地方院校市场营销专业学生实践能力体系的构建

李晓翠

(湖北文理学院 管理学院，湖北 襄阳 441053)

顺应地方院校“重学生专业能力，重学生实践动手能力，重地方性人才培养”的应用型本科的办学定位，提高地方院校学生实践能力是关键。本文以地方院校市场营销专业为研究对象，运用层次分析法建立模型，构建地方院校市场营销专业学生基础实践能力和专业实践能力的具体内容;以湖北省襄阳市为例，采用问卷调查法，实证分析地方院校市场营销专业学生应具备的实践能力。具体思路是:首先通过文献检索确定大学生实践能力的分类和构成，然后构建模型，最后通过实证分析来验证模型的科学性和合理性。

一、实践能力内涵及构成的确定

关于大学生学生实践能力的内涵及构成，国内有关学者对此做了较为深入的论述，主要有两种观点:

第一种观点:邓辉、赵建华、何万国等人认为，大学生实践能力由一般实践能力、专业实践能力和综合实践能力构成。其中，一般实践能力是指大学生在日常学习、工作和生活中都应具备的实践能力［1］，包括:表达能力、适应环境能力、自学能力、人际交往能力、外语能力和计算机应用能力及组织管理能力等;专业实践能力是指完成其职业活动应具备的实践能力［2］，包括实际操作能力、数据分析能力、记忆分析能力、观察想象能力、逻辑思维能力、信息处理能力、专业写作能力、实验能力、科研能力、设计能力等构成;综合实践能力是指独立地分析解决现实生活中新问题、攻关新课题的创新能力［3］。

第二种观点:陈玉峰、宋宝瑞、吴庭锋、梁文玲和高红静等人认为，实践能力就是个体合理运用自身已具备的知识、技能，有效解决实际问题的能力，主要由基础实践能力和专业实践能力构成［4］。梁文玲和高红静［5］提出基础实践能力是解决各种综合性问题不可或缺的基本能力，在行业及岗位间具有普适性;专业实践能力是个体应用营销专业知识去分析问题和解决问题的能力。陈玉峰、宋宝瑞［6］认为，市场营销专业基础实践能力包括:方法能力、社会能力、学习能力，专业实践能力包括:市场调查与分析能力、营销策划能力、商品鉴别能力、销售管理能力、营销心理能力、公共关系能力、商务谈判能力、客户管理能力、电子商务能力等;马清学［7］认为，地方院校市场营销专业学生应具备基本能力(包括，语言表达能力、人际交往能力和沟通能力、学习能力、应变创新能力、团队协作能力、商贸礼仪、应用写作能力等)和专业实践能力(即，产品销售及管理能力、分销渠道管理能力、售点促销能力、宣传能力、综合营销策划及管理能力等)。

综上所述，国内学者认为大学生实践能力就是大学生运用相关知识解决实际问题的能力。虽然国内学者关于实践能力的构成划分依据不同，但究其内涵，大学生实践能力则主要由与专业紧密相关的专业实践能力和通用基础能力构成，但由于高校人才培养定位的区别，不同人才培养目标下对人才培养的侧重点有所不同。

本课题在充分考虑地方院校培养目标和企业需求的基础上，结合地方经济发展实际、地方产业结构和区域经济发展水平等对市场营销专业实践能力体系进行专门研究。本文沿用专家学者们普遍认可的观点，即市场营销专业学生实践能力由基础实践能力和专业实践能力构成。其中，基础实践能力是指企业中各种不同岗位的工作人员胜任本职工作所需具备的通用素质和能力，包括凝聚影响力、承受压力能力、责任担当能力及学习总结能力等;专业实践能力是指从事基础性营销工作的人员胜任本职工作所需具备的专门能力，包含了市场洞察能力、谈判能力、客户开发能力及应变能力等。

