关于教辅图书营销编辑的几点思考

□ 陆耀东

众所周知，教辅图书占据着中国出版业的半壁江山，但是教辅图书市场的无序竞争也一直为社会各界所诟病。近年来，国家为了规范我国教辅出版发行的市场秩序，出台了 “出版资质”、“发行资质”、“限价”、“授权”等一系列新政策，这些政策的出台及逐步推进使我国教辅材料的出版发行将面临新的格局，对教辅的营销模式也提出了前所未有的挑战。

过去传统的出版社编辑和营销在部门划分上是分割开的，有“各自为政”的意味。所谓“编辑”，主要都是案头文字编辑，也有部分策划编辑，对市场有一定的了解，也能提出许多有价值的选题，但从总体来说编销分立，联动较少。笔者从事教辅编辑工作十余年，对此是深有体会。刚开始做编辑的时候，由于是文字编辑，笔者的主要任务就是做好选题策划、组稿及后期的编辑加工，至于图书出版以后的销售工作跟编辑基本无关。后来的十年，笔者觉得光埋头编书是不行的，一方面加强了市场调研工作，了解市场需求；另一方面加强与发行部的沟通联系，两个部分充分地发挥各自的优势，合力跑销售，刚开始时还不被人理解。随着教辅图书市场竞争越来越激烈，以及陆续取得了不错的成绩，人们逐渐认识到编销分立是不对的，开始寻求编销联合的发展道路，教育图书的营销编辑正是这一结合下的产物。

一、教辅图书营销编辑的来源

教辅图书营销编辑的来源，笔者认为主要有两种：一种是出版社原有的策划编辑，另一种是传统的文字审稿编辑。不管是哪种来源，笔者认为都需要经过培训选拔：原有的策划编辑是策划选题，侧重做案头工作，尽管为了策划选题，有的策划编辑也常跑市场，做一些市场调研，但多数都是蜻蜓点水；有的营销部门人员也能提出选题，尤其市场对产品的意见和需求等，但由于对产品的内容了解有限，对编辑知识匮乏，总是无法深入、系统地提供详细意见；传统的文字审稿编辑由于许多人长期埋头于文字，无法适应市场营销的需要，无法准确地把握市场。

二、教辅图书营销编辑的作用

图书的营销编辑是集营销与编辑于一体的，是一种独具创意的工作，其意义在于：要设法去营造一种有利于图书销售的氛围，在传统渠道之外，实现图书销售的突破。教辅图书的营销编辑除了具备图书营销编辑的功能，也还有自身的功能。

一是熟悉教辅产品，能够更加细致、准确地描述产品、推荐产品。即便是销售旺季的卖场导购，也能向读者熟练讲解产品的栏目设计意图及亮点，让读者了解如何最有效地使用本产品，并通过与其他教辅产品的对比，让读者了解产品的优势所在，提高读者对产品的认知。

二是编辑接触一线教师较多，对教育行业比较了解，与教师进行专业上的交流没有障碍，更加有利于推荐产品。笔者在从事教辅图书编辑的工作过程中，不仅经常给学校老师送样书、样章来征集反馈意见，还通过汇总分析，汲取合理的意见，对教辅图书不断地进行修订更新，与时俱进，提高质量；也不断利用先进的技术手段，如QQ、飞信、微信、微博等与一线教研员、教师、学生保持密切的联系，长期坚持下来，既增进了了解，又能发展成为稳定的朋友关系。

三是有利于改进现有选题，寻找新的选题信息。教辅产品的终端是教师和学生，教辅的一切选题灵感都应该来自教师和学生。编辑参与营销，就可以直接面对教师和学生，搜集一手资料，储备好的选题。同时编辑也可以策划新的选题，来影响教师和学生，从而达到双赢。

三、教辅图书营销编辑应做好的工作

教辅图书营销编辑不仅要做好编辑工作，同时也应做好销售工作，二者不能割裂开来。总体而言，教辅图书营销编辑的工作主要有联系作者、开发新的经济增长点、定向销售、活动策划等。

