运营商年终促销应求新求变

作者 | 陈亮

运营商年终促销应求新求变

作者 | 陈亮

又到了一年收官之战的时候，三大运营商纷纷在加大客户营销拓展和巩固保有的资源上投入力度，推出了一系列力度明显高于普通营销政策的预存话费送话费、预存话费送终端、甚至是预存话费送实物（如加油卡、食用油、购物券等），不一而足，但和往年相较并无多大新意。

对于消费者而言，电信运营商推出的各种预存话费送实物优惠活动是有一定价值和吸引力的。通过话费或实物的返还，对于部分消费者来说比直接返还话费的优惠更加具备吸引力；对于电信运营商而言，通过吸引更多消费者的预存话费来有效延长消费者的在网周期，对于电信运营商的收入保有和用户保有也具有长期效用，特别是对巩固次年的市场份额更是如此。但这种看起来双赢的政策，如果不加以科学的规划和合理的控制，对电信运营商之间的公平竞争而言却不一定是好事。

首先，无节制的恶性竞争可能加剧“马太效应”。对于业绩表现良好的电信运营商而言，通过年底营销活动将更多的成本“花出去”、“换回来”（客户和收入），可以在一定时间内形成与综合实力不如自身的竞争对手的差异化优势，相比之下，综合实力较弱的电信运营商则难以跟进，长此以往，相互之间的强弱对比不但难以改变，而且甚至可能出现强者愈强的“马太效应”。所以，部分地区的电信管理局对当地电信运营商的预存话费送实物行为通过行政法规的形式加以限制、银行通过限制此类活动来避免变相存储，都是基于这种保护合理竞争的考虑。

其次，消费者的期望值被不合理地抬高。由于通信市场逐步走向饱和，电信运营商之间的存量用户争夺和保有工作显得尤为重要。这让运营商通过大量的营销资源投入来吸引或留住用户，虽然这种操作方式简单且见效快，但随着这种营销手段的长期实施，消费者的期望值被不合理地抬高，可能造成消费者对此的应激性会越来越弱。

鉴于此，新时期电信运营商的服务营销手段必须转型。众所周知，电信运营商的市场运营经历了传统的产品营销、服务营销阶段，而在移动互联网席卷全球的今天必须求新求变。

具体表现在首先要淡化赠品的价格比较，强化赠品的价值引导。由于单纯的价格比较容易引发恶性竞争，而价值引导则给了电信运营商更多的运作空间。例如，某地电信运营商通过预存话费赠送新年音乐会门票、名家讲坛门票等方式，客户所获得的价值已经超越了某些实物本身。二是要淡化直接赠送、强化通信服务关联。直接赠送的吸引和冲击力虽强，但不能够引发消费者的情感和体验的共鸣，往往是“为他人做嫁衣”。例如某电信运营商将赠品通过二维码消费、移动支付等方式返还给客户，既达到了回馈客户的目的，也为引导消费者使用新业务、新服务，在转变消费者消费模式的同时，为今后新领域和新业务的拓展打下了基础。