从概念整合的视角看商标翻译

2013-12-12季潇濛

安徽文学·下半月 2013年3期

关键词：译者概念因子

季潇濛王斌

从概念整合的视角看商标翻译

季潇濛王斌

商标是企业的名片。商标翻译的成功与否关系到企业的命运，因此一直受到众多研究者的关注。本文从概念整合理论的视角出发，阐述了译者作为认知主体在翻译商标的过程中所运用的四种思维机制，从而最终改善翻译的质量，促进商品的流通以及中西方经济的交流。

商标翻译概念整合理论思维机制翻译质量

商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志，一般用文字、图形或其组合注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。商标翻译作为经济服务的手段，直接关系到商品的推广和销售。研究商标的翻译，提高商标翻译的质量有助于帮助企业在国际市场上更有知名度，有助于中文经济文化交流的双向交流。然而，商标名的翻译不是由原语（Source language）到译语（Target language）的简单的文本转换，而是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译语语言特点和语境因素进行的二度创作过程。（朱益平，王靖涵，2009：143）本文从概念整合的角度，分析了在翻译商标的再创作过程中译者作为认知主体的思维机制与模式，从而最终提高翻译质量。

一、商标翻译的方法

译者在进行商标翻译时，根据商标语言的特征，结合英语和汉语的特点，准确地译成符合消费对象的商标名称，以达到促销产品的功效。商标翻译时比较常见的方法有：（1）音译法。在商标翻译中，音译法是较为常用的一种方法，分为直接音译法和谐音法。此外，还有一种中西合璧法，即把英语音节和汉语拼音合为一体，如金威 King way。（2）意译法。这里所说的意译法并不是翻译理论中普通的意译（Free translation），而是按照原语意义翻译，与 “直译”（Literal translation）同义。陈全明把意译法分为三类：直接意译法；择意翻译法，即在“直接意译法”的基础上，在进行择意选词，构成理想的汉语商标；还原择意法，即把缩写的英语商标先还原为英语的全称，之后在“直接意译法”的基础上再加以择意。（3）音意结合法。音意结合法是以原商标的音为基础，在译语中找到发音和原文相同或相似的，同时又反映出产品一定特性的词汇，是一种比较理想的商标翻译方法。

现在对商标翻译的研究已不仅仅局限于对方法的研究，而是基于文化、营销学、心理学等的跨学科研究，本文就是基于认知科学的对商标翻译的跨学科分析。

二、概念整合理论

概念整合理论（Conceptual Blending theory）是Gilles Fauconnier在心理空间理论的基础上发展的一种人类认知心理模式，为我们解释语言和意义的关系带来了崭新的、不同的视角，是近年来认知科学研究领域的重要成果之一。一般说来，概念整合至少涉及四个空间：两个输入空间（Input Space）、一个类属空间（Generic Space）和一个整合空间（Blended Space）。认知主体有选择地从两个输入空间提取部分信息进行并映射入整合空间；类属空间包括两个输入空间所共有的轮廓结构，以保证映射能正确而又顺利地进行；整合空间会利用并发展两输入空间中对应部分的连接，将相关事件整合出一个更为复杂的事件。整合空间是发展这些组织和发展这些空间的平台，其中包含一个带有新创特性、富有想象力的结构，叫新创结构（Emergent Structure），正是这个空间可能会创造出原来输入空间所没有的新信息，可产生新意义，获得新知识。（王寅，2007：215）

概念整合理论中共有四种整合模式，分为体现非隐喻空间的整合的简域网（Simplex networks）和镜象网（Mirror networks），和体现隐喻空间的整合的单域网（Single scope networks）和双域网（Double scope networks）。简域网和镜象网这两个模式的共同点是，两个输入空间共享一个组织框架。在简域网中，两个输入空间内的因子通过角色—价值关系（role-value）相互连接，最后投入到整合空间；在镜象网中，两个输入空间的因子相叠加产生新的空间；单域网的运作机制与隐喻类似，但是与隐喻不同的是，隐喻通常是单向映射，用一个概念空间解释另一个概念空间，而单域网是两个输入空间双向映射，同时投向整合空间，组合框架可以来自原域（Source domain），也可来自的域（Target domain），比隐喻更能体现类比的多样性；双域网，与单域网不同，组织框架同时来自原域和的域，通过两个概念空间的冲突形成新创结构。

三、商标翻译中的概念整合

在商标翻译的过程中，译者作为认知主体按照概念整合的过程，首先译者在原域和的域中选择可以构成整合空间的构成因子，然后译者把相关因子带入相关关系结构使之完型，最后在完型模式中，译者基于自身的认知体验，采用特有的格式塔结构，对可能的事件进行概念演绎，产生新创结构，即最后的商标译文。下面笔者将分别从概念整合的四种基本思维模式来分析译者在翻译商标时的整合过程。

（一）简域网（Simplex networks）

在简域网的两个心理空间中，一个输入空间包含的是彼此独立的各种因子，另一个输入空间包含的是某种关系结构，映射方式是将一个空间的因子带入另一个空间的关系结构中，从而形成附值结果。

在翻译中，简域网可以解释两种现象：完全对等和完全植入。当原文因子激活的关系结构在原文和译文中相同时，翻译就出现了等值关系。（王斌，2011：7）在李宁品牌的标语翻译中，我们也能看见译者在整合时采用了简域网的思维模式，采用了完全对等的翻译方式。李宁的标语为“一切皆有可能”，翻译为英语后为“Anything is possible”，原文中“一切”、“有可能”激活了的关系结构在原文和译文中完全一样，即主系表结构“一切是有可能的”，所以就形成了“Anything is possible”这样完全对等的翻译结果

