电信运营商物联网商业模式构建——基于奥斯瓦尔德框架

尹 丽 英 ， 魏 明

（1.西安电子科技大学经济管理学院， 陕西 西安710071；2.西安邮电大学经济与管理学院， 陕西 西安710061）

一、引言

物联网的兴起和发展对电信运营商有着巨大的影响，企业的业务范围、运作方式也因此发生了许多变化。随着物联网相关技术的日益成熟和标准化程度的日益提高，人物通信、物物通信将继人人通信成为新时代的图景。作为物联网产业的重要推动者，电信运营商亟需探究物联网潮流下的商业模式，寻找新的增长点以实现价值最大化，进而保持电信行业的可持续发展。

2005 年，国际电信联盟（International Telecommunication Union，ITU）正式确认了物联网的概念，在其发表的报告《ITU 互联网报告2005：物联网》中提出，物联网带来的通信革命能使世界上任何物体可以通过物联网技术的应用实现互联互通。[1]2009 年，国际商业机器公司（International Business Machines Corporation，IBM）智慧地球的概念也应运而生。我国已将物联网纳入国家战略，2010 年政府工作报告将物联网确立为我国五大新兴战略性产业之一。2011 年，由工业和信息化部牵头制定了《物联网“十二五”发展规划》。2008 年，我国电信业重组，形成了三足鼎立的局面，各大运营商都全业务发展，尽管业务侧重点有所不同，但所面临的物联网的机遇和挑战都是一样的。为顺应发展潮流，电信运营商需要探索新的商业模式，寻找新的增长点，以实现可持续发展。笔者尝试构建电信运营商在物联网时代的商业模式。

二、奥斯瓦尔德商业模式框架

商业模式（Business Model）这个术语最早出现于20 世纪50 年代，[2]当时并没有引起人们的注意；后又于20 世纪70 年代出现在计算机科学方面的杂志上，用于为企业建设与信息系统有关的过程、任务、数据和信息交互建模。[3]、[4]自20 世纪90 年代以来，商业模式逐渐受到广泛关注，当前学术界对商业模式的诠释可谓百花齐放、千姿百态。

斯图尔特（Stewart）等认为，商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述；[5]拉帕（Rappa）认为，商业模式最根本的内涵是企业为了自我维持，也就是赚取利润而经营商业的方法，从而清楚地说明企业如何在价值链（价值系统）上进行定位，从而获取利润；[6]马哈德万（Mahadevan）认为，商业模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流（Value Stream）、收入流（Revenue Stream）、物流（Logistic Stream）的特定组合；[7]阿福亚赫（Afuah）等把商业模式定义为企业获取并使用资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法。[8]归纳起来，这一阶段学者的共识是商业模式的核心是价值创造，即企业如何赚钱。

目前，最为管理界接受的是奥斯瓦尔德（Osterwalder）等在对众多概念进行比较研究基础上提出的定义，即商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具，商业模式可用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构以及与伙伴形成网络关系，来开拓市场，传递价值，创造关系资本，获得利润并维持现金流。[9]2011 年，奥斯瓦尔德与伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）合著的《商业模式新生代》（Business Model Generation）一书将商业模式定义为：“商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理”。[10]该书指出了商业模式的框架，包含覆盖商业的四个主要方面的九个基本构造块（见表1）。笔者将基于奥斯瓦尔德的商业模式框架，分析物联网时代电信运营商商业模式的创建。

三、电信运营商在物联网产业价值链中的地位分析

目前我国物联网产业链主要包括芯片制造商、射频识别与传感设备制造商、终端设备提供商、网络设备提供商、网络运营商、系统集成商、应用开发商、运营及服务提供商、最终用户等环节（见图1）。

电信运营商拥有庞大的用户、充裕的资金和雄厚的技术，在整个物联网产业链中起主导作用，能推动产业链整合。所有物联网的终端设备，包括射频识别、读写器和无线传感器终端都必须通过网络来互联互通，终端采集的数据必须通过无线的方式传送到互联网上共享才有价值。而移动运营商提供了一个现成的无线通信网络，于是无可争议地成为了物联网网络支撑体系。[11]但由于目前物联网发展刚刚起步，产业链结构尚不完善，包括电信运营商在内的各个企业均缺乏成熟的商业模式，笔者也仅仅是以奥斯瓦尔德商业模式作为参考来构建和分析电信运营商在物联网商业模式构建中需要注意的问题。

