酒店企业微博营销效果影响因素与策略

孙安龙，王佳佳

(1.广西大学 商学院，广西 南宁 530000；2.南昌大学 教育学院，江西 南昌 330000)

酒店企业微博营销效果影响因素与策略

孙安龙1，王佳佳2

(1.广西大学 商学院，广西 南宁 530000；2.南昌大学 教育学院，江西 南昌 330000)

微博极大促进了信息的传播，成为企业营销的新平台，找出影响微博营销效果的因素成为酒店企业亟须解决的问题。基于酒店企业微博营销的特点，构建酒店企业微博营销效果影响因素体系，并对上海柏悦酒店和绿城千岛湖喜来登度假酒店微博营销效果进行测量及分析，提出优化酒店微博营销的策略。

酒店；微博营销；网络营销

一、引 言

在我国网络营销和电子商务快速发展的背景下，微博已经成为客户体验和交流的新平台。酒店企业可以通过微博平台与消费者建立密切的关系，时刻关注消费者的不同需求，根据消费者的需求动态变化，及时调整相应的营销策略。通过微博，酒店企业可以对本酒店的服务、设施、价格、促销措施进行宣传，对酒店的特色之处做重点营销，从而吸引消费者进行消费。

我国酒店企业实施的微博营销策略各不相同，特别是价格策略、促销策略、广告策略和公共关系策略。不同的微博营销策略效果各不相同，即使实施相同的营销策略其营销效果也各不相同，为了更好地评价酒店企业微博营销的效果，必须分析影响酒店微博营销效果的因素。本文从微博视角和酒店视角研究影响酒店微博营销效果的因素。

二、我国酒店企业微博营销现状

(一)酒店微博群体分析

根据《第 30 次中国互联网络发展状况统计报告》统计的相关数据，本文绘制微博用户年龄情况图，如图1所示。截至2012年6月，我国微博用户群体达到2.74亿人，互联网网民使用率达到50.9%,手机用户微博使用率达到43.8%。在微博用户中，20～29岁的年轻人占据主体，30～40岁的群体也占很大比例。微博用户学历相对比较高，喜欢尝试新事物，收入水平相对较高，他们愿意在微博上接受商业化的信息，部分用户充当特定品牌的粉丝，并热衷于宣传该品牌的相关信息，同时微博用户中有名人明星，他们也充当某些品牌的粉丝，参与品牌信息的转发活动。因此，基于微博用户的特征，酒店可以借助微博这个平台制定相应的营销策略，从而不断提高酒店品牌营销效果。

数据来源：第30次中国互联网络发展状况统计报告.图1 微博用户年龄分布情况统计

(二)酒店运用微博情况分析

根据问途信息技术有限公司统计数据，截至2012年8月30号，在新浪微博平台开通新浪微博账户的中国酒店企业数量为3218家，通过了新浪V认证的酒店数量为1734家，占酒店总数量的53.8%。这些数据可以反映出我国越来越多的酒店正在借助微博平台进行营销，许多酒店通过认证以增加消费者对其的信任，微博在酒店营销中扮演着越来越重要的角色。

酒店的微博的粉丝数量可以直观反映微博营销的效果。根据统计数据，在开通新浪微博账户的3218家中国酒店中，微博粉丝数量在20000以上的极少，大部分酒店的粉丝数量在1000以下，说明了酒店对微博的开发力度不足和对微博营销的重视程度不高，很多酒店并没有采取合适的营销策略，导致酒店微博粉丝数量较少。

三、酒店微博营销效果的影响因素

(一)酒店微博营销效果影响因素分析——基于微博的视角

根据微博的特性，本文提出酒店微博的可信度、酒店微博的活跃度、酒店微博的覆盖度和酒店微博的传播力四个因素是影响酒店微博营销效果的关键因素，这四个因素对于酒店微博的粉丝数量、微博数量、微博转发次数有着重要的影响。为此，基于微博的视角本文构建酒店微博营销效果影响因素模型，如图2所示。

图2 酒店微博营销效果的影响因素

1.酒店微博的可信度

信息的可信度主要包括三方面要素：第一信息传播者的专业权威性，第二信息传播者的信誉，第三信息传播内容的真实性和及时性。其中信息传播内容的真实性和及时性对酒店微博信息可信度起决定性作用。信息传播的可信度对于信息传播的效果有着重要的影响。酒店微博信息传播的可信度高与微博营销效果成正相关。

