垄断的书屋

赵岩

快速的消亡、顷刻的崛起。人类社会正在见证科技带来的瞬息万变。

如今打开一本书，你期待看到什么呢？

坐在我面前的Sue Chen是美国加州一个独立的儿童读物出版商，她正为我演示的是为著名的硅谷Cupertino学区依托Ipad设计的中学艺术课补充图书。最初十页，和一本传统图书的观感完全没有差别，甚至包括翻书的样子，都如此让人熟悉，但在第11页翻开一段三维动画，在12页进入互动问答后，任何一个稍微有点想象力的人都不难窥透，未来的电子书，可以成为一切，文字、音乐、视频、游戏……乔布斯更不可能忽略这一点，但以颠覆著称的他可能未曾预见到kindle在书屋中的强大战斗力。

苹果在2010年推出Ibook的时候，正是针对Amazon在电子图书的垄断地位，借助Kindle这个电子阅读器，Amazon一度占据着90%的电子书市场份额，而这种主要模拟传统书籍阅读感受的电子阅读器，至今也仍占据着主导地位：60%的份额。

商业垄断就像政治独裁，无论空间多广阔其他玩家也难以游刃有余的容身。

亚马逊就像是电子图书领域的大独裁者，但是却在7月赢得了针对苹果和传统书商的反垄断官司。

对传统大型图书出版商来说，亚马逊对电子书的垄断非常可怕。他的定价模式被称为批发模式，就是出版商把图书和电子版一起打包批发给亚马逊，由亚马逊给零售定价。而亚马逊的定价策略是，不计成本的给新书畅销9.99美元的价位，除了因为亚马逊的书屋盈利模式是靠kindle销售，更是期待锁定市场份额和其后长远的权益。

亚马逊是书商的合作者，但也很可能成为终结者，这让他们战战兢兢，夜不成眠。

而亚马逊推出Encore程序，让作家在Kindle商店出版自己的新书或绝版书，直接获得70%的销售利润，更被广泛解读为亚马逊跳过书商直接进军出版业务的一步，虽然苹果的iBook Author也有同样的性质，但苹果进入书屋依然被书商视为制衡亚马逊垄断的力量。

乔布斯显然更清楚亚马逊可以用书屋做什么，就像他自己借助iTunes完成的一样，除了在数码音乐领域的垄断地位，也扩展到播客、电视节目和电影。2010年苹果推出了ipad，并完成了和书商的新模式谈判。这种模式是只充当代理，把定价权交回到出版商手中。作为经纪人，苹果可以得到30%的佣金。

拉锯战在亚马逊和苹果之间展开，书商处在两者之间。不合作的，就割席，苹果和亚马逊都毫不犹疑地对老一辈展现“新一代”的强硬态度。苹果拒绝在新建立的电子书屋中销售对“代理模式”有保留态度的兰登书屋出版的图书；亚马逊则直接把通知他们要接受苹果新模式的麦克米伦的纸质书和电子书从网站的购买按钮中去除。虽然后来在批评和指责声中，亚马逊做出了让步。

但非常讽刺的是，代理模式事实上对Kindle更有利可图，亚马逊被迫为电子书做出更高定价，收取更多的费用，而亚马逊近乎垄断的地位使它赚了更多钱，亚马逊因此可以不断降低Kindle的硬件价格，目前最便宜的Kindle电子阅读器只要49美元。

这等于乔布斯自己证明曾和出版商一起努力要让客户花“更多的钱”，司法部2012年4月11日控告苹果和5家出版商，指控他们合谋非法抬高电子书的价格。

美国司法部7月裁定，苹果公司与大型图书出版商共谋提高电子书零售价。消费者马上就从中获益了。由于亚马逊对电子书降价无限制，电子书的价格一夜之间降了三分之一。

作者毕业于北京大学

国际关系学院及北京大学中国经济研究中心 现旅居美国旧金山

邮箱：yanina.zhao@gmail.com