我国少年儿童读物出版市场结构的测度及其成因与策略分析——从2005—2009《中国图书年鉴》数据看开去

□ 杜诗卿

一、《中国图书年鉴》数据查阅① 特别说明：目前中国知网数据库的“中国年鉴网络出版总库”中《中国图书年鉴》只更新到2009年，鉴于此情况，本次专题论文采用的数据是来源于2005—2009年的《中国图书年鉴》。文中所列为各年《中国图书年鉴》重要数据加工处理并且计算市场集中度CRn的结果。与数据加工处理

2005—2009年的《中国图书年鉴》反映的是2004—2008年五年中国图书市场的市场结构，现就其中重要的细分市场——少年儿童读物出版市场的统计数据进行加工处理。根据2005年的《中国图书年鉴》数据可以得到以下表格，清晰反映出市场集中度的状况。

表1：2004年少年儿童读物出版统计

同样的方法，根据2006年至2009年的《中国图书年鉴》，可以得到2005—2008年少年儿童读物出版市场的市场集中度数据，陈列在下文中。

二、少年儿童读物图书市场结构成因分析

（一）市场集中度（Concentration Ratio， CR）

市场集中度是指某一行业中规模最大的前几家企业的有关数值（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场或行业的份额。这个值综合反映了一行业企业数目及其规模分布，反映出某行业是集中在少数企业中，还是分散于众多的企业中，即少数企业对市场的控制程度。

其计算公式为： CRn=∑ⅹn ∕∑ⅹN

（n通常取4或者是8，该指标也称为4家或8家企业集中度。N为行业的企业总数。 ）

上文示范了2005年《年鉴》重要数据加工处理并且计算市场集中度CRn的过程。整理各年计算表格，我们可以得到下面的市场集中度测度表。

表2：中国少年儿童读物图书市场集中度

根据产业经济学理论，判断一个行业的市场结构，卖方集中度（CR4）介于10%～50%之间，企业数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，又有一定进入壁垒的行业，为垄断竞争的市场结构。根据计算所得的CR4、CR8数据，可以肯定的是，中国少年儿童读物出版市场是垄断竞争市场结构模式。

垄断竞争市场的基本假设是行业中的企业数量多、行业中的企业规模大多数偏小、行业进入的障碍度不高、行业中的产品有同类又存在一定差异性。垄断竞争市场情形下，平均成本、价格偏高，存在着资源浪费，可是有差别的产品在另一方面满足有差别的需求。垄断竞争市场中的产量比完全垄断市场高，价格反而会低。竞争有利于刺激企业创新。总体来看，这一市场结构是利大于弊。

（二）产品差异化

同一产品在质量、价格、性能、构造、外观、包装、品牌、形象、服务及商标等领域的差别即为产品差别，它还包括消费者想象下虚幻的差别。它们是使产品成为带自身特点的“唯一”的原因，也给消费者的选择提供了理由。在产品差异化背景下，企业对“唯一”的产量、销量和价格有了一定的控制能力，也就产生了一定的垄断效应。西方经济学家认为，决定垄断竞争市场存在垄断性的重要原因就在这里——因为有差异的产品构造了其独特的市场，让企业形成对这一独特产品市场的垄断。

21世纪以来，我国少儿读物的创作、出版呈现出空前繁荣、活跃的景象。近两年我国出版的少儿图书年产量达万种，出版2.5亿册以上。从这个角度来说，产品种类较多，品种丰富，存在差异。同时，少儿读物市场产品的同质化现象也是存在的。随着参与出版少儿类图书的出版社的增加，各出版单位为尽快抢占市场绞尽脑汁。跟风效仿成为它们竞相使用的手段，导致近年来少儿类图书同质化的趋势日趋明显。对于出版社而言，如何取舍选题是关键。“博而不精”是容易走入的误区，过于求多求大而不认真研究，这是很致命的。

有差别的产品是造成企业市场垄断的缘由，但在同行业内，产品之间的差别还没大到无法用其他产品替代，这种可相互替代性在一定程度上加剧了企业间的竞争，可以相互替代的产品就成了企业竞争的缘由。两种效应相辅相成，共同作用于市场，垄断竞争市场结构就顺理成章了。

（三）市场进入壁垒

一般企业进入或退出垄断竞争市场结构的行业都比较容易。这同完全竞争市场相类似，在垄断竞争下资源流动性相对较强，企业的规模不需要很大， 资本不需要太多。因此，出版企业进入和退出少年儿童读物细分市场的障碍不大。

综合上述市场集中度、产品差异化、市场进入壁垒三个方面，我国少年儿童读物出版市场目前属于垄断竞争市场结构。

三、市场行为与策略分析

（一）品牌与产品策略：独家品牌与特色产品抵抗同质市场

置身于图书同质化严重的市场环境下，想要受到渠道的重视，关键在于树立自己的特色品牌。图书品牌是出版社最重要的资产，出版社应花大力气培育王牌产品、独家产品。能否使产品受到渠道的重视，进而赢得更多的市场，归根结底取决于产品。出版社还应协助渠道一起做好市场营销工作。在销售竞争日益激烈的环境下，各渠道也有自己扩大销量的方法。就出版社而言，对重要渠道应该重点维护，使渠道对自己的产品更加重视。比如通过买赠、促销、签售等多种手段配合渠道一起做好营销工作。

