红旗官车营销难解销量困局民用市场竞争力存疑

2013-12-23

商场现代化 2013年17期

国产轿车红旗资历最老

5月30日，红旗H7正式在北京上市，共有3.0L和2.0T两个排量的5款车型，售价为29.98万元至47.98万元。红旗H 7定位于“高档行政商务座驾”，全力进军高端轿车市场。这款车是一汽在H平台基础上打造的，长5095毫米、宽1875毫米、高1485毫米。

去年，工信部发布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》并向社会征集意见。所列412多款车型全部为自主品牌车型。《目录》中，不仅没有大众、丰田、别克这样的合资品牌，更没有奥迪、宝马、奔驰这样的豪华品牌。红旗轿车是资历最老的国产品牌轿车，承载了国人的很多回忆。上世纪60年代，红旗车成为中国国家领导人接待外宾的礼仪用车。

曾因“节油令”被令停产

上世纪80年代初，中国政府颁布“节油令”，红旗轿车因为“耗油过高”被“勒令停产”。此后，节能、便捷的外国品牌轿车成为中国公务车的主角。1989年，一汽恢复轿车生产，并将“低能耗”作为新一代红旗车的主要指标。

今年4月，法国总统奥朗德访华。在首都国际机场迎接奥朗德的专车，是我国自主生产的红旗L9型豪华轿车。这是这款新型红旗国宾车首次迎接外国元首。

部长换车支持民族品牌

“王毅外长公务用车从今天起使用国产红旗轿车。”6月16日，外交部公共外交办公室官方微博“外交小灵通”发布消息如是表示，消息一出，就引发数千条转发与评论。有消息说，一汽红旗在北京的库房里已备齐上千辆H7轿车，今后各部委的高级官员将逐步换上红旗H7轿车作为公车，不过具体更替的细节还待定。

据了解，按照2004年国管局出台的相关规定，部长级干部用车标准为排气量3.0L(含3.0L)以下、价格45万元以内的轿车；副部长级干部用车，排气量3.0L(含3.0L)以下、价格35万元以内的轿车。2009年，国务院印发《汽车产业调整和振兴规划》明确提出，公务用车向自主品牌倾斜，从2009年开始，各级政府和公共机构配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于50%。

中国汽车工业协会副秘书长罗磊对此表示，政府采购国产车,终于从“说”落实到了“做”，这对所有国产车推广自己的高端品牌都有利好的标杆指向作用。

外交部长的广告效应明显强过了产品发布会，但不一定能给红旗H7带来美好的未来。

一汽轿车寄望于通过这款车型实现红旗品牌的复兴。但主打的政府公务车市场，改革的推进速度并不如预期，价格定位区间也定位在很窄的省部级正职官员级别上；真正能够带来盈利的民用市场上，红旗H7能否拥有足够的竞争力，更是存疑。

部委官员大范围换“红旗”

另据业内人士透露，目前一汽红旗已有一批H7轿车在北京存库，今后国家各部委的高级官员将逐步换上红旗H7轿车作为公车，不过具体更替的进度待定。

一汽轿车高管也曾在H7轿车上市会上透露，目前已有近1000辆红旗H7交付中央和地方作为部级以上公务用车。

企业反应一汽：已交付近千辆红旗H7做公车

对于外交部长王毅将红旗H7轿车作为公务座驾一事，一汽轿车股份公司一高管表示确有此事，不仅如此，红旗的大礼宾车目前也在用做外交部的外宾接待用车。据透露，目前一汽红旗有一批H7轿车已经在北京的库里，今后国家各部委的高级官员将逐步换上红旗H7轿车作为公车，不过具体更替的进度由国家决定。

在5月30日红旗H7面向私人市场的上市发布会上，一汽轿车高管已透露，目前已有近1000辆红旗H7交付中央和地方作为部级以上公务用车。红旗是首款自主品牌C级轿车，今后也将改变此前部级以上公务用车以奥迪A6L等合资C级轿车为主的局面。

不过，对于部级以上公车市场今后偏向自主品牌，也有车企反应平淡。宝马中国一位内部人士表示，此前宝马在公车市场销量一直不高，绝大多数是个人用户，因而对于政策风向标的转变不会太在意，今后也不会花太多精力去争取公务用车市场。相对企业等公务用车市场而言，宝马更注重的是企业大客户，如银行和酒店等。