基于微博的特性，本文认为可以从以下指标对酒店微博可信度进行综合评估，包括：是否通过微博的平台认证、酒店微博的粉丝中名人明星的数量、名人明星转发酒店微博的数量、酒店在微博上的口碑是好是坏，酒店微博的原创程度。

2.酒店微博的活跃度

基于微博的视角，酒店微博的活跃度越高，酒店的微博营销效果就会越好，就会吸引更多的微博用户关注该酒店，从而提高酒店的影响力。微博用户的关注度可以转化为酒店的入住率。本文提出以下指标对酒店微博的活跃度进行综合评估，包括酒店微博更新的数量及频率、酒店微博活动的数量及频率、参与评论、投票、私信、转发等微博互动的次数、酒店微博信息发布的质量等。

3.酒店微博的覆盖度

酒店微博的覆盖度也是影响酒店微博营销效果的关键因素之一。酒店微博的覆盖度是微博信息被传播的范围，微博信息传播的范围越广，就会有越多的微博用户了解酒店信息，从而提高了酒店微博营销的效果。本文提出以下指标对酒店微博的覆盖度进行综合评估，包括酒店微博的粉丝数量及互动粉丝的数量。酒店的粉丝和互动粉丝的数量越多，这些粉丝就会有意识或无意识地帮助转发酒店的微博，从而提高酒店微博的覆盖度。

4.酒店微博的传播力

酒店微博的传播力也是影响酒店微博营销效果的关键因素之一。信息的传播力受各方面因素的影响，包括传播信息的渠道、信息传播的精度和速度等因素，本文提出以下指标对酒店微博的传播力进行综合评价，包括：酒店微博被用户转发、评论的次数和数量、微博信息传播的速度。

基于以上分析，本文构建了影响微博营销效果的评价指标，如表1所示。根据这些因素对酒店微博的营销效果进行综合评价。

表1 影响微博营销效果的评价指标

(二)酒店微博营销效果的影响因素分析——基于酒店的视角

本文通过回顾文献，从酒店的视角探索影响酒店微博营销效果的关键因素：酒店的品牌、酒店对微博营销的重视程度、酒店微博营销服务能力和酒店营销策略。从而为分析酒店微博营销的效果提供了理论。

1.酒店的品牌

酒店的品牌对于酒店微营销博效果有着重要的影响，酒店的品牌知名度越高，越吸引消费者的关注。本文从酒店品牌的知名度、酒店品牌的联想度和酒店品牌的美誉度衡量酒店品牌。

2.酒店的重视程度

酒店对微博营销的重视程度越高，就会相应的投入越多的人力、物力和财力，那么酒店的微博营销效果就会相应的越好，所以酒店对微博营销重视的程度也是影响酒店微博营销效果的关键因素之一。本文提出以下几个方面综合衡量酒店对微博营销的重视程度：酒店微博营销团队的人数和质量、酒店微博营销资金的投入、酒店微博营销团队调动酒店人、财、物等资源的权限。

3.酒店微博营销服务能力

酒店微博营销服务能力越高，消费者对酒店微博满意度就会越高，从而可以把微博用户转化为酒店的客户。酒店微博营销服务能力可以从以下几个方面进行衡量：微博用户抱怨的解决率、对危机的反应能力、解决问题的能力和速度、线上线下的配合度。

表2 酒店微博营销效果的影响因素

4.酒店微博营销的策略

酒店制定的微博营销策略正确，营销策略执行情况较好，那么酒店微博营销的效果就会越好，因此，酒店微博营销策略的制定和实施情况也是酒店微博营销效果的重要影响因素。酒店的微博营销策略可以从以下几个方面进行衡量：酒店微博营销的内容策略、酒店微博营销的促销策略、酒店微博营销的广告策略、酒店微博营销策略的执行情况。

基于酒店的视角，本文构建了影响微博营销效果的评价指标，如表2所示，根据这些因素对酒店微博营销的效果进行综合评价。

四、酒店企业微博营销效果对比

为了了解和分析微博在我国酒店行业的运用情况，深入了解酒店企业微博营销的效果和酒店企业的微博营销策略，本文选取上海柏悦酒店和绿城千岛湖喜来登度假酒店两家酒店做微博营销效果研究分析。分析微博营销效果比较好的企业的成功原因，从而给其他酒店企业微博营销提供思路；分析营销效果不好的企业存在的问题，并提出相应的解决策略。