1.联系作者

教辅图书营销编辑联系作者，主要体现在以下两个方面：

一是教辅图书的作者主要来自于教师，如何选择适合自己选题的教师作者是非常关键的。过去传统的文字编辑选择作者侧重点是为了出书而出书，只单纯地想把书做出来，至于书的质量以及读者接受度则不在自己考虑的范围内，这就是我们说的闭门造车。作为教辅图书来说，闭门造车等于自取灭亡。教辅图书营销编辑在选择作者方面需要考虑的因素更多，不仅仅是选题契合度，更重要的是要考虑到销售。销售是一个大的范畴，有目前某本书的销售，也有未来潜在产品的销售，教辅图书营销编辑在销售产品的同时，也是自身价值实现售卖的过程。

二是如何同作者保持紧密的联系。这对于教辅图书营销编辑来说也是非常繁杂的一项工作。教辅图书的作者群既有集中又比较分散。“集中”是因为目标群体比较明确，基本上就是教师；“分散”是对教师所在的地理位置而言，学校分布范围广，教师也相对来说比较分散。随着现代科学技术的发展以及电子通讯设备的普及应用，现在联系作者的方法也可以多种多样。我们可以把教师分成几大类，然后根据类别选择适当的方法进行联系，比如重点教师需要面对面交流的就采取不定期走访交流，一般教师不需要面对面交流的可以通过电话或互联网进行交流。

2.开发新的经济增长点

营销编辑熟悉产品本身，不仅有可能全程参与产品的开发与编辑过程，而且对市场也有一定程度的了解，所以从开发出版社新的经济增长点层面来说功不可没。第一，可以开拓新的销售渠道，这主要体现在可以有针对性地把产品销售给特定的读者，这些读者是传统销售渠道无法实现的；第二，可以提出新的选题，选择新的市场合作主体，这一点也是以前的策划编辑无法做到的。一种途径是在新的选题之前寻找市场合作主体，然后共同开发选题；另一种是有了新的选题后寻找市场合作主体。

3.定向销售

定向销售要求营销编辑有一定的选题策划能力和广泛、稳固的作者队伍，同时对市场有较好的敏感度和把握能力。一个成熟的教辅营销编辑对自己擅长的选题模块及其市场表现都有着比较清醒的认识，这样的积累使得他在开展营销编辑的工作时具备了便利条件。首先，他对教辅产品内容及对应的目标读者群的理解更加准确，因而在制定营销策略时也更加具有针对性。其次，通常情况下，作者队伍本身往往就是书籍的最佳推介者，而作为编辑与作者沟通的效率肯定要高于发行部的人员。在这样的条件下，营销编辑甚至可以从终端用户入手，考虑为他们“量身定做”产品，在原有的选题和销售渠道上做增值服务，如针对现在各地区使用的教材有不同的版本、各地中高考的要求不同的情况，开发与之相配套的教辅图书，以达到占领市场的目的。

4．活动策划

活动策划是营销编辑非常重要的工作，也是营销编辑最重要的特色之一。营销编辑可以从产品出发，策划有针对性的营销活动，推广产品，乃至推广品牌。教辅图书营销编辑可以通过一系列的活动策划来引导市场、推动市场，达到销售的目的。如推介关于阅读的图书，我们可以策划作者进校园活动，让作者和学生进行面对面的交流；如推介中考总复习图书，我们精心挑选相应学科的初三一线资深名师，进行“决战中考”大型公益讲座，结合该丛书为考生最后的冲刺复习提供科学建议，以帮助考生提高复习的针对性，使考生的复习效率更高……通过举办这些活动，一方面推动了教师和学生对图书的需要度；另一方面也提高了自身教辅产品的知名度，真正实现了教辅营销编辑推动市场的作用。

四、教辅营销编辑工作考核

教辅营销编辑是一个比较特殊的岗位，用传统的编辑工作考核办法显然无法调动其积极性。好的考核机制应该把个人利益与集体利益结合、长期效益与短期效益结合、责任和利益统一，这样才能促进发展，形成良性循环。笔者认为，教辅营销编辑的考核应该在结合传统编辑的考核基础上，加大对营销考核的力度，虽然营销考核无法用定量来实现，但是希望能通过考核的倾向性激发工作的积极性。另外在工作方法上，要增强编辑全程参与营销的意识，并适当赋予教辅营销编辑一定的权利，不仅有编辑教辅作品的权利，而且也要有营销的权利。

总之，让编辑全程参与营销，对教辅图书品牌化、精细化经营有着重要意义。

[1]张国华.营销编辑工作模式的思考[J].科技与出版，2010（4）.

[2]刘同辉.浅谈教辅图书营销编辑的职能[N].新华书目报，2012-9-17.