消费者成熟度与企业的行为优化

奚 红 妹， 谢 佩 洪

（上海对外贸易学院工商管理学院， 上海市201620）

一、引言

中国经济总量已位居全球第二，然而中国国内的消费环境与经济大国地位很不匹配。频发的毒胶囊、瘦肉精、地沟油等药品食品安全事件，高端白酒塑化剂含量超标事件，沃尔玛和家乐福价格欺骗事件等，暴露出中国消费环境的不健全。市场监管乏力、消费者不成熟导致不良企业频频获利。企业依靠信息优势、财力优势和专业优势轻而易举地获得利润，而消费者的效用最大化不仅难以实现，反而成为企业败德行为的受害者。已有研究对企业败德成因进行了大量分析，并从提高企业道德自律意识和道德行为方面，寻求消费者利益保障。[1]在竞争激烈的市场环境中，企业道德自律和行为自律的前提是外部力量的硬约束，特别是严格的市场监管。应建立政府保护机制，通过全面的立法、严格公正的司法和执法来规范生产者行为。[2]、[3]、[4]、[5]孙明贵、王滨提出要在现代企业制度、国家行政制度以及分配制度中体现消费者主权制度。[6]目前国内的研究主要从市场监管视角，探讨消费者权益保障途径。然而，事实证明在现有制度环境下，市场监管效果并不明显。本文认为，提高消费者成熟度，不仅可以规范企业行为，而且可以形成消费者与企业之间的良性互动，提高政府对市场的监管效率。因此，我们基于消费者成熟度的新视角来探讨优化企业行为的途径和机理，从而达到保障消费者利益和提高市场监管效率的目的。

二、消费者成熟度相关研究

消费者成熟度是影响消费者有效决策的重要因素之一。[7]目前学术界对消费者成熟度概念的界定分两大学派：一派是基于消费者特征；[8]、[9]另一派是基于消费者行为。[10]

从消费者特征角度界定消费者成熟度的主要学者有斯普罗尔斯（Sproles）、盖斯特菲尔德（Geistfeld）和巴登赫普（Badenhop），他们把消费者成熟度界定为消费者拥有的知识、购买经验以及其他使其作出有效购买决策的总体技能水平。[11]消费者有效决策指消费者从消费决策中尽可能获得最大效用或最大满足的程度。[12]与消费者成熟度相近的概念为消费者创造力。赫希曼（Hirschman）把消费者创造力解释为消费者解决有关消费问题的能力。消费者成熟度或消费者创造力与消费者某些特征相关，是消费者与市场环境作用的结果。[13]斯普罗尔斯等认为影响消费者成熟度的因素包括消费者知识、使用和购买产品的经历、教育水平等。[14]巴恩斯（Barnes）和麦克塔维什（MacTavish）认为与消费者成熟度有关的因素包括消费者社会经济地位、高等教育背景、早期消费知识教育、父母亲职业等。消费者所接触的社会环境越复杂，购买情形越多样复杂，消费者所表现出来的成熟度就越高。[15]由此可见，上述学者都把消费者成熟度等同于相关知识、受教育水平以及有助于消费者作出有效决策的购买经验。基于消费者特征的研究侧重于消费者现有的条件和能力，忽略了成熟消费者参与购买的具体行动。在现实生活中常出现这样的情况，消费者具备了成熟消费的一些特征，但是在实际购买过程中却成为企业败德行为的受害者。2011 年发生的达芬奇家具事件就是很好的例证。如果达芬奇家具的消费者购买家具前广泛收集产品信息，了解家具材料的来源和家具生产地，就会减少所购家具与标识不符的情况。

消费者成熟度不仅包含消费者特征，而且还应该包含消费者行为。泰特斯（Titus）和布拉德福（Bradford）结合消费者特征和消费者行为两方面的因素，把消费者成熟度界定为消费者拥有的特征和能力以及作出有效消费决策和参与明智消费实践的程度。[16]显然消费者效用的获得，光靠掌握产品知识还不够，还必须采取成熟消费的行动。那么成熟的消费者会有什么行动获得自我效用最大化呢？鲍勃吴（Bob Wu）等在前人研究的基础上把消费者成熟度界定为：消费者参与到购买过程的每一个阶段，并且在整个购买过程中做到有条不紊、深思熟虑、目标明确，知道每一次行动可能产生的结果。[17]对消费者成熟度的把握不仅有利于企业制定营销策略，[18]、[19]而且还有利于政府提高市场监管的效率。[20]