四、电信运营商物联网商业模式的构建

参考奥斯瓦尔德商业模型的九要素框架，构建电信运营商物联网商业模式如下：

1. 客户细分。业内人士普遍认为，物联网在相当长一段时间内，因其拥有的庞大用户群、充裕的资金和雄厚的技术，电信运营商将扮演重要角色，即推动产业链整合。传统的电信运营商进行客户细分所面对的是大众市场，目前物联网的传感技术最终还是要通过无线方式来传播，而手机依然是十分重要的终端。物联网是实现物与物（M2M）、人与物、人与人之间信息自动化的智能网络，只要存在指挥调度、协同管理等需求的政府部门、商业企业和个人用户都是电信运营商的潜在客户，其客户细分群体除了现有客户基础（下游）外，在新的服务领域——合作伙伴（上游）方面，也存在不同的客户细分群体。中国工程院院士刘韵洁表示，智能电网、智能交通、智能医疗、智能家居值得特别关注。[12]

表1 奥斯瓦尔德商业模式参考模型

图1 物联网产业价值链结构图

2. 价值主张。价值主张是指用来描述为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。[13]以前电信运营商的价值主张是为客户提供语音、数据及内容服务，物联网的出现让电信运营商能够为客户提供新的产品和服务，让消费者获得更高的价值。例如，电信运营商为电力信息化提供的新服务有无线电力抄表方案、无线路灯控制方案、无线设备监控方案、负荷管理方案、智能巡检管理方案及移动信息化管理方案等，此外还有智能家居的“宜居通”、GKB 数码屋（一种无线双向智能家居系统）等新服务。按照我国《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006～2020 年）》的规定，智能交通将成为国内未来交通运输业优先发展的主题。[14]在2011 年11 月举行的2011 中国无线世界暨物联网大会上，中国联通研究院副总工程师唐雄燕表示，车联网是物联网非常重要的应用领域之一，同时也是仅次于手机市场的第二大移动市场，[15]目前的电子不停车收费系统（ETC）、车载信息服务系统都将为消费者带来更多的价值体验。

3. 渠道通路。电信分销渠道是指电信产品或服务从电信企业转至消费者手中所必须经历的一系列流通环节连接起来而形成的通道。[16]目前，电信运营商经过多年的努力，已初步完成了基础渠道的建设，形成了包括自有实体渠道、社会实体渠道、电子渠道在内的渠道体系。电子渠道以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化，可以24 小时为消费者提供话费账单查询、历史清单打印、缴费记录查询、积分查询、缴费、补打发票等服务。[17]随着物联网的应用，运营商的渠道将不再仅仅局限于下游（用户、政府、运营商）渠道，还要注重新渠道——上游（业务伙伴，如国家电网、房地产开发商、物业公司、医疗设备制造商、汽车厂商、4S 店等）的拓展。例如，车联网的渠道要重视与汽车厂商在前装市场的合作、与4S 店在后装市场的合作，在渠道销售上，要注重汽车4S 店、汽修厂、汽车零配件、汽车装饰等新渠道的拓展和渠道模式的建立。

4. 客户关系。由于客户细分及渠道通路，运营商在客户关系管理上要从传统的经营导向（关注价格）向价值导向（关注价值）转变，其客户关系类型也将由传统的基本型、被动型向负责型、能动型和伙伴型转变。

5. 收入来源。传统电信运营商的收入来源于客户（消费者、企业、运营商）完全收费服务的使用，这些都是每月定期收取费用（通话费）和服务使用费（月度套餐、短信、内容费）。物联网业务对网络的依赖性，给电信运营商提供了商机。引入的第三方付费模式，可以增加业务收入或者降低用户业务费用。电信运营商不仅可对用户（下游）收取费用，还可对业务伙伴（上游）收取费用。商业伙伴支付使用开放API 或电信级管理服务（服务费、收入份额、广告）的费用，用户可选择继续按照正常的价格支付或选择支付折扣价（运营商与商业伙伴分享收益）。例如，针对广告接收用户，如今已有运营商通过与房地产开发商、质量技术监督局等开展合作，积极探索合作的商业模式，这一方面有利于物联网业务的发展，另一方面有利于降低成本。

6. 核心资源。电信运营商拥有网络资源、服务手段、技术手段、客户群、公信力等多重优势，包括基础网络支撑能力、业务管理能力、运营支撑能力、增值业务支撑能力、专业服务支撑能力等。电信业发展至今，传统电信业务逐渐萎缩，物联网作为未来电信运营商的重要赢利点，把电信运营商的业务领域从传统的语音通信领域拓展到物与物、人与物之的通信，可为电信运营商提供广阔的发展空间。电信运营商作为网络基础设施的提供者，有着得天独厚的优势，网络、人才、服务等是其重要核心资源。

7. 关键业务。一是基础网络服务业务。安全可靠的接入与承载网络是运营商的核心价值所在。物联网的信息传递需要依赖移动网与互联网，需要实现无缝网络覆盖与异构网络融合。

