R公司C品牌电动车基于产品线的定价策略

■郭进超 广东省汕头职业技术学院

一、公司背景简介

R车业制造有限公司（简称R公司）是一家具备独立法人资格的有限责任公司，旗下拥有A系列、B系列和C系列等品牌，其中“C系列”品牌创始于2000年，是国内较早自主研发的电动车品牌，其品质与生俱来，起步就和国际接轨，引进全套国外先进设备和营销模式，为中外消费者打造安全、舒适、健康、环保的电动车产品。C系列产品定位于“精致优雅，简约时尚，低碳环保”——从硬件配置到外观设计，除了体现高端品质与现代流行相结合之外，还注重从源头上抓实每一个环节，进行低碳生产。C系列产品电动车自进入市场以来，以产品过硬的美誉，金牌的售后服务，在电动车市场扎下了坚实的基础。目前所生产的系列产品基本可以满足客户的各种需求，销售网络已覆盖全球六十余个国家和地区。

二、R公司目前产品线设计中出现的问题——目标市场存在空白

建立一条产品线，是生产优等或劣等产品的自然扩展。一条垂直产品线更是服务于同一市场但卖价却不同的一系列类似产品，让顾客根据不同的需求来选择自己喜欢的产品。就R公司而言，它提供了电动车的三大版本9种型号的价格，从价值1540元的简易款，2000元左右的豪华款，到价值3400元的锂电车。在该垂直的产品线中，产品的性能和配件按一定的等级上升（车身材料、电池、电机等）。建立产品系列，就应该通过顾客自己选择来实现市场细分，接着对不同的细分市场进行差别定价，而且要求价格差距有一定梯度。在竞争激烈的电动车市场上，一个占据市场主导地位的厂家，应将它的产品做适当的组合，以最大限度地满足消费者需求，占据尽可能多的细分市场，同时避免给竞争对手留下成长的空间。

表1 2012年10月份广东区域C品牌价格表

通过最新的市场调研，以广东区域为研究对象，对C品牌各种型号电动车的价格进行统计（见表1），我们发现了一些重要问题亟需解决。从广东区域C品牌各种型号的电动车价格表中，有一个较大的价格差，即C品牌的鑫路虎（豪华款）和金豪（豪华款）之间有840元的价格差（2980-2140=840）。较大的价差说明存在着尚未被覆盖的市场空白。虽然，在C品牌的鑫路虎和金豪之间，尚有该公司另两个牌子的电动车可以覆盖。但其他的两个牌子的产品线面向的都是低端市场。由这一系列产品来覆盖2000—3000元价位的广阔空间，并不能有效满足有多种偏好的消费者对电动车产品的需求。由此可知，C品牌的产品线定价中，存在着一个价位的空白的问题。如果将C品牌豪华款系列产品的价格提高到2500—2800元之间，能够解决上述问题。

三、C品牌电动车提价的可行性分析

一般来说，除非客观原因，如原材料价格上涨、运费增加等因素外，使得电动车电池、塑件等供应商集体拉升配件价格的情况下，制造商才迫不得已提高整车价格。因此，提高价格，向来是大多制造商想做又不敢做的事情。市场竞争如此激烈，通过降价和促销来完成销量任务的企业居多，很少企业通过提价来增加利润的，因为怕失去消费者的青睐及已有的市场份额。这是市场竞争的基本规则，但也有例外。那么，要想知道C品牌电动车是否存在有提价的可能，我们需要从市场空间、价格弹性、产品生命周期以及该品牌产品相对定位等方面来进行详细的研究。

1.C品牌豪华型电动车市场空间分析

表2的数据来源于2011年广东区域各品牌的销售额，这是计算市场份额的重要依据。从中可以看出，价位在2200元以上的豪华型电动车品牌占据了重要的市场份额。这说明，有相当部分的客户可以接受2200元以上价位的豪华型电动车，而且在高端价位上集中了更多的品牌及更大的市场份额。由此可以推断，市场空间是足够的。

表2 广东区域C品牌豪华型电动车各价位段的市场份额及主要品牌

2.C品牌豪华型电动车的价格弹性

根据该品牌的电动车特性可知，其产品差异性大，类似性低，可替代性不那么明显，消费者的购买频率也不高，由此可确定该品牌产品的价格弹性较低。也就是说，中高端客户对价格的敏感程度低。C品牌豪华型电动车属高端产品，其价位在产品线中又属于中等偏上。因此，C品牌豪华型电动车的主要消费人群，对价格并不敏感，认为产品的品牌比价格更为重要。同时，C品牌豪华型电动车品牌中的知名度和美誉度都相当高，在该领域一直占据国际领先地位。所以，C品牌豪华型电动车适度的提价对消费者选择不会有太大的影响。