三、消费者成熟度与企业盈利方式

1. 中国消费者不成熟透析

与发达国家相比，中国消费者成熟度较低，表现为产品知识有限，信息处理和加工能力不足，对自身需求要素认识模糊，低消费结构造成消费者对产品提供者的严重依赖，消费信息不对称刺激消费者跟风从众消费心理，公款消费严重扰乱了市场价格信号，增加了非公款消费群体实现自我效用最大化的难度。

（1）低消费结构。消费结构是指一个社会或一个家庭的各种消费支出在总消费支出中所占的比重。它反映人们消费的具体内容、消费水平和消费质量以及人们消费需要的满足状况。[21]随着社会经济的发展，消费结构会由低消费结构向高消费结构发展，即由主要是物质生活消费向更多的精神消费扩展；由基本生存资料消费向更多的享受资料和发展资料消费扩展。2006~2011 年中国城镇居民消费结构和农村居民消费结构分别见表1 和表2。

表1 和表2 显示我国居民消费支出中，实物消费高于服务消费，在实物消费中食品消费占了较大比重，城乡恩格尔系数分别达到36%和41%，美国等主要发达国家恩格尔系数在20%以下。目前我国城乡居民处于生存型消费向发展型消费的过渡阶段，与发达国家消费者相比，产品选择能力和支付能力有限，信息来源严重依赖产品提供者。

表1 2006~2011 年中国城镇居民消费结构

表2 2006~2011 年中国农村居民消费结构

（2）消费信息非对称。消费信息非对称指在市场交易过程中，交易各方在信息拥有上处于非对等地位，一方往往较对方具有一定的信息优势。

首先，消费者现有知识结构不具备处理专门信息的能力。虽然消费者受教育程度不断提高，但技术进步和创新使得新产品层出不穷，消费者的生活经验和常识远不能对产品质量、性能、技术特性、成本构成等方面作出客观评价。如大部分消费者无法对转基因食品、药品、智能产品等作出利弊评价。由于社会分工的细化，专家和非专家之间的产品知识差距愈来愈大，不同行业专家难以理解对方行业的专门知识，就像汽车制造方面的专家难以辨别宝石玉器产品质量的高低一样。消费者可能熟悉自己经常接触到的少数几种产品，对于大多数产品和交易内容知之甚少。

其次，信息搜寻和处理成本高。消费者可以通过信息搜寻和处理丰富产品知识，降低信息不对称风险，然而信息搜寻和处理需要投入大量的时间和精力。虽然互联网让信息随手可得，但是网络信息超载增加了消费者信息处理难度。受时间和精力限制，消费者只能在有限的范围和时间内搜集信息，会因信息搜寻和处理成本过高而不可能拥有与厂商同样的信息。

再次，厂商有信息垄断倾向。在市场交易中，拥有信息较多的一方总是处于有利的交易地位。相对消费者而言，厂商处于信息优势地位。他们为了获取最大的收益，通过广告、文字宣传、营业推广、人员销售等活动宣传对产品起正面影响的信息，而不披露产品已存在的或潜在问题方面的信息，甚至散发虚假信息。消费者决策失去了真实、客观的信息支撑，导致购买决策失误。

（3）货币支付者和产品实际使用者分离，主要指公款消费。中国存在着一个庞大的公款消费市场，即三公消费市场和商务礼品消费市场。2012 年6 月，财政部部长谢旭人向十一届全国人大常委会第二十七次会议提请审查2011 年中央决算报告和中央决算草案时说，2011 年中央行政单位、事业单位和其他单位用当年财政拨款的出国（境）经费、车辆购置及运行费、公务接待费即“三公经费”支出合计93.64 亿元人民币。其中，出国（境）经费为19.77 亿元，车辆购置及运行费为59.15 亿元，公务接待费为14.72 亿元。三公消费最大的特点是消费群体对价格不敏感，价格越涨，需求越旺。

公款消费的另一种形式是商务礼品消费。商界人士为了增进业务伙伴关系，往往以赠送贵重物品表达对礼品接受者的尊敬，奢侈品成了商务礼品的首选。2011 年，中国奢侈品年消费总额超过126 亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车的消费额），占全球同类商品的28%。送礼馈赠是驱动这一市场快速增长的主因。

公款消费群体的存在严重干扰了市场价格信号，诱使厂商把产品价格定得虚高，而不是致力于质量提升，向消费者提供更多的价值。

2. 不成熟消费者是企业败德行为的催化剂

在政府监管不力的市场中，不成熟消费者行为最终会成为企业不道德行为的催化剂。[22]

