基于消费者评价服装品牌文化创建途径研究

于晓琳，陈建伟

（青岛大学，山东 青岛266071）

一个服装品牌力量的强弱决定于其文化内涵，服装的文化内涵是品牌核心价值的重要构成部分，而建立在消费者评价基础上的服装品牌文化是其值得延续的基础［1］。

1 服装品牌文化定义

服装品牌是服装个性的精神提炼，它不是服装本身，而是与消费者的知觉直接对话的载体。服装品牌文化是在服装品牌的发展过程中不断发展并积淀起来的，是服装企业不断适应市场和消费者需求并与之进行广泛沟通而建立起来的。服装品牌文化包括品牌精神文化和品牌物质文化两个层面［2］。服装品牌的精神文化是附着在品牌上的有关企业经营理念、消费者权益及共同价值观等信息；而服装品牌的物质文化则是品牌通过产品风格、标识、包装、店面、设计师形象、广告代言人等所传递的产品与企业信息。

服装品牌文化是由企业和消费者共同作用产生的，开始由企业生产创造，最终通过消费者对服装的购买和使用所获得的情感价值和功能价值将其实现，它的形成过程实质为价值在企业和消费者之间的传递与转化过程。

2 消费者评价过程

本文根据消费者评价服装品牌文化的方向的差异，以及弗朗索瓦·泰雷、菲利普·森勒尔、易继明等人［3－5］对人格和物格的划分和欧平等人［6］基于企业社会责任的消费者类型、特征及规模的实证研究，将目标消费者分为高学历高收入、高学历低收入、低学历高收入、低学历低收入四种类型。在研究多篇文献的基础上，总结得出消费者购买评价决策的过程，是由消费者对服装品牌的需求认知、品牌知名度、品牌联想、感知风格、品牌形象、品牌象征、购后评价组成的［7－12］（见图1）。

不同类型的消费者在进行服装购买时，分析评价的过程有所差异，具体过程如下：

（1）高学历高收入的消费群体在进行服装消费时，图1中的过程①～⑦都在考虑范围之内，注重外在美、感性消费倾向明显、受口碑传播影响大、重视产品细节、追求生活品质。因此，他们平时关注企业品牌文化的发展，将这类表现作为购买决策中的一个考量因素，并且愿意在一定的合理溢价范围内，为具有浓厚品牌文化内涵的产品支付溢价价格。

图1 消费者购买评价决策过程

（2）高学历低收入的消费群体在进行服装消费时主要受价格导向、款式风格导向、注重品质导向和逛街娱乐导向的影响。因此他们在购买服装时主要考虑过程为图1中的①～③、⑥、⑦。因为缺少相应的购买力，他们对服装品牌的形象和象征性则不予考虑。他们注重服装的文化内涵，但却不愿意为服装的文化内涵支付一定的附加价值。

（3）低学历高收入的消费群体在进行服装消费时主要受品牌导向、时尚导向、身份导向的影响。因此他们在购买服装时往往只考虑过程为图1中的①、②、⑤。这部分消费者希望自己向第一类人群靠近，往往只追求品牌效应，希望通过穿着打扮来提高自己的身份、修养，而不注重品牌的文化内涵。

（4）低学历低收入的消费群体进行服装消费时，只是为了满足自身生存需要才产生的消费动机。因此，他们在购买服装时往往只考虑过程为图1中的⑥，即购买的衣服实用耐穿。这类消费者日常生活中没有将品牌文化作为一个因素考虑，他们在购买服装时，不会注意生产该产品品牌文化如何，他们认为购买行为只应建立在产品价格、质量等传统的购买标准上。

3 基于消费者评价品牌文化分析模型

服装品牌文化是在服装企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值的评判，是服装品牌的理念和个性，是体现企业精神、满足消费者需求的重要内容，是服装产品与消费的精神沟通和价值共识［13］。服饰品牌所体现的风格、引起的联想、代表的形象以及其最终的象征意义等，都由品牌文化内涵所包括。

