产品市场竞争强度综合评价的研究

■陈丽芳 尹德爱 沈阳理工大学经济管理学院

一、引言

产品市场竞争是指市场经济中同类产品为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类产品的相同行为的表现。产品市场竞争是企业重要外部环境之一，对企业绩效起作用。在产业经济学中，通常通过市场结构衡量产品市场竞争强度。市场结构指一个行业内部买房和卖方的数量及其规模分布、产品差别程度和新企业进入行业的难易程度的综合状态。

二、产品市场竞争强度的衡量标准

目前，关于产品市场竞争强度的衡量标准并未统一，各有优缺点。具体如下：

1.市场集中度

市场集中度是反映某一产业市场集中程度的绝对指标，以其买方或卖方的数量或市场份额来衡量。在产业组织理论中，使用CR比率来衡量，但是数值常常受到n取值的影响，而且还无法反映企业之间的具体竞争情况，受到其他经济因素的干扰，CR比率计算公式为：

2.赫芬德尔指数（HHI）

HHI以市场份额平方和为权重的综合指标，反映行业整体竞争程度，不适于分析单个企业的竞争强度。市场份额相差很大时容易高估大企业的份额而忽略小企业的值。计算公式：

3.企业销售额对竞争对手行为的敏感度

Lyandres以企业销售额的非正常变化来衡量企业对竞争对手行为的敏感度，大部分学者认为该指标不易受到企业投资和筹资活动的影响，能够更好地反映企业在市场上的竞争程度。

4.综合评价指标

张功富（2009）认为单一指标只是从某一侧面反映产品市场竞争强度，不够全面误差也大。因此，张功富运用因子分析法，选择行业的销售利润率、大企业比、企业数目和市场份额等指标从行业整体竞争程度和企业在行业中的竞争地位两个层面来测算数值，但是所选择的指标体系主观性强。

三、产品市场竞争强度的综合评价体系

单一指标并不能全面反映企业所面临的市场竞争强度。不同行业需要不同的生产资源、劳动力等，由于资源总量的有限性势必造成不同行业的竞争激烈程度有所差异。对于具体某企业来讲，其核心技术及经营管理能力的不同，导致其具有不同竞争相对优势。因此，本文借鉴张功富的研究思想，以综合评价体系来代替单一指标。为了使综合指标能够更加客观、合理地反映产品市场竞争强度，本文参考前人相关研究结果，构建一个综合评价指标体系。具体涵盖的指标有：

1.行业整体竞争强度

由于不同行业的结构和资源配置效率差异，因此，不同行业面临的市场竞争强度有所差异。比如，公用事业或资源性强的行业，其竞争强度弱于服装、食品行业。反映行业整体竞争强度的指标有：

第一，行业内企业数目：该数值越小，表示该行业的进入壁垒越高，市场竞争不激烈。

第二，企业市场份额：市场份额的值越大，企业具有市场竞争的相对优势，竞争不激烈。

市场份额=企业销售收入/行业销售收入

2.企业盈利能力

盈利能力是衡量企业经营绩效的最重要财务指标之一，盈利能力的强弱直接体现企业整体经营运转的成果。企业盈利能力佳，具有市场的相对竞争优势。

第一，主营业务利润率：表示企业主营业务的盈利能力，并且反映企业的“垄断租金”。垄断租金愈高，企业进入该行业的成本就越高，能够衡量市场进入壁垒的高低。计算公式为：

主营业务利润率=（主营业务收入-主营业务成本）/主营业务收入

第二，销售净利润：为企业净利润与全部销售收入总额的比率。它表明每1元销售收入与其成本费用之间可以“挤”出来的净利润。该比率越大，企业的盈利能力越强，计算公式：

销售净利润=净利润/销售收入

第三，总资产净利率：指净利润与总资产的比率，反映每1元总资产创造的利润。总资产净利率是企业能力的关键。

总资产净利率=净利润/总资产平均余额；总资产平均余额=资产合计期末余额+资产合计期初余额）/2

3.企业营运能力

营运能力是衡量企业资产管理效率的财务比率，从根本上决定企业的经营效果和管理效率。营运能力越强，表示企业竞争能力越强。常见的指标有应收账款周转率、存货周转率。

第一，应收账款周转率：应收账款是企业因赊销产品、商品或提供劳务而形成的债权。在市场经济条件下，商业信用日趋发达，企业所发生的应收账款越来越多。应收账款周转率对企业营运能力的影响也越发突显出来[2]。

应收账款周转率=营业收入/应收账款平均占用额；应收账款平均占用额=（应收账款期末余额+应收账款期初余额）/2

第二，存货周转率：可用以评价企业的存货管理水平和企业存货的变现能力。

存货周转率=营业成本/存货平均占用额；存货平均占用额=（存货期末余额+存货期初余额）/2

4.策略敏感度

策略敏感度的定义参考借鉴Lyandres（2006）的研究方法，以销售管理费用的非正常变化来衡量[3]。销售管理费用的变化可以反映企业及其竞争对手行为导致的结果。计算公式：

其中，dAXit表示企业的策略敏感度。SnA：销售管理费用之和。

四、结语

不同行业的企业所面临的产品市场竞争强度有所不同，而同一行业中，企业的运营管理能力的差异，导致有不同市场强度。同时，我国现有文献相关的衡量指标无法真实准确地反映产品市场竞争强度。因此，本文从行业整体情况、企业盈利能力、营运能力以及对竞争对手的敏感度来全面反映产品市场竞争强度。

[1]马洪娟.产品市场竞争、公司治理与公司绩效[J].暨南大学，2010.

[2]牛梦芸.加强应收账款管理，提高企业营运能力[J].时代金融，2011（24）.

[3]Lyandres,E. Capital structure and interaction among firms in output markets一Theory and evidence. W orking Paper,2006.