假设市场上有两家血燕加工企业A 和B，血燕的产量供不应求，远远不能满足血燕加工企业的需求。这两家企业都知道，市场上大部分血燕都是用低质的燕窝，通过添加亚硝酸盐方法人工制成。这两家企业同时还知道，市场上消费者对血燕的知识知之甚少，更谈不上对血燕真假的甄别。在这样的市场上，守道德的企业和不守道德的企业将会是怎样的结果？根据博弈理论，这两家企业的可能行为如图1 所示。

图1 血燕市场囚徒困境博弈

图1 显示两家企业都遵守道德（不添加亚硝酸盐）时，各自占取50%的市场份额，获利500 万元；两家企业都不遵守道德（添加亚硝酸盐）时，各自获得800 万元的市场回报，高于遵守道德时的市场回报。而当对方遵守道德，自己不遵守道德时，自己的回报最高，可以获利1200 万，而且市场份额从50%扩大到80%。而遵守道德的企业则损失惨重，利润（300 万）和市场份额（20%）双双大幅下滑，因为消费者不仅觉察不到两种血燕产品的本质差异，而且还被人工制成的血燕品相吸引，购买含有亚硝酸盐的血燕。因此，这时的纳什均衡就是（不守道德，不守道德），各自获利800 万元。事实上，（不守道德，不守道德）不仅是纳什均衡，而且是一个占优策略均衡，即不管对方如何选择，每个企业的最优选择都是不守道德。 显然，在市场监管不力，面临不成熟消费者的时候，企业获利的有效方法是牺牲顾客价值，甚至采用不道德行为。

3. 不成熟消费者市场的企业行为

在健康的市场竞争环境中，企业盈利有两条途径：一是成本比竞争者低，二是向顾客提供的产品和服务比竞争者好。市场监管不力和消费者成熟度低为企业采取不正当手段盈利提供了机会，这些不正当手段表现如下。

（1）价格虚高。一般而言，消费者对价格比较敏感，倾向购买性价比高的产品和服务。然而消费者在购买贵重产品时，并不具备对产品质量的鉴别能力，往往以价格判断产品质量高低。厂商利用这一消费心理，在销售宝石首饰、保健品、医疗服务等这类专业性强的产品时，采取虚高定价，获取暴利。在礼品市场上也同样存在价格虚高问题。礼品市场特点之一是货币支付者和产品使用者分离，购买者在选择同类产品时，倾向购买价格较高产品以表达对礼品接受者的情谊，这就给厂商制定虚高价格提供了机会。

（2）假冒伪劣。消费者为了降低产品选择成本以及产品在使用过程中可能产生的风险，往往选择名牌产品。名牌产品在市场上能够获取溢价，获利丰厚。名牌产品也容易引起市场逐利者仿冒伪造，还有一些企业以劣质假货冒充真货，获取暴利。如在燕窝市场上，一些企业将劣质白燕窝染成红色，然后再以高出白燕窝几倍的价格出售。

（3）有害物质超标。厂家为了延长产品保质期，降低生产成本，在生产过程中过度使用添加剂，造成产品质量安全问题隐患。如食品中防腐剂含量超标、家具中甲醛含量超标、饮用水中溴酸盐超标、煎炸食品的油重复使用等，严重危害消费者身体健康。

（4）虚假信息。广告信息夸大产品功效，在保健品市场上尤其明显。根据中国消费者协会提供的数据显示，近年来在保健类产品的投诉中，涉及广告和虚假品质显著高于投诉普通商品和服务的平均水平。一些保健类产品厂商利用大众传媒，采用“医生”坐堂就诊、“专家”点评推荐、“患者”现身说法等极具欺骗性的方式，将只具有某种保健功能的产品虚夸为具有治疗作用的药品，消费者购买使用后效果远不及宣传，有的甚至适得其反。

政府在打击企业不法经营行为的同时应加强对消费者成熟度的培育，使成熟的消费者成为规范企业经营行为的内在动力。

四、消费者成熟度培育与企业行为优化

健康的市场经济环境离不开消费者与企业之间的良性互动，良性互动依赖消费者成熟。成熟的消费者必须具备产品选择能力、产品支付能力和信息判断能力。因此，在培养消费者成熟度方面，政府应完善收入分配制度，提高居民收入，提高消费者受教育水平。同时规范经营者行为，健全消费者权益保护机制，促进买卖双方良性互动。