二是应用集成服务业务。运营商可打造基于移动互联网的物联网应用，将已有的诸多基础电信业务能力（如短信、定位能力等）开放出来与物联网应用相结合，通过应用集成促进业务创新，从信息流的传输者演变为应用服务的聚合者。

三是运营支撑服务业务。电信运营商的一大核心优势是其业务管理和运营支撑能力，包括终端接入管理、信息安全管理、网络管理和业务管理等。电信运营商通过构建物联网运营支撑平台和服务体系，使传感设备与终端通过物联网运营支撑平台与电信运营商业务平台和行业应用平台沟通，为应用集成提供便捷的手段，为各行各业的网络和业务资源互联互通奠定基础。[18]

四是云计算服务业务。云计算是海量智能信息处理的重要手段，电信运营商能够基于强大的数据中心资源，发展成为智能平台建设者以及云计算服务的提供者。

8. 重要合作。物联网为电信运营商开辟了新的市场蓝海。在物联网领域，运营商不应仅仅局限于管道服务的提供，还应积极构建物联网业务支撑管理平台和相应的服务体系，以发挥更大的作用。同时，运营商应坚持合作与开放，与产业链各方共同努力，利用电信运营商的物联网支撑平台形成集聚，挖掘更多有价值的物联网应用，从而实现产业链的共赢，以推动物联网由孤立的垂直应用向标准化、规模化方向发展。[19]具体见图2。

9. 成本结构。在电信企业运营管理过程中，受电信产品全程全网、产品多样性、技术复杂性等多方面因素的影响，成本管理与分摊工作是业内公认的难点。

由于电信运营商普遍采用价格竞争策略，加之原油、有色金属、劳动力价格飞涨使得设备供应商普遍提高供货价格，结果导致运营商成本居高不下。因此，只有确定最佳成本控制策略，才能实现成本控制下收益的最大化。

图2 电信运营商合作伙伴网络图

（1）上游供应商成本。随着电信设备中大规模集成电路的使用，原材料耗费日趋下降，而研发费用却急剧上升，主流提供商研发投入占销售额的比例为15%~20%，在成本中的占比高达30%~40%。[20]由此可见，研发成本高涨是供应商成本的关键。

（2）下游分销商成本。由于分销商规模小，资金少，加之人员有限，难以进行自身业务流程的优化，导致大量人力和物力浪费，且无法承担巨额宣传和推广费用。这些成本投入方面的欠缺，导致分销商很难实现自身职能，也制约电信市场的开拓。

（3）服务提供商成本。服务提供商作为电信运营商的重要合作伙伴，面临着业务推广成本与客服成本高的问题。

五、结论

电信运营商是较早探寻物联网商业模式的群体，物联网时代运营商商业模式的构建需要注意以下几点：

1.客户方面。客户是商业模式的核心，要做好客户细分，充分了解客户需求，提高客户满意度，同时积极合作，创新渠道通路，为企业带来新的收入模式。

2.提供物（产品/服务）方面。物联网下电信运营商将突出其价值主张，为客户提供新的产品和服务，消费者将从中获得更高的价值体验。

3.基础设施方面。在合作上，运营商应以平台的形式提供合作服务，建立战略伙伴关系，实现共赢，从基础网络服务、应用集成服务、运营支撑服务以及云计算等关键业务入手，整合核心资源，努力提升核心竞争力。

4.财务生存能力方面。物联网为电信运营商带来新的市场蓝海，运营商要努力确定最佳成本策略，积极探寻差异化赢利模式，改变目前增量不增收的现状。

＊本文受工业和信息化部软科学研究项目（省部级）“物联网在旅游业的典型应用”（项目编号：2011R61）、“‘两化融合’的统计评价指标体系研究”（项目编号：2012R17-2），陕西省教育厅研究项目“基于‘两化’融合的陕西经济增长质量评价体系研究”（项目编号：12JK0149），陕西省省级重点学科建设项目“产业链金融风险控制研究”（项目编号：12SZ06）资助。

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[11]物联网写入政府工作报告的意义关键技术待突破[EB/OL].[2010-03-10].http：//news.163.com/10/0310/07/61D83IBR000146BD.html.

[12]商业模式不成熟万亿物联网谁来埋单[EB/OL].[20 10-08-10].http：//www.ic37.com/htm_news/2010-8/217205_7 80991.htm.

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[17]电信运营商借力第三方支付 电子渠道或成主力军[EB/OL].[2012-11-13].http：//finance.chinanews.com/it/2012/11-13/4323325.shtml.

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[20]Huayang Sun.Telecom Operators' Value Chain Cost Problem[J].China's Foreign Trade，2011，515（22）：465.