国外政府用公车,基本上都是国产品牌

事实上，在韩国、日本，公务车一律使用自主品牌，日本天皇、首相和大臣的“座驾”都由丰田、日产等提供；在俄罗斯，官员若乘坐进口轿车出行会被认为“有损国体”；印度规定，政府各级官员都必须使用国产汽车；在德国，虽然政府没有明确要求把国产车作为公务用车的选购类型，但明文规定不准购买欧盟以外生产的车辆。

我国公车使用历程

阶段1：1949年－1978年

当时的高档“进口公务车”是8缸发动机的苏联吉姆牌轿车。最初只供国家领导人使用，后来配给副省级以上干部。国产的轿车包括红旗轿车、上海牌轿车、北京212吉普等。

阶段2：1978年－1994年

这一阶段，最早风行的是日本车，比如丰田皇冠、尼桑蓝鸟、公爵王等等。1985年，中国引进了第一个世界著名汽车品牌桑塔纳，到1993年取消汽车控购前，国产桑塔纳全部统购统分。

阶段3：1994年－2002年

公务用车方面，桑塔纳一家独大的格局被真正打破。上海通用、广州本田、奥迪、一汽丰田等合资品牌便开始占公务车的主流地位。

韩国总统朴槿惠访华，座驾选用国产红旗轿车

阶段4：2002年－至今

公务用车方面，在原有车型的基础上，比亚迪、奇瑞、吉利、华晨、红旗、哈飞、奔腾等多家民族自主品牌纷纷被纳入政府采购目录。

公车改革推进速度慢

尽管外交部长带了一个好头，而一汽也放出消息，已经在北京的红旗库房里备齐上千辆H7轿车，随时准备供应各部委作为公务用车，但有专家认为，其他部委未必会跟进。

原北京亚运村汽车交易市场中心总经理苏晖称，外交部长带头坐自主品牌汽车，是国家形象的需要，其他部委没有这样的需要，未必会模仿外交部，自主品牌汽车企业的销售也不会因此而受到多大的带动。

与之相对应的是，中国的公务车改革推进低于市场预期，苏晖甚至认为，力度正在减弱。

去年“十八大”前后，以及今年“两会”期间，公车改革都是热门话题，引发了一场公车狂欢。然而，“两会”过去数月之后，军车倒是推出了军牌等改革，传闻中即将公布的公务车采购改革方案修订版迟迟没有公布，可谓雷声大雨点小。

5月30日红旗H7正式上市后，6月3日，中信证券发布了针对H7的研究报告，其中的风险提示就明确表示，公务车采购自主品牌的执行力度不达预期，是H7的市场风险之一。

价格过高定位窄众

除了整体改革推进速度低于预期之外，红旗H7的价格区间，对应的公务员级别范围基本锁定正部级官员，公务车采购市场原本就不大，红旗H7的目标客户就更为狭窄。

红旗H7这次发布的车型包括2.0T、3.0L两个排量，价格从最低的29.98万元起，到最高的47.98万元。其中最高的47.98万元是自主品牌目前为止最高的产品价格。

公车采购改革方案虽然并未最终定案，但2011年中办、国办印发了《党政机关公务用车配备使用管理办法》、《省部级干部公务用车配备使用管理办法》。这两份文件并未公开，不过，有媒体报道称，上述办法对省部级正职干部专车配备要求是排气量2.5升（含）以下、价格38万元以内的轿车；省部级副职干部专车配备排气量2.0升（含）以下、价格28万元以内。

以此方案对照红旗H7的价格区间，最低价格已经高于省部级副职干部28万元的最高价。

资深汽车评论员张志勇对腾讯财经表示，虽然红旗H7没有明确自己的目标对象是省部级领导干部，但是其自我定位的“高档行政商务座驾”，再结合上述信息，红旗H7的目标人群显露无疑。

他称，这将使得红旗H7的市场销量限定在一个非常小的范围之内，甚至几乎能够按照省部级官员的数量估算出来。

此外，张志勇指出，与奥迪A6在上世纪90年代的成功不同，当时很少有国产化的高端车型，奥迪几乎独占整个市场。但目前，自主品牌高端车型不仅仅有红旗品牌一家，基本各个大型的国有汽车企业都有自己的高端品牌，地方保护主义很可能成为红旗在公务车市场上扩张的障碍。例如，广东省政府偏向采购广汽传祺，而上海市政府则偏向上汽荣威。