1. 消费者成熟度培育

（1）完善收入分配制度，提高居民收入。收入是消费的主要决定因素，收入分配结构决定了消费结构。从国民收入分配结构变动趋势看，我国国民收入不断向政府和企业集中。在国民收入分配格局中居民占比持续下降，初次分配后居民占比从2000 年的64.4%下降到2007 年的57.9%，再分配后居民占比也从64.8%下降到2007 年的57.5%，与此同时政府部门在初次分配和再次分配中的占比呈上升趋势（参见表3）。

政府应推进收入分配制度改革，提高居民占国民收入的比重，增强居民消费能力。只有收入提高、购买力增强、购买经历丰富，消费者才会变得越来越挑剔，越来越成熟。

（2）提高消费者受教育水平。技术进步加快了产品升级换代，新产品层出不穷，消费者原有的生活知识已不足以对产品质量、功能作出理性判断，如转基因食品、药品、高科技产品等。互联网的普及使得信息随手可得，但是在海量信息中辨别真假需要具备一定的专业知识。提高消费者受教育水平有助于提高消费者信息处理能力，增强产品品质甄别能力。

表3 2000~2007 年我国初次分配和再分配后的国民收入结构 单位：%

（3）健全消费者保护机制。由于买卖双方信息不对称，无论多么成熟的消费者面对厂商时总是处于弱势地位，这就需要建立健全消费者保护机制，维护消费者权益。《中华人民共和国消费者权益保护法》规定了消费者的各项权益，包括安全保障权、知悉真情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、求教获知权、依法结社权、维护尊严权、监督批评权。然而在现实生活中消费者为了维护权益，所付出的时间成本和精力成本相当高，在某种程度上阻碍了消费者维权的努力。因此要大力加强消费者权益保护的执法力度，畅通消费者维权渠道，对违法经营者不姑息，维护健康的经营环境，促进买卖双方互利关系发展。

2. 企业行为优化

成熟消费者具备作出有效购买决策的能力，能够参与到购买过程的每一个阶段，并且在整个购买过程中做到有条不紊、深思熟虑、目标明确，知道每一次行动产生的结果。面对成熟的消费者，企业在追求利润时不得不考虑消费者价值，在行动上更趋向与顾客建立长远的关系，通过增加信号显示、采取非价格竞争手段以及建立品牌资产，引起消费者正向反应。

（1）增加信号显示。成熟消费者具备信息搜寻和信息辨别能力，消费者通过比较搜寻成本和预期质量水平所带来的效用增减选择消费不同质量产品。[23]当消费者更愿意搜寻产品质量信息时，企业应增加信号显示，增强消费者对产品质量的信念。增加信号显示的方法包括广告、产品包装、活动赞助、售点演示、咨询等活动，促进生产者和消费者之间的信息沟通和分享，尽量降低消费信息不对称程度，方便消费者作出购买决定。

（2）由价格竞争转向价值竞争。对成熟消费者而言，成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、体力成本和精神成本。成熟消费者往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低的产品。企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与销售网络系统，减少消费者购买产品的时间、精神与体力成本。产品由单纯的价格竞争转向价值竞争，企业在更高的竞争层次获得消费者回报。

（3）创新与品牌资产互动。在实践中，企业努力创新，但产品未能获取市场溢价；企业有过某次创新，却不能持续创新。问题的症结在于企业创新脱离了品牌资产支撑。品牌资产是顾客品牌知识对于营销活动的差异化反应，是品牌给产品带来的超越其使用价值的附加值或附加利益。企业凭借强势品牌资产进入市场，分散创新成本，其带来的超额利润极大地促进自主创新；而品牌资产的建立又需要企业进行技术创新、产品创新、整合经济要素的创新。在市场竞争中的成功企业通过不断创新提升品牌资产，并凭借品牌资产进一步促进创新动力与能力的提升。

五、总结

国外研究证明在消费者成熟度高的市场中企业倾向规范经营，获取合理的市场回报。我国政府在对市场监管方面应有意识地培育消费者成熟度，使政府和消费者形成合力，迫使企业规范经营行为，在健康有序的竞争环境中，提升企业真实的竞争力，而不是现在虚假竞争力，整个过程如图2所示。

现有的企业是以非诚信、非效率、非创新（大打广告战）的方式来谋取利润，看似强大，一旦遇上危机，则瞬间崩溃。企业要在研发、效率、效益、创新、诚信上下功夫，成为有真实竞争力的企业。

图2 政府市场监管、消费者成熟度和企业行为

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