金融产品广告的汉英翻译策略研究

2013-12-12黄慧

安徽文学·下半月 2013年2期

黄慧

一、引言

随着改革开放的深入发展，我国对外贸易日益频繁，从申请复关到加入世界贸易组织，中国早已成为世界经济舞台上最为活跃的成员之一。近年来，随着全方位、多领域的开放市场逐渐成形，越来越多的国外企业进驻中国，参与中国市场化的竞争当中，而中国本土企业也不甘示弱，从企业体制改革、人才培养以及产品宣传各个方面入手，不断提高企业自身竞争力，在和外国企业的角逐中不断成长。其中金融业的对外开放可谓后来居上，随着《中华人民共和国外资银行管理条例》的正式生效，外资银行开启了中国的金融行业大门，首批进驻中国的外资银行有渣打银行（英国）、汇丰银行（英国）、花旗银行（美国）以及恒生银行（香港）等，这些银行在2007年正式对中国境内公民提供全面的人民币业务。外资银行的进驻让金融产品的市场营销得到了重视，各大银行都加入了营销大战，通过网络、电视以及平面媒体将产品推向更加广大的消费群体。本文旨在以外资银行对旗下金融产品的广告文本为研究对象,利用彼得·纽马克的语义翻译理论和交际翻译理论探究文本汉英翻译策略。

二、金融广告的特点

广告作为企业产品宣传不可或缺的途径，在当今激烈的市场环境中起着至关重要的作用，而随着金融市场的全面开放，金融广告成了这场没有硝烟的战争中为金融企业树立行业标杆的有力武器。

和其他广告一样，金融广告最主要的目的就是透过宣传媒介向其目标消费群有效地推广产品和服务，但由于行业的特殊性，它也具有针对性、专业性和导向性。针对性是指广告宣传必须针对某一消费群体制定专门的营销策略。银行的客户不仅是个人用户、企业用户，还包括事业单位与政府机构，面对如此复杂的客户群体，银行必须根据不同客户的需求，了解客户的心理，将相应的理财服务以合适的方式推荐给客户，最大限度地激发客户的购买欲。例如，对于中国的普通大众来说，想起推销一些具有“保利”特点的小型理财服务会收获较好的效果，而对于中小企业客户，可以向其推销利率较低的贷款业务等，不同的金融广告突出的重点是不同的。而专业性是金融广告的一个基本要求。而普通产品不同，金融服务并不是普通大众日常生活都会涉及的内容，它是经济社会发展中层次较高的服务产品，行业本身具有很强的专业性，因此是否能在广告中体现企业团队的专业服务是影响顾客选择企业产品的重要因素，而金融企业的专业性也会给客户树立起信赖感。最后，金融广告带有很强的导向性。除了向客户推广企业的商品，金融广告还要着力使顾客树立起理财观念。特别是对于中国客户而言，大部分的中国人并没有形成现代理财观念，而是比较保守地遵循着中国传统的金钱观，习惯将大部分的个人财产作为定期的存款，因此，为了达到这个要求，广告中多融入了感性诉求，比如会采用以情动人的故事、社会形象好的名人代言甚至公益广告进行宣传，让中国潜在消费群体了解理财服务的优点，从而使其选择办理理财服务，为企业带来盈利。

三、理论背景

（一）文本的三种功能类型

英国翻译学家纽马克在德国语言学家布勒所提出的“语言的功能”的基础上提出了将文本功能分为三种类型，即“表达功能”、“信息功能”以及“呼唤功能”。表达功能以作者为中心，主要运用于文学及自传，体现文章含义的同时保留原作的语言风格；信息功能主要用于表达“超语言”的信息内容，因此经常出现于自然科学报告和教材当中；最后一种呼唤功能是以读者为中心，通常见于广告宣传、法律规范等文本当中，使文本具有劝道、规范等作用。因此，金融广告可以被归为呼唤型的文本，主要为了引起读者，也就是潜在客户的兴趣，对其产生引导作用，使其办理金融服务。

在文本功能的基础上，纽马克提出了交际翻译和语义翻译两种翻译方法，作为他对普通翻译理论的主要贡献。其中交际翻译主要用于信息型和呼唤型文本。

（二）交际翻译和语义翻译的对比

纽马克将翻译二分为语义翻译和交际翻译的主要依据是其翻译目的的区别，从本质上看，交际翻译更加注重翻译的效果，也就是译入语读者可在毫无文化障碍的情况下感受到文本的情感功能，因此这样的翻译方法常被运用于广告、通俗文学及公示语等，在现代社会较为常用；而语义翻译重视的是原语的语境语义，在尊重原语语境（包括文化、语言以及原作作者的习惯）的情况下，将原语文本内涵呈现给译入语读者，比较“语言效果“它所重视的是“语言内涵”，[1]这种翻译方法多用于严肃文学以及艺术价值较高的文本。

