铁路客运产品概念及组合设计

强丽霞，崔艳萍，李 艳，孙鹏举

（1. 北京交通大学 交通运输学院，北京 100044；2. 中国铁道科学研究院 运输及