3.C品牌豪华型电动车的生命周期

C品牌电动车自进入市场以来，以产品过硬的美誉，金牌的售后服务，在电动车市场扎下了坚实的基础，目前的市场份额在整个电动车市场中所占的比例也较高。当前市场竞争激烈，虽然在本区域的威信较大，但若想进一步扩张占领市场，恐怕非常困难。只能通过把产品做深、做强来提高品质，比如外观采用欧洲流行的精致、尊贵、简约式的人性化设计风格，极具个性、动感、时尚；适当采用快易通电动车故障检修仪等方式。通过这一系列的改进，成本不会变动多少，但品位上升了一个档次。换个角度来说，利润，而非市场份额，才是公司首要应该考虑的要素。通过提价，牺牲一定的市场份额来增加较大的利润是值得而且可行的。

四、C品牌电动车产品线定价策略

1.产品线定价概述

就目前来说，R公司对旗下C品牌的定价，一般情况下都是采用“成本定价法”，即以原料成本为依据，加上销售费用和预期的利润来得出产品的销售价格。由于当前几种款式的电动车的原料成本相近，这一定价方法使得C品牌的某种款式的销售价格接近，更为严重的问题是出现价格真空地带，另外，成本定价法对消费者的心理预期、实际需求和竞争对手的策略及反应等都会有所忽视。在此，我们不妨来考虑一下产品线的定价策略。具体来讲，如果某个企业的一个产品线内有多个关联产品，适合采用产品线定价法。因为企业需要关注的是整个产品线所能带来的最大利润，而不是只考虑某个产品的获利能力。产品线定价可以为企业提供灵活的定价手段，不同品牌、不同产品之间可以进行各种各样的组合。

产品线定价法可以适用于同一品牌、不同产品的情形，例如C品牌高、中、端各种产品之间的配合。本文所论述的C品牌电动车豪华款应主攻2200-3000元的价位，同时形成合理的价格梯度，也是属于这一种情形。具体定价如表3所示。

2.提价前的市场调研与品牌推广

提价既为企业带来巨大的商机，同时也隐藏着很大的市场风险，所以操作起来需要审慎入微。在将C品牌豪华型电动车的提价付诸具体操作之前，非常有必要进行一次市场调研。市场调研所要得到的信息包括：（1）客户群体对对价格的敏感程度。（2）顾客对各品牌电动车的评价，包括C品牌豪华型电动车价格是否符合真实的市场价值，部分客户为什么选择绿源、新日而不选择C品牌等重要信息。（3）C品牌豪华型电动车的产品替代性情况。

表3 R公司C品牌定价表

除了通过市场调研，得出倾向于C品牌豪华型电动车提价的结论，R公司还必须通过适当的品牌推广活动，给目标客户群体提供新的利益点，才能够将提价付诸实施。或者说，R公司需要给客户一个能够接受提价的理由。因此，需要做一些实在的品牌推广活动。具体包括：企业应设法找到自身的品牌基因，即品牌定位一定要有差异化，因为差异化就是个性，个性就是生命的灵魂；另外，提升产品品质，要能让消费者感觉到产品的档次得到了提高。比如：采用铝合金材料来防锈，车身更轻，充电更方便等途径来改进产品。

五、结论

实行这一提价政策以后，最大的风险是因为突破了2500元这一心理价位，会损失一部分已经牢固地接受了2000元左右价位的C品牌豪华型电动车的客户。与此同时，C品牌豪华型电动车通过提价而增加的利润会超过因消费者流失而带来的损失。从品牌的美誉度来说，突破了2500元这一价格线，会引来2000元左右价位的C品牌豪华型电动车的忠实消费者的抱怨，但同时也会提高C品牌豪华型电动车甚至C品牌整体品牌在高端消费者当中的品牌形象。对高端消费者来说，提价意味着品牌的自信与增值。通过品牌建设来争夺高端客户，是一个行之有效的策略。总的来说，按照产品线定价法对C品牌豪华型电动车进行重新定价，将利大于弊。

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