上海柏悦酒店是上海知名的一家五星级大酒店，是世界上最高的酒店，其主要的目标客户是成功的商务人士。该酒店的微博营销做得非常成功，通过微博平台提升了其品牌知名度和微博用户入住转化率。该公司在新浪微博注册，2012年其在新浪微博搜索中排名第七位，选取该酒店作为本文研究的对象具有一定的典型性和代表性。

绿城千岛湖喜来登度假酒店是位于杭州的一家五星级酒店，但是该酒店的微博营销存在着很多问题，微博营销的效果不明显，酒店对微博营销重视力也度不够，因此，选取该酒店作为本文研究的对象也有一定代表性和典型性。

(一)两家酒店微博营销效果对比——基于微博视角

为了对比这两家酒店的微博营销的效果，可以从微博营销的几个关键指标和最直接的指标进行分析：微博数、粉丝数、转发数。这两家酒店都在新浪微博、网易微博、腾讯微博和搜狐微博进行了注册，这两家酒店都在新浪微博通过V认证，微博营销主要借助新浪实现，所以，本文以新浪微博为载体对两家酒店的微博营销情况进行分析，本文的数据是在2012年10月30号在新浪微博网站收集，研究具有时效性。首先从酒店发布的微博数量、微博的粉丝数量及微博转发数量考察两家酒店微博营销效果，如表3所示。

表3 上海柏悦酒店和绿城千岛湖喜来登度假酒店微博营销情况对比

数据来源：两家酒店的新浪微博官方网站.

根据表3，在酒店微博营销效果的最重要指标酒店粉丝数方面，关注上海柏悦酒店的用户达到39054人，而关注绿城千岛湖喜来登度假酒店的用户仅仅6233人。酒店如何吸引用户的关注成为酒店微博营销最重要的环节，酒店的粉丝数越多，那么接触酒店营销信息的人就会越多，信息的传播也会越快，酒店的知名度就会提高，酒店的营销就会越成功。从以上三个指标衡量，上海柏悦酒店的微博营销效果更好。

基于微博的视角，为了分析两家酒店微博营销效果，本文对影响微博营销效果的关键指标进行评判分析，找出两家酒店微博营销效果差别主要影响因素。本文采取层次分析法(AHP)计算酒店微博营销影响因素的权重，权重如表4所示。选取酒店微博营销专家和学者对于酒店微博营销因素进行评分，评分范围是1～5分，分数越高表示该酒店在这方面做得越好，整理专家的意见，结果如表4所示。

表4 柏悦和喜来登酒店的影响因素指标——基于微博视角

专家对关键因素的评判结果，上海柏悦酒店得分是4.3分，绿城千岛湖喜来登度假酒店得分是2.3分。在影响微博营销效果的关键因素方面，上海柏悦酒店做得比较好，这也上海柏悦微博营销成功的关键。

(二)两家酒店微博营销效果对比——基于酒店的视角

基于酒店的视角，分析两家酒店微博营销的关键指标因素，评判两家酒店营销效果。同样是采取层次分析法对各影响因素赋予权重，采用专家评判法对各项因素打分，评判结果如表5所示。

评判结果为上海柏悦酒店得分是4.4分，绿城千岛湖喜来登度假酒店得分是2.85分，充分说明上海柏悦酒店的微博营销的效果要优于绿城千岛湖喜来登度假酒店。

表5 柏悦和喜登来酒店的影响因素指标评判——基于酒店视角

五、原因分析

在影响酒店微博营销效果的关键因素方面，上海柏悦酒店关键因素影响因子较大，这些影响因子成为上海柏悦酒店取得良好微博营销效果的关键。

(一)工具型微博和情感型微博并重

通过调查发现，上海柏悦酒店发布微博信息的内容都经过内部营销团队仔细研究，微博信息内容丰富、时效性强，内容能够很好地吸引微博用户的注意力。该酒店发布工具型微博和情感型微博并重，工具型微博主要以酒店服务信息和促销信息为主，这样可以很好地宣传酒店，传播酒店的服务信息；情感型微博主要以有趣的故事、专业的知识为主，这样可以吸引更多的微博用户关注酒店的品牌，成为酒店的粉丝及酒店信息的传播者。

