定价则略，这样可以稳定我们的一部分销量。

对外销客户我们采用了采购量—信用程度来建立平面坐标系进行分类。信用度是指客户是否讲信用、守合同，能否到期付款，能否全额付款等等。

对于第一象限的客户，我们要与其建立起战略合作伙伴关系，进一步加强高层互访，并签订长期的供货的合同。对于第二象限的客户，为了降低财务风险，我们采用预付款方式进行供货或采用较小批量供货，并派出业务代表前往客户单位收取货款，对于这类客户必须每一批次进行结算，否则不供下一批次的货。这类客户是我们要下大力气做公关的客户，尽力让其转化为第一象限的客户。对于第三象限的客户，我们采取高价且是预付款的方式进行供货，否则不予合作。对于第四象限的客户，采取短期合同形式进行供货。并鼓励其增加采购量这样可以在格上给予些优惠，从而可以稳定一部分外销的份额。

对于以上处在第一象限的客户，我们要努力与其建立起战略合作伙伴关系，为我们单位长远发展做好准备，对于这类客户要进行定期或不定期的高层互访，增进交流、互相了解，为战略合作打好基础。