服务型制造模式下服务质量顾客满意度评价*

祝爱民， 黄嘉楠， 于丽娟

(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)

制造业是国民经济的基础和产业主体，是支撑一个国家从农业社会向工业社会转型的战略性产业。当前，传统的制造模式开始向以顾客为中心，企业相互提供生产性服务和服务性生产，在更紧密的分工和协作中为顾客提供“产品+服务”解决方案的服务型制造模式转变[1]。在该模式下，服务与物理产品的地位同样重要，不再是物理产品的附属。因此，服务的质量问题显得尤为重要。

在服务型制造模式下，顾客是产品系统的合作者，顾客在“产品系统”的参与设计中帮助企业改善自己的服务，占领未来市场，所以顾客对服务质量的感知是企业的重要资产和价值来源。但是，以往对服务质量的研究并没有考虑到顾客参与价值创造的方面，目前对于在这种新型模式下服务质量的研究较少。解决服务型制造模式下服务质量的评价问题对于服务型制造的发展具有重要意义。

一、服务质量和顾客满意度的关系

顾客满意度又称客户满意度，从顾客角度出发，就是顾客在购买企业提供的服务商品时是否达到或者超过预期满足程度的一种心理状态，即对服务质量的客观评价[2]。而作为对顾客满意程度的定量描述，顾客满意度指数是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度，它既体现了顾客的满意程度，也反映了服务满足顾客需求的成效。

对于服务质量和顾客满意度之间的关系，目前学术界主要存在着3种观点：(1)以Gronroos、PZB[3-4]等学者为主的“感知服务质量是顾客满意的前因”的观点。(2)以Woodside、Ferry和Daly[5]为主的“顾客满意是感知服务质量的前因”的观点。(3)以Cronin和Taylor[6]为代表的“感知服务质量与顾客满意之间并不存在递归关系”的观点。

顾客的参与本质上是一种价值体验过程，会影响到顾客自身对服务的满意度[7]。顾客的满意来自于服务传递和服务基础过程中，而服务质量是在这一过程中令消费者印象最深的首要因素。服务人员在回答顾客疑问时的态度、对顾客需要及请求的响应速度和行为的主动性是影响顾客满意的关键因素。无论是交易导向的满意还是累积性满意，服务质量都是顾客满意的重要驱动因素。因此，本文更倾向于“服务质量是顾客满意的前因”的观点。

二、服务型制造网络的架构

在信息技术高速发展和经济全球化的背景下，大部分顾客已不再满足于单纯的产品本身，而是需要更多与产品相伴随的服务。为客户提供功能全面、质量可靠、价格合理的产品服务系统，给生产模式带来了新的挑战。几乎没有企业能独立完成某种产品服务系统的全部生产流程，而是由众多企业聚集形成服务型制造网络，分工协作、优势互补，相互提供零部件和生产性服务，实现能力提升和快速应变。在服务型制造网络中，包括供应商、服务商、制造商、分销商、客户在内的各成员之间超越了传统的买卖关系，在新产品开发、生产计划制订、质量保证、设备管理、库存管理、基础设施建设等领域的协同与合作更为紧密，以实现创新性、个性化、低成本、高质量的产品服务系统的准时交付。服务型制造网络是指在产品服务系统的生产过程中，顾客、生产性服务厂商(金融、法律、保险、会计、管理咨询、物流、分销、售后服务)以及服务性生产厂商(原材料供应商、零部件制造商、产品制造商)等价值模块，相互之间基于标准化的界面结构和业务流程协作，嵌入价值增值网络所形成的具有资源整合、价值增值和创新功能的生产协作聚合体[8]，如图1[9]122所示。

图1 服务型制造网络

三、顾客满意度指数模型的建立

服务型制造模式引入顾客成为“合作生产者”，这种自发性的需求创造摆脱了传统的制造模式。服务型制造模式多以顾客需求为导向，通过企业与顾客的交互作用，引导顾客参与到产品的设计、制造和服务过程中，通过这种方式将顾客引入价值创造过程[10]。顾客的参与增加了顾客与网络内的生产型服务业和服务型生产业长期接触的机会，不仅可以帮助他们了解到服务型制造网络内的运行状况，而且可以使顾客更加清晰和直接地知道如何满足自身需求。顾客不仅是消费者，更是价值创造者；顾客不仅要站在消费者的角度对服务质量进行满意度评价，更要站在价值创造者的角度对自己身处其中的整个网络进行满意度评价。顾客对整个网络评价的内容应包括服务环境的评价、供应链环节质量的评价、企业服务态度的评价、服务业务素质的评价、服务设备的评价等。顾客感知的质量应包括对服务质量的总体评价，对服务满足需求程度的评价，对服务质量可靠性的评价。顾客感知到的价值应包括顾客对服务总成本的评价、顾客对服务总价值的评价、顾客对服务性价比的评价。结合传统的ACSI模型，服务制造型供应网络的顾客满意度模型如图2所示。

图2 顾客满意度模型

服务型制造模式下的顾客满意度指数体系是一个多变量的模型，当其转化为顾客满意度评测指标体系时，是一个多指标的结构。本文认为，服务型制造网络下的评价指标体系应当划分为三个层次：