(二)发布微博信息时机恰当

上海柏悦酒店对目标微博用户的生活习惯做了很深入的市场调查研究，针对目标消费者的特征，认为酒店每天微博发布的总数应该在10条左右；通过对目标微博用户调查，认为其在微博上活动的时间主要集中于上午9点至10点，下午3点到4点，所以柏悦酒店微博的发布主要集中于这两个时间段。该酒店微博内容发布的时机和数量非常合适，从而会引起目标微博用户对该酒店微博的关注。上海柏悦酒店对目标微博用户的特点和习惯进行科学的调查研究是其微博营销取得良好效果的前提。

(三)广告营销的成功运用

上海柏悦酒店微博广告营销的成功运用是该酒店微博营销取得成功的重要因素。该酒店充分利用名人明星、酒店行业的意见领袖、顶级大厨的影响力，通过他们的微博的转发，使酒店信息传播最大化。通过这种形式的广告营销，提高了酒店的知名度与美誉度，吸引了更多目标微博用户的关注及酒店的微博信息的转发，加强了目标微博用户对本酒店的了解，从而提高其酒店的入住率和吸引更多的消费者到本酒店进行消费。引导意见领袖、顶级厨师和明星的讨论和传播，是上海柏悦酒店微博营销取得成功的关键因素。

(四)与目标微博用户的良好互动沟通

上海柏悦酒店通过微博平台实现了与目标微博用户的在线交流，该酒店设有专门的负责人员，可以在线解决微博用户提出的疑问或问题。上海柏悦酒店与用户进行真实而愉快的互动交流，提高了这部分用户对酒店品牌的认知度，同时加强了用户对本酒店微博的忠诚度，提高微博的访问量和被提及次数。在柏悦酒店新浪微博的主页可以看到，用户与酒店的互动非常多，效果也非常好，通过互动加强了酒店与消费者的沟通，让顾客感觉享受到满意的服务，从而帮助酒店取得较好的微博营销效果。

六、绿城千岛湖喜来登度假酒店微博营销优化策略

(一)提高发布微博信息的质量和情感型微博的数量

通过对上海柏悦酒店与绿城千岛湖喜来登度假酒店案例对比发现，喜来登酒店微博营销效果不佳的一个重要原因是发布微博信息的质量不高、内容不丰富、发布的微博信息过于随便，并没有认真研究，工具型微博数量所占比重较大，等等。因此，一方面，该酒店应重视微博营销的重要作用，加强对微博营销的资金和时间投入，选择专业的微博营销人士以保证微博信息的内容和美观度；在发布的内容方面要尽量做到激发用户的阅读兴趣，从而吸引目标群体的注意力；另一方面，发布信息的方式可以以“文字+图片+视频”的方式为主，以“文字+图片”方式为辅，从而提高用户的注意力和关注度。最后，增加情感型微博的比例，不断扩展信息的丰富度和精彩度，发布消费者感兴趣的信息内容，并配上相关图片或视频，从而提高消费者的关注度和刺激消费者的消费欲望。

(二)加强与目标群体的互动交流

绿城千岛湖喜来登度假酒店微博营销效果不佳的一个重要原因就是与目标群体的互动交流较少，为此我们可以采取以下策略。首先，绿城千岛湖喜来登度假酒店主管部门一定要在思想上重视与消费者的互动交流，并加强对营销人员和资金的投入，提高在线服务人员的服务水平和服务质量，建立一支专业的线上和线下服务团队，提供一个良好的在线交流平台，并能够给目标群体带来很好的用户体验，更加方便消费者和酒店进行交流。其次，要重视消费者通过微博提出的疑问、抱怨和问题，并第一时间解决问题。酒店应通过与目标群体的线上与线下交流，发现酒店服务存在的问题和了解消费者的真实需求，从而在微博上实行重点营销。再次，对于消费者对于微博信息的评论，要加以回复，让消费者感觉自己受到重视。最后，通过各种手段加强交流互动，激发微博用户进行线上线下交流的兴趣，可以设置一些奖品鼓励消费者进行在线交流，在交流过程中培养目标微博用户持续关注本酒店微博的兴趣和让用户在微博上感受到酒店良好的服务质量。