二、地方院校市场营销专业学生实践能力评价指标的模型构建

(一)AHP评价模型的构建

一般情况下，构造一个层次分析的评价模型主要包括以下3类:最高层:这一层中只有一个元素，一般它是分析问题的预定目标或理想结果，也可称为目标层(A)。中间层:这一层次包括了为实现目标所涉及的中间环节，它可以由若干个层次组成，包括所需考虑的准则、子准则，也可称为准则层(B)。最低层:表示为实现目标可供选择的各种措施、决策方案等，也可称为方案层(C)。

图1 实践能力评价体系

依据层次分析评价模型的结构，本文在大量收集关于市场营销专业实践能力培养方面的资料的基础上进行分析总结，构建了地方院校市场营销学生实践能力评价体系(见图1)，地方院校市场营销专业学生的实践能力体系分成最高层、中间层和最低层三大模块，最高层是指市场营销专业学生的实践能力构成，也是本文要达到的最终目标;中间层包括基础实践能力和专业实践能力;最底层则覆盖了凝聚影响力、承受压力能力、责任担当能力、学习总结能力、信息管理能力、产品认知能力、诚信力、沟通能力、市场洞察能力、谈判能力及应变能力等18项子因素。

(二)权重的确定

设定实践能力体系的权重系数，就是确定指标体系中各级指标对于评估目标的相对重要程度。权重是以某种数据形式权衡被评价指标体系中各主表相对重要程度的值，其大小直接影响到评价结果的准确性。基于地方院校服务地方经济的目标定位，为了能使地方院校市场营销专业学生的实践能力适合地方经济的发展，满足企业实际需求，本文采用专家意见法来确定市场营销专业实践能力各指标的权重。首先邀请本地的各行业专家对各准则及相应指标的相对重要性进行判断，给出判断矩阵，然后再在yaahp软件中，按9分位比率输入各级指标的重要性数据，最后通过软件计算一致性检验结果值和各个指标的相对权重值。

具体步骤为:

首先，请专家判断，构造目标层A—准则层B判断矩阵，求得B层各元素对A层的相对权重(见表1)。

表1 判断矩阵A—B

其次，专家们讨论，给出准则层B1对方案层C1—C9的判断矩阵(见表2)及准则层B2对方案层C10—C18的判断矩阵(见表3)。

表2 判断矩阵B1—C

表3 判断矩阵B2—C

然后，在yaahp软件中，按9分位比率输入B1、B2之间关系的重要性数据，确认后可直接显示一致性检验结果值和各个指标的相对权重值。如软件计算结果显示:基础实践能力B1—C的判断矩阵一致性比例(CR1)为0.081，专业实践能力B2—C的判断矩阵一致性比例(CR2)为0.0755。由于CR≤0.1，因此判断矩阵具有满意的一致性，表明各因素的权重比较合理，可以接受。软件计算结果也可显示C1—C9对B1以及C10—C18对B2的相对权重wi1和wi2(分别见表2和表3)。

最后，在yaahp软件里计算指标层C各元素对目标层A的合成权重(见表4)。

表4 C—A的影响权重

从表4可以看出，方案层C1—C9、C10—C18对目标层A的总排序数分别为0.25和0.7497，此结果表明，在市场营销专业学生的实践能力指标体系中，专业实践能力比基础实践能力更重要。同时，方案层各指标权重数据显示，相比其他指标而言，销售能力、市场洞察能力、客户开发能力、抗挫折能力、社交应酬能力、应变能力、市场分析能力、沟通交往能力、谈判能力和诚信力等的权重更大。

三、实证分析

(一)研究过程

为验证上述模型中构建的地方院校院市场营销专业学生应具备的实践能力构成体系及各实践能力的重要性程度科学性和合理性，我们采用问卷调查法对襄阳地区57家公司中的200多名高、中、基层营销管理人员及部分其他管理人员发放了“地方院校市场营销专业学生的实践能力需求的调查问卷”，本问卷包含开放式问题:“您认为市场营销专业学生应具备哪些实践能力才能满足企业需要?”为保证调研结果的有效性和针对性，我们选择湖北文理学院市场营销专业往届学生的就业单位为主要调研对象，根据市场营销专业学生的就业岗位和职系情况采用分层抽样方法抽取样本，样本分布情况为:营销总监(5人，2.17%)、销售经理(20 人，13.04%)、客户经理(20 人，13.04%)、市场经理(20 人，13.04%)、策划经理(20 人，13.04%)、营销顾问(35 人，13.04%)、客户代表(35 人，13.04%)、销售员(25 人，10.87%)及其他管理人员(10人，4.35%)。本次调查共发放问卷230份，回收200份，回收率为87%，其中有效问卷178份，有效率为89%。对问卷中的有效问卷经过整理、编码，然后再在SPSS软件中对数据进行分析。