第一层次，即顾客满意度指数，它是构建这一体系的最终目的，是体系的一级指标。

第二层次，也就是二级指标，包括三个指标：感知到的质量、感知到的价值和对服务结构的评价。

第三层次，二级指标中的各个方面都是无法直接评测的，主要是通过三级指标的直接评测对它们进行评测。

顾客满意度指数评价指标体系如表1所示。在表1中，设M1、M2、M3分别表示二级指标感知到的质量、感知到的价值、服务结构的评价对应的分值，可以用5等分计算：5-很满意、4-满意、3-基本满意、2-不满意、1-很不满意，值越大表示顾客对该指标越满意。它们对应的权重值分别记为λ1、λ2、λ3并且和为1。以此类推，Mij(i=1，2，3；j=1，2，…，6)表示各三级指标对应的分值，λij(i=1，2，3；j=1，2，…，6)表示相应的权重值。每一个二级指标下的三级指标权重之和为1。

四、指标的计算

服务型制造模式下顾客满意度指数体系的评测指标是顾客的一种主观感受(如满意或不满意)，它不能提供这种感受的确切值，而顾客满意度指数评价需要得到一个比较具体的数值来进行分析研究。通过发放调查问卷，可以了解评测对象各方面的态度。得到数据后，可通过式(1)～(3)计算指标，即

M1=λ11M11+λ12M12+λ13M13

(1)

M2=λ21M21+λ22M22+λ23M23

(2)

M3=λ31M31+λ32M32+λ33M33+λ34M34+

λ35M35+λ36M36

(3)

计算服务供应链顾客满意度指数的公式为

M=λ1M1+λ2M2+λ3M3

(4)

各指标权重可以通过层次分析法确定，其分值通过问卷调查获得，按照式(1)～(4)计算得到顾客满意度指数。

表1 顾客满意度指数评价指标体系

五、实证分析

针对某服务型制造企业，通过发放调查问卷调查顾客对企业的满意程度。本次共发出问卷130份，回收问卷112份，经过数据的信度检验后，确定有效问卷为103份，各指标得分的均值如表2所示。

利用层次分析法确定各指标权重。首先构建判断矩阵。构建判断矩阵的方法是：每一个具有向下隶属关系的元素作为判断矩阵的第一个元素，隶属于它的各个元素依次排列在其后的第一行和第一列。填写判断矩阵的方法是：根据判断矩阵的准则，针对其中两个元素两两比较相对重要程度，并对重要性程度按1～9赋值(重要性标度值见表3)。

表2 指标得分均值

表3 重要性标度值及其含义

通过专家打分，构建判断矩阵为

计算各级指标的权重，并验证结果是否满足一致性要求[11]104-113。利用Yaahp软件计算指标权重，均满足CR<0.1，即均通过一致性检验。将数据和各指标权重分别代入上述公式，得到顾客满意度指数M=3.349。由表2、3及各指标的得分可知，顾客对服务结构的评价较高，说明服务型制造网络下的服务质量得到了顾客的认可，有助于提高顾客满意度指数。但是，顾客对于相关价格(例如M21，M34)的评价不高，这是因为顾客对价格比较敏感，希望通过低分数的评价来引起厂商对价格因素的重视，以期获得更低的价格。顾客对相关价格评价的主观性强，往往会降低顾客满意度指数，以致满意度指数客观性不足。

六、结 论

本文探讨了服务制造模式下服务质量顾客满意度评价模型的构建，在传统的ACSI模型基础上，加入了顾客对服务结构的评价，使之更符合服务型制造的大背景。同时，本研究给出了顾客满意度指数的计算方法，并用实例加以说明。通过对顾客满意度的调查，有助于客观评价服务质量，有利于企业找出薄弱环节进行有针对性的改进，更好地满足顾客的需求，提高企业经营效益。在服务制造模式下，关于服务质量顾客满意度评价的研究较少，虽然本文在理论和实践中都有一定的意义，但由于时间和资料取得的限制，评价体系指标选择的合理性是后续研究中值得讨论的问题。

参考文献：

[1] Corbett A C.Experiential learning within the process of opportunity identification and exploitation [J].Entrepreneurship：Theory and Practice，2005，29(4)：473-491.

[2] 百度百科.顾客满意度[EB/OL].[2012-06-12].http：//baike.baidu.com/view/1884683.htm.

[3] Gronroos C.The perceived service quality concept：a mistake? [J].Managing Service Quality，2001，11(3)：150-152.

[4] Parasurama A，Zeithaml V，Berry A.Servqual：a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality [J].Journal of Retailing，1988，64，(1)：12-44.

[5] Woodside A G，Ferry L，Daly R T.Linking service qua-lity，customer satisfaction，and behavioral intention [J].Journal of Health Care Marketing，1989，9(4)：15-17.

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[7] 彭艳君，景奉杰.服务中的顾客参与及其对顾客满意的影响研究 [J].经济管理，2008(10)：41-45.

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[9] 孙林岩.服务型制造理论与实践 [M].北京：清华大学出版社，2009.

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[11] 林齐宁.决策分析 [M].北京：北京邮电大学出版社，2003.