(三)加强酒店微博的宣传和推广

绿城千岛湖喜来登度假酒店微博关注的人数较少，非常重要的原因是酒店微博宣传和推广的力度不够。通过对上海柏悦酒店微博营销策略的研究，提出以下措施加强酒店微博的宣传和推广。第一，要充分借助明星效应，增加明星和社会名流在酒店微博上的曝光率，并请行业领袖和明星转发酒店微博信息，从而促进更多的人关注酒店的微博。可以让公众感兴趣的酒店行业典型人物，例如总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师等，分别开设自己的微博，并在微博上主动亮明自己的身份，配合酒店官方微博形成一个全面的微博营销网络，在与用户的交流中，可以介绍他们在酒店的工作和生活，与客人分享星级酒店在精致烹饪、健康生活等方面的经验，吸引更多的人关注，扩大影响力。第二，通过对上海柏悦酒店的研究，发现其经常在微博上发起各种各样的活动，并提供相应的奖励，其微博的内容被转发的次数比较多，吸引了很多的人参与和关注，促进该酒店微博的宣传，这一点值得绿城千岛湖喜来登度假酒店要借鉴。第三，强化消费者口碑效应，促进用户对酒店微博信息内容的转发，通过完善的服务促使消费者帮助其宣传酒店微博。总之，加强酒店微博的宣传可以增加酒店的粉丝数量，并且能够刺激目标消费者到本酒店消费。

(四)加强对目标微博用户的特征研究

上海柏悦酒店对其目标群体的个性特征和心理习惯做了大量的调查研究，因此，基于上海柏悦酒店的案例研究和消费者行为学，本文提出绿城千岛湖喜来登度假酒店加强对目标微博用户研究的策略。第一，可以对入住本酒店的消费者进行分析，分析其年龄结构、工作职位、消费金额、消费习惯、消费信息来源等。从而针对这些特性提出相应的营销策略。第二，对酒店目标群体一般关注微博的时间和一天普遍能接受的微博数量进行科学的调查研究，从而找出酒店发布微博合适的时间和合适的数量。加强对目标微博用户的特征研究，才可能实现精准营销，提高酒店微博营销的效果。

(五)加强对酒店活动营销的研究

绿城千岛湖喜来登度假酒店应尽可能在微博上举行一些活动，激发微博用户对酒店的关注。第一，征求意见并适当送出礼品。比如绿城千岛湖喜来登度假酒店可以举行这样一个活动:写下您最感兴趣的酒店娱乐项目即有机会获得免费入住酒店的机会。参与方式：关注绿城千岛湖喜来登度假酒店；将这个消息告知三位好友；转发并评论您最感兴趣的娱乐活动。第二，直接运用发私信的方式报名参加抽奖活动。第三，在绿城千岛湖喜来登度假酒店微博创建新的链接，一般为客房或其他产品预订窗口，按照排名设立一些奖品，鼓励微博用户进行链接。第四，不定期的在微博上开展若干次秒杀活动，向符合条件的粉丝赠送客房或餐饮折扣券，使该酒店微博成为热议的焦点。总之，绿城千岛湖喜来登度假酒店应该综合利用各种各样的活动吸引微博用户的关注，并把这些关注转化为入住率和消费，从而提高本酒店的微博营销效果。

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责任编校：裴媛慧，孙咏梅

TheFactorsandStrategiesResearchofHotel'sEnterpriseMicroBloggingMarketingEffectivenessInfluencing

SUN An-long1, WANG Jia-jia2

(1.Bussiness School,Guangxi University,Nanning 530000,China；2.Education School,Nanchang University,Nanchang 330000,China)

micro blogging greatly promote the dissemination of information, to strengthen the exchange of information between network users, new platform for corporate marketing. Micro blogging has become the new battleground of the hotel enterprise network marketing, micro blogging marketing strategy of the hotel enterprises, found out the hotel company's impact on the micro blogging marketing effectiveness factors become an urgent problem. Features of the hotel enterprise micro blogging marketing to build hotel enterprise micro blogging marketing effectiveness impact factor system, and the Park Hyatt and Sheraton Qingdao Lake Resort micro blogging marketing effectiveness measurement, and based on optimization Hotel find micro blogging marketing strategy.

hotel; micro blogging marketing; factors; network marketing

2013-03-20

孙安龙，男，河南信阳人，硕士生，研究方向为市场营销。

F719

A

1007-9734(2013)03-0078-07