图书市场是一个产品众多，需求多样化、多元化的市场，这就要求对每一个产品，甚至每一个小众市场都要进行分析研究。而面对目前非常同质化的产品，经销商要学会选择；面对多样化的市场需求，制作什么样的产品，出版社要学会选择。只有精准定位市场，定位自己的产品，定位目标读者，才能把产品做得更专业、更畅销。

出版社可以尝试通过有目的的营销活动和其他媒介形式（大众媒体、微博、公共话题等）先打动读者，再影响渠道。在选题策划层面，也力避同质化选题，努力构建自己的出版特质，打造一批能够代表中国当前童书出版高度的产品。出版社应多进行市场调查，分析市场特点，确定自己的立足点，改变成人化状况，调整品种结构，用精品、特色去抢占、巩固、引导、发展市场。

可以看出，做少儿图书要抵御同质化，就必须敢于创新。出版商如果缺乏技术、品牌上的明显强势，那么就更应该好好研究产品的特点和相关的产品，以求在少儿图书细分市场中分一杯羹。

（二）价格策略：灵活的价格参与市场竞争

企业定价中的竞争目标，即以保持或增强竞争地位为企业定价的出发点，服务于企业竞争地位的提高。一般来说，企业可以通过两种思路来达到这一目标：

一是维持价格的相对稳定来保持竞争地位。对于一些大中型企业，特别是能够控制和左右市场的实力雄厚的大型企业，为保持自己在市场竞争中的有利地位，往往以稳定商品的市场价格为定价目标。美、德等书业发达国家的一些大型出版集团，如贝塔斯曼、麦克劳·希尔等大型出版集团都具有左右本国图书市场的雄厚实力，它们在稳定本国书价方面就起着非常重要的作用。

二是以低价击败竞争对手来增强自己的竞争地位。例如，企鹅、班坦等纸皮书出版企业为了跻身大型出版企业林立的美国图书市场，就充分利用纸皮书具有明显价格优势这一特点，以极低的定价销售纸皮书，很快便占领了美国图书市场。

在日益激烈的市场竞争中，图书定价时需要考虑取得图书利润的时间效应和竞争态势，价格对策是很见效的。

对于有同质化倾向的图书可以使用倾销定价法。在刚刚上市时就用低价格、低折扣争取抢占同类书市场，以求更多市场份额，薄利多销往往也可以赚取利润。对于市场稳定的图书类型，定价时可以阶段性抬升，与时俱进。于是我们看到，许多再版书的定价都比前一版更高。揩油定价适合独具优势和市场潜力的图书，或者是能刺激市场需求的主打图书。在图书刚上市时强力营销宣传，用高定价、高折扣来回收成本、赚取利润。当图书到了生命周期中后期，成本已经收回，利润也差不多达到目标，也许此时市场上出现强劲的竞争者，这种情形下用低折扣辅之以降价来争取利润的剩余部分。

（三）宣传、营销推广策略：胆大心细，有针对性地宣传营销

第一，增加重点省份渠道维护的人力资源投入。在诸如北京、上海、广东等重点省市，在当地聘请销售人员，负责协调当地的上架推荐、信息沟通、收货补货等具体工作。这种工作方式，得益于民营书店对卖场经营精细化的推动。

第二，针对一线城市竞争白热化、增长率趋于平缓的市场格局，出版社可以将图书营销重点向650余座二、三线城市转移。但二、三线城市卖场空间普遍有限，对展示品种要求较高，好的做法是选定优秀图书卖场推荐目录，通过各种内在和外在的方式将重点畅销、常销图书推荐到二、三线城市。

第三，依托卖场开展各类专题图书阅读推荐活动，如科学家、文学家进校园，“暑期读一本好书”推荐活动等。为配合图书营销向二、三线转移的工作方式，应将进校园活动更多地集中在二、三线城市。

简单地说，就是要说服渠道进货并尽心尽力地销售产品。这个营销应从出版社针对渠道商的宣传品开始，针对渠道商的宣传与针对读者的宣传是完全不一样的概念。出版社应该深度研究渠道商对哪些信息感兴趣，而不是仅仅从编辑或作者的角度自说自话。尤其是在图书内容同质化严重的今天，不光要告诉渠道商产品好，更要让他们相信这个产品能为他们带来高销售，这才是出版社通过一系列营销传递给渠道的关键信息。

[1]柳斌杰，邬书林，阎晓宏. 2005中国图书年鉴[M].湖北人民出版社，2006.

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[5]菲利普·科特勒（Philip Kotler），何麻温·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya），伊万·塞蒂亚万 （Iwan Setiawan），毕崇毅. 营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M].机械工业出版社，2011.

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