(二)结果分析

1.数据结果分析

针对问卷调查中的影响实践能力的18个子因素进行分析，根据SPSS软件中频率的分析，可以得出:被访者普遍认为地方院校市场营销专业学生应具备较好的销售能力(C16)、市场洞察能力(C12)、客户开发能力(C15)、诚信力(C7)、抗挫折能力(C10)、社交能力(C18)、市场分析能力(C14)等;基础实践能力(C1—C9)提及率为33.48%，专业实践能力(C10—C18)的提及率为66.42%，表明企业普遍认为专业实践能力比基础实践能力更为重要(见表5)。

表5 襄阳市市场营销专业学生实践能力需求的统计

2.结论

通过上述实证分析，可以得出如下结论:

(1)地方院校市场营销专业学生实践能力由基础实践能力和专业实践能力构成，其中基础实践能力是大学生实践能力的根基，专业实践能力是核心。该实证结果验证了模型中“专业实践能力比基础实践能力更重要”的结论，两者结论一致。

(2)在专业实践能力的构成中，实证分析结果表明在各种实践能力中，销售能力、市场洞察能力、客户开发能力、市场分析能力、抗挫折能力、社交能力、市场分析能力等尤为重要，应加强培养，该结果与层次分析法模型中实践能力体系的各项指标权重结果基本保持一致。

(3)地方院校市场营销专业人才培养应注重培养学生的专业实践能力，以提升其职业胜任能力。市场营销是一门应用性非常强的专业，强调学生动手操作能力的培养，地方院校市场营销专业人才培养目标是:培养综合素质高，专业基础知识扎实，实践动手能力强，富有创新和进取精神，熟练掌握市场营销的基本理论、方法与技能的应用型高级专门人才。根据模型和实证分析的结论，表明地方院校市场营销专业学生在学习和生活中不仅要重视对基础实践能力的培养，同时应侧重对专业实践能力的培养，即加强对学生销售能力、市场洞察能力、客户开发能力等能力的培养。

本次研究数据来源于襄阳市地方企业的营销管理一线，研究结果能较真实地反映企业对地方院校营销专业毕业生素质的需求，对地方高校市场营销专业人才培养有很大的参考价值。从地方院校的层面上看，为了能更有效地向社会提供用人单位需要的高素质的专业人才，必须对市场营销专业人才培养正确定位，着重培养符合地方经济发展的具有较强实践能力的应用型人才，因此，在人才培养方案的制定、课程体系的设置、各种教学方法的运用、学业评价体系的设计等方面，都必须把学生实践能力的培养放在首位。

［1］邓 辉.大学生实践能力结构分析与提升［J］.求索，2008(3):162－163.

［2］何万国，漆新贵.大学生实践能力的形成及其培养机制［J］.高等教育研究，2010(10):62－66.

［3］赵建华.大学生实践能力的结构分析［J］.江苏高教，2009(4):88－90.

［4］吴庭锋.大学生实践能力培养途径探索J］.广西大学学报:哲学社会科学版，2008(8):112－114.

［5］梁文玲，高红静.本科市场营销人才实践能力实证研究［J］.教育探索，2009(10):72－74.

［6］陈玉峰，宋宝瑞.高职院校市场营销专业的能力定位及实践实训途径［J］.承德石油高等专科学校学报，2006(6):59－61.

［7］马清学.地方院校市场营销专业实践教学体系研究［J］.中国成人教育，2008(10):152－153.