“充值送礼”很有理

作者 | 金峰

“充值送礼”很有理

作者 | 金峰

一到年底，运营商的营业厅，就如同年货展销会，一桶桶食用油高高堆起，只要充一些话费，就能扛着一桶或者几桶油走，据说今年福建移动的活动，最高可以送到9桶油，估计一些餐馆的老板会开着皮卡来充值了。当然，除了食用油，还有汽油、消费券等多种赠送的方式。

运营商充值送礼的活动，对运营商财务指标的完成，其实并无太多好处。因为送的东西需要全额计入当年的营销成本，而充的值，则根据用户使用情况，逐步计入未来的收入，更何况用户的话费使用，本来就是一种刚需，送了油也不能让用户把刚充进去的100元以更快的速度消费完。

那么，只能从其他方面解释此类活动的意义。

首先是竞争。人口红利的消耗殆尽，让运营商大多新增的用户，无非是来自内部转网用户或者是其他运营商的转网用户，因此留住现有用户就显得尤为重要了。于是通过食用油激励用户先充一些话费，然后逐月返还，至少保证了未来数月内，让用户离网有一定的门槛。

第二是用户。不断的充值送礼活动，已经让这种形式沦为一种习惯，即如果年底没有充值送礼的活动，反而会让用户感觉很不适应，甚至由此产生离网的冲动。

第三是内部体制。在政府、大企业中，年初申请的预算没花完，第二年申请预算就需要缩减规模，造成相应的工作很难开展，所以年底突击花预算就成为必然选择，运营商自然也不能免俗，于是年底充值送礼这种能够以极其正当理由，消耗剩余预算的活动，就自然而然地流行起来。

当然，充值送礼也并非是一种盲目的行为，送什么礼也是很有讲究的，或者说是具有一定策略。首先，绝对不能把所有用户都吸引来，否则营销成本还是承受不了。例如福建移动宁可送9桶档次一般的油，也不送一瓶高级的干红。也许干红对能一次性充900元话费的用户，更具吸引力。

其次，送什么样的礼物同重点目标用户有着密切关联。例如喜欢食用油的用户，往往是价格敏感度较高，对保健因素较为看中的用户。又例如，喜欢赠送汽油卡的用户，基本拥有汽车，他们往往是消费能力较强的高端用户，这样能够更大程度上保证营销成本被精准使用到有效的目标用户身上。第三，送的礼物需要同目标发展的业务密切相关。例如送食用油，更多是为了促进话音业务的开展，因为光顾营业厅较多的用户，往往是数据业务使用能力不强的用户，他们只愿意到营业厅去办理业务；又例如，赠送中国移动手机支付消费券，可以让用户在诸多商家进行消费，这样，又绑定了用户，又能够带动手机支付业务的发展，可谓一举多得。