在商标翻译中，经常遇到英文商标在引进到中国后依然采用原文，例如IBM电脑就是商标翻译中的完全植入现象。在译者的整合过程中，原域中IBM在的域中找不到相对应的因子，所以译者从英语中借用了IBM这一概念以填补汉语中的空缺，类似的商标翻译还有HTC手机、Iphone手机和555香烟等等。这种完全植入是翻译中译语新思想产生的源泉之一。

（二）镜象网（Mirror networks）

镜象网的两个映射空间里各有一个关系结构框架，但它们的组织结构相同，映射方式是通过两个空间相叠加产生新的空间以寻找解决问题的方式，产生新思想。

这种思维方式在翻译中也很常见。不同文化背景的人虽然认知体验和表达现实世界的方式各不相同，但是体验工具（人体本身）和体验对象（外在世界）却有很大的相似之处，因此在交际模式上共享大于差异。（王斌，2011：8）

在商标翻译中，译者常常用镜像网来对两个输入空间进行整合。译者在翻译德国大众汽车的商标名Volkswagen时就采用了镜象网的思维模式。Volks在德语中是人民、大众的意思，wagen是汽车的意思，意为大众使用的汽车。译者在进行翻译时，原域中包含Volks和wagen两个构成因子，的域中包含译文大众和汽车两个因子，两个空间共有一个相同的框架结构——两个并列名词短语，即偏正结构，所以就产生了这种对等的翻译结果——大众汽车，而这个结果也很符合中国人集体主义的思想，相对于台湾的翻译版本“福斯”来说是非常成功的版本。

在白象方便面的商标名翻译中，译者采用的也是镜象网模式，但是翻译结果却并不成功。“白象”被翻译为“White elephant”，这也是对等翻译，框架结构也是偏正结构，但是译者没有考虑到“白色的大象”在中国没有特殊的含义，但是在西方世界“白色的大象”意味着大而无用的东西，所以这个翻译版本无疑是不成功的。

因此，尽管在不同文化背景下的交际模式是共享大于差异的，但是译者在采用镜象网模式进行翻译时，译者也要考虑中西方的文化差异。

（三）单域网（Single scope networks）

在单域网中，两个输入空间的框架结构不同，映射方式是双向映射，两个空间的构成因子同时投向整合空间。投入后整合空间中的组织框架结构即可来自原域也可来自的域。在翻译中，原文同时激活译者在原文和译文中两个不同的交际模式，译者就面临到底是选择原文的交际模式还是译文的交际模式的问题。在商标翻译中，译者也经常面临这样的问题。比如说，龙在中国的传统文化中是权势、高贵、尊荣的象征，也是幸运和成功的标志，而在西方文明中，龙是会喷火、有魔法的怪物，给人以恐怖的感觉。所以在翻译涉及龙的商标时译者一般不会直译为“Dragon”，而是选择另一个意象来代替，以达到相同的功用。在整合过程中，译者选择了来自译文的组织框架，使译语国家的消费者更理解品牌的意义，而不是看到龙就产生了与原文不符的误解，从而促进了商品的流通。

译者把金威啤酒这一商标翻译为King way。在这一整合过程中，原域中包含金、威两个因子，金字在汉语中有尊贵的含义，是权利的标志；威字在汉语中象征着威严和威力。的域中包含了king和way两个因子，这两个空间同时投向整合空间，译者选择了用“king”来代替“golden”来翻译金字，选择了译语的交际模式，因为“golden”在英语中只有“金色的”的意义，而没有引申义，所以译者选择了“king”国王这一意象来与金字相对应，因为在西方，国王掌控着权利，是威严的体现。在中国，消费者看见金威二字就会认为喝这个品牌的啤酒是荣华富贵的象征；在西方，消费者看到“king way”就会认为喝了这个品牌的啤酒就能走上国王的道路，过上荣华富贵的生活，产生了对等的功用。

（四）双域网

双域网在整合空间里的组织框架既来自原域又来自的域。在整合空间中，新创结构往往来自两个输入空间的概念冲突。在翻译中，译者经常会采用双域网这种思维模式运作。在商标翻译中，有一个实例可说明译者的双域网整合模式。著名运动品牌“Nike”被翻译为“耐克”。Nike是希腊神话中的胜利女神，在传统的描述中，她拥有惊人的速度，战斗力极强，顽强不服输。她不仅仅象征着战争的胜利，而且代表着希腊人日常生活中的许多领域，尤其是竞技体育方面的成功。 “耐”字在汉语中是“忍，受得住”的意思，“克”是“战胜”的意思。Nike空间的构成分子有Nike（女神，发音近似耐克），品牌，战斗力强，抗挫折能力强，不易征服；在耐克空间中构成分子有：耐克（发音近似Nike），品质，忍耐，克服，不易打败。要想有相似发音的品质具备它发音模仿对象的特征，所以在翻译时带入新的关系结构和组成因子，使耐克变成战斗力强、不易打败的品牌，这是两个输入空间结构强烈冲突后产生的新创结构，充分体现了双域网思维机制的惊人创造性，给消费者留下深刻的印象。