基于消费者视角的品牌文化是指消费者基于自身的品牌知识对服装品牌价值的评判。消费者所拥有的品牌知识是建立自身品牌文化内涵的关键，即消费者头脑中积极的、独特的、强烈的联想就是品牌文化内涵［14］，品牌文化取决于消费者对品牌联想的强度、品牌的形象、象征意义以及品牌风格的喜欢程度。因此，这种观点强调品牌文化内涵在于它给消费者带来的价值，本文依据上述消费者在购买服装时的评价过程，仍旧采用了品牌知名度、品牌联想、服装感知风格、品牌形象、品牌象征五个因子进行建模，如图2所示。

同 时 在 研 究 文 献［9－12，15］中 分 析 得 出：服 装 品牌文化是品牌资产的核心，而品牌知名度、品牌联想、服装感知风格、品牌形象、品牌象征是基于消费者角度服装品牌资产的重要组成部分。服装企业通过提高服装品牌知名度、联想度、感知风格、品牌形象、品牌象征来创建品牌文化；同时服装品牌文化的创建，提高了服装品牌的知名度、增进了消费者对服装品牌美好联想、提升了服装品牌形象和象征。

图2 消费者视角的品牌文化模型

4 基于消费者评价品牌文化创建途径

服装品牌文化构建是一项系统工程，它以文化理念为核心，渗透到设计、生产、形象及营销等多个方面。服装品牌所拥有的知名度、代表的形象、体现的风格、引起的联想，以及其最终的象征意义，都传达着服装品牌文化的内涵。因此，基于消费者视角服装品牌文化创建必须从以下五个途径入手。

4.1 运用先进传播方式 提高服装品牌知名度

作为时尚产业，服装产业的品牌文化建设的道路必须紧跟着现代文化传播方式的步伐。比如手机电视、电子商务、微博、微信等互联网传播工具是传播品牌文化和品牌知名度最为便捷的途径。

如果提高品牌知名度所需的投入过高，那么服装成本也会相应提高，消费者的购买能力可能就达不到了。因此服装企业在使用传播手段时应该依据目标消费群的接受能力考虑成本因素。高学历高收入的消费群体，对服装的欣赏水平高、追求雅而别致、体现自我个性的服装，并且掌握时下网络技术手段的发展，拥有各种通讯手段，针对这一消费群体应该采用时装表演、时尚杂志、互联网传播工具等手段进行品牌渗透和传播；低学历高收入这一消费群体，在购买服装时往往只讲究名牌、通过购买豪华时装来炫耀自己的经济实力和身份，因此针对这一消费群体，应选择性地采用时装表演、电子商务、橱窗与陈列等传播手段；高学历低收入和低学历低收入这两个消费群体，在进行服装购买时，主要受购买力的影响，因此应该采用电视、广播、报纸等覆盖面广且成本低的传播手段。

4.2 针对目标消费群创建有渗透力的品牌文化

创建对目标消费群有渗透力的品牌文化，才能真正赋予品牌以文化的内涵。品牌文化必须是得到目标消费群的承认和赞赏，它来源于目标消费者，同时也是在目标消费群体中发展起来的。因此，创建品牌文化必须汲取目标消费群的群体文化。每个特定的消费群体都有其特有的群体文化，如本文将消费者分为高学历高收入、高学历低收入、低学历高收入、低学历低收入四种类型。如果能把这些群体文化元素结合在品牌文化中，无疑将拉近品牌和目标消费群的距离，从而让消费者产生高度的情感共鸣。以高档服装为例，面对的主力消费人群是高收入群体，因此许多品牌都在传递和表达一些诸如“时尚”“尊贵”“精致”等文化元素，以希望得到“高收入”群体的认同；而对于休闲服装，目标消费群体主要是中低收入者，因此品牌多传递着“百搭”“舒适”“运动”等文化元素，来获得目标群体的认同。