金融文本的目的就是为了使不同语言和文化背景的读者都能够无障碍地通过广告了解产品并接受产品所传达的语言效果——呼唤效果，因此在翻译的过程中主要运用交际翻译。

（三）交际翻译的实践意义

在顺应论看来，语言的使用必须根据不同的语境，而尤金奈达提出的动态对等原则中也强调“翻译应坚持以最接近译入语文化对等的方式将原语的信息表达出来，它以意思表达为第一要义，其次才是文体”。[2]这两个理论都考虑到了翻译过程中必须考虑到不同语言文化的差异，而交际翻译正是对这种条件下的翻译行为提供了方法和标准。交际翻译的意图在于让译入语读者进行思考，引发感受以及做出某种相应的行为，为了达到这个目的，译者可以改写原文以增加其交流效果，包括通过加强逻辑、删译晦涩表达及去除多余重复等。它在文本中的使用率要高于语义翻译，包括在大部分的非文学作品、新闻报道、公共通知、通俗小说中，都采用交际翻译。在利用交际翻译的过程中，优先考虑的应当是是否将金融文本的宣传效果向不同文化背景的读者都充分地展现出来，而不是拘泥于原文的词汇、文体等语言层面的对等。译者必须“在有限的篇幅中运用各种手法来增强语言的感染力”。[3]因此，在对译入语文本的“重写”过程中，译者要保留广告语言的“吸引力，说服力，影响力”，[4]关注译入语读者的语言习惯、社会文化和情感倾向等。

四、翻译实例分析

运用交际翻译指导金融文本的汉英翻译遵循交际翻译的原则，金融翻译要达到良好的宣传效果，必须考虑到汉语和英语的不同语言特点及两国不同的文化背景。因此，本文就语言习惯、社会文化以及情感倾向三个方面对外资银行金融广告的汉语和英译版本进行分析比较，并提出翻译策略。

（一）语言习惯差异

1.词汇差异

汉语和英语在使用词汇上有很大的差异。依照汉语书面语习惯，往往喜欢使用语义深刻、具有文化背景的四字成语，以展示华丽的文采，而四字格的排比使用可以使文章读起来节奏鲜明、形式整齐，吸引读者。而英语属于形合语言，语法较为严谨，展现的是朴实之美。

例如：“币种多样，期限灵活，投资随心”

译文：“Seizing dual return on your selected currency with Premium Account”

中文的广告词采用的是三个四字格并列使用，对仗工整，意思递进，读起来朗朗上口，而英文则是采用了动词短语，十分简洁明了，但是值得注意的是译者将“Seizing dual return”放于句首，起到了强调的作用，来表达选择Premium Account（优利账户）的最大优点就是可以获得“双倍的回报”，宣传点十分抢眼，并且选择了“seize”这个动词，意为“紧紧抓住”，亦强调了该产品会为顾客带来的高回报率。虽然没有使用华丽的词汇，但通过强调重点信息和选择表现力强的动词，既符合英语语言习惯，也达到了吸引顾客的交际目的。

2.文体差异

汉语在书面语的使用上往往较为正式，在服务行业广告中更是如此，中国广告语强调尊重消费者，因此常使用“您”代替“你”，而英语广告词更为平易近人，强调的是对顾客产生鼓动效果。

例如：“多种投资实现您的梦想”

译文：“Invest and attain your goals.”

中文广告主要是说明企业能够为顾客提供的服务，是将顾客作为上级，很明显地对比出英译版本在对顾客的定位中并没有强调顾客的上级地位，而是通过使用祈使句，鼓动顾客投资以获得更好的回报，这样做并不表示英语文化中企业不尊重消费者，而是企业在营销过程中希望消费者明白，购买金融服务并不是被动的行为，而是可以给消费者自身带来利益的主动行为。因此，在广告汉英中应根据企业和消费者之间不同的关系定位使用不同的文体。

3.修辞差异

修辞是广告语言的一个重要组成部分，恰当地使用修辞会为广告增色不少，让人眼前一亮，吸引更多的顾客。但是由于语言限制，并不是所有的中文修辞方法都可以按部就班地转化为英文的修辞。在交际翻译中，我们强调的是语言的效果，因此要灵活地对修辞进行改译或删译。

例如：“理财非存款、产品有风险、投资须谨慎”

译文： “Investment product is not a deposit and subject to investment risk.The investor should act prudently.”

中文的广告中采用的是排比的修辞手法，使广告信息简洁有力，起到了很好的提示作用，而在英文的日常表达法中没有使用这样的表达，因此，在英文中已存在固定表达法时，不应该对中文的修辞进行死译，而应该遵循译入语常用表达，这样才能让消费者更好地明白广告传达的意思，因此广告也可以被理解为“为了适应目的地市场用译入语进行有违其原文形义的再创作”。[5]

例如：“您的花旗银行客户身份，无论在世界任何地方，都永不改变。”

译文： “A Citibank customer anywhere is a Citibank customer everywhere.”

而上面这个例子，中文看来较为平实，并没有使用修辞手法，但是在英文中却使用了押韵和对比的修辞手法。这说明，面对不同语言背景的消费群体，谨守于修辞手法的翻译不如按照译入语习惯，用更加适当的方式表达广告意图。

（二）社会文化

众所周知，中西文化存在很大的差别，随着现代化进程的不断推进，中国人开始慢慢接受西方文化，但是这种“文化冲击”并没有完全消除，其中很大程度体现在中西方人对理财的观念上。“勤俭节约”一直都是中华民族的一个传统美德，因此理财在中国人看来更多倾向于将钱存起来，而不愿意多做风险投资。而西方很早就进入了资本主义社会，他们的金融业有着较长的历史，发展也较为完备，因此大部分西方人更愿意接受“以钱生钱”的投资方式。在这种文化的影响下，外资银行一进驻中国就推出了企业历史上前所未有的“保利”投资方案，同时根据中国人和西方人看待投资的方式不同，在广告中强调产品的不同特点。

例如：“花旗存款助您稳享财富收益”

译文：“Grow your wealth with Citi Deposits.”

又如：“灵活选择货币，稳享财富收益”

译文：“Multi-currency time deposit at your best choice.”

在以上两个中文广告中我们都看到了 “稳享”两个字，而英文版本却完全没有提到任何有关这个含义的词汇，取而代之的是 “grow your wealth”和“best choice”，这样的翻译很好地考虑到了中西消费者不同的产品诉求，既符合了中国顾客希望在稳中求利的诉求，也满足了西方顾客高回报的要求。在产品广告的翻译中，只有了解了不同国家顾客的文化特点，才能在全球化的过程中不断开拓国际市场，在异国的土壤中茁壮成长，从中也不难看出“广告文字翻译的‘忠实’尺度不应是意义对等，而应是功能对等”。[6]

（三）情感倾向

由于现代科学较早在西方发展起来，因此成就了西方人的理性态度，东方人则更加注重感性。东方人看待事物比较容易夹杂情感因素，而西方人喜欢通过客观标准来判断事物。除此之外，东方人往往有着更强的家庭观念，受传统影响，更加看重亲情，因此在广告文本中，比较常用情感暗示，让顾客产生购买的欲望，对比之下，英译的广告语强调的是产品的特性、功能等客观因素。

例如：“您已经为孩子编织了许多梦想，但您真的为他做好准备了吗？关注您的财务资源，我们与您一同为孩子提早筹备，让您孩子梦想的每一步都能脚踏实地！”

译文：“We are ready to help you set the blueprint for your children’s growth and get them financial prepared in the future.”

中文译文采用了设问句的形式，向家长提出问题是否为孩子安排好了未来，这对中国家长来说是一个很严肃的问题，一是因为中国家长几乎把子女的成长作为生活的中心，二是中国家长长久以来都认为孩子的发展是家长的责任，要给孩子最好的保障，因此一个小小的问题就牵动了家长的心，而回答更是将企业设定为和家长一起抚养孩子的一个伙伴，让家长产生信任感。而比较之下，英文版本语言简单，对于同样重视教育的西方家长来说，英文广告中用了“blueprint”来表示家长可以给孩子提供教育来帮助孩子成就事业，而中文中“让孩子每一步都脚踏实地”等表述均被删减，只用“financial prepared”向消费者解释这个产品的特质。这样的翻译策略说明，同一个广告文本面对不同文化的读者可以使用不同的情感策略，这样才能把握读者心理，广告要让人觉得合情，而不是煽情。