4.3 挖掘中国特色文化 打造本土品牌独有风格

服装品牌中所蕴涵的文化内涵透过产品的整体风格来展现在消费者面前。服装品牌文化就是服装所体现出的一种生活方式、一种文化品位和情调。国际知名的服装品牌之所以成功，其根本原因就在于它们都有自己独特的风格，善于将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服饰之中［14］。

创建本土服装品牌文化可以通过设计和挖掘服装品牌内涵，来将中国特色文化与服装进行完美结合。面对特定的的目标消费者，我们应该挖掘出与时代特征相联系，有生命力和影响力的“中国特色”文化，并在老传统上做出新花样，打造自己独有的风格。面对高学历的消费群体，应该从服装品牌的名字到店面装修风格等各方面，都要设计和挖掘出中国文化的韵昧，如江南布衣、红袖等它们正是以其极富中国文化韵味的设计风格和品牌文化，在国内掀起了一股“文化热”，获得了目标消费群体认同。面对低学历的消费群体，在品牌文化塑造中，要注重在服装设计中运用经典的中国元素，如“中华立领”是在中国传统中山装的基础上改良而成的，“中华立领”的设计灵感来源于“龙的精气神”［15］，以五千年的中华优秀传统文化为背景，并创造性地融汇了21世纪的时尚元素，获得了目标消费群体的认可。

4.4 创建服装品牌文化需要与企业的社会形象相结合

大部分消费者的日常购买行为在一定程度上受企业社会形象的影响。因此，服装企业创建品牌文化首先应该建立在对文化负责、对社会负责的基础上，品牌文化的塑造、创新与传播，立意应该较为崇高、积极和正面。这样才能在消费者心中形成自然的感召力。并且学历越高，所拥有的企业社会形象的相关信息越多，对此领域的了解也会越多，日常购买意向受企业社会形象影响的程度也越来越高。企业如果希望通过积极履行社会责任来吸引更多消费者，那么定位于具有较高学历的消费者这一市场可能更有利于它们实现目标。

4.5 创建服装品牌文化需要提升品牌的象征性

品牌的意义在于它能使消费者扮演不同的角色，而品牌文化的价值同样在于角色的强化。品牌的象征性是品牌理念着重传达服装设计、象征性符号等形象要素，来表达消费者的审美、形象特征、生活方式等。服装是体现一个人群体认同的最佳途径。因此，服饰企业应当有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来构建服饰品牌背后的文化内涵，并使其与目标消费群体在价值观念上实现共鸣，使消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。

5 结论

文章通过对有关品牌资产模型、观点研究，分析得出了基于消费者评价的品牌文化创建的五个影响因子即品牌知名度、品牌联想服装感知风格、品牌形象、品牌象征。运用先进的传播方式提高方式提高服装品牌的知名度、针对目标消费群创建有渗透力的品牌文化、挖掘中国特色文化打造本土品牌独有风格、创建服装品牌文化需要与企业的社会形象相结合，创建服装品牌又要提升品牌的象征性是创建品牌文化的五个有效途径。

［1］Francoise Watts.Brand culture and lifestyle of a brand story［J］.Fashion Times，2005，（1）：86—91.

［2］萧琳.浅谈服装文化的构建［J］.法治与社会，2008，（08）：263—264.

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［4］易继明，周琼.论具有人格利益的财产［J］.法学研究，2008，（1）：51—53.

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［6］Keller K.L.Building Customer－Based Brand［J］.The Marketing Management，2001，（8）：14—20.

［7］Aaker，D.A.Measuring brand equity across products and markets［J］.California Management Review，1996，（3）：31—34.

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［14］李英，王俊民.服装品牌文化的美学经营［J］.商场现代化，2008，（3）：45—48.

［15］罗婷.谈本土服装品牌文化的营销［J］.山东纺织经济，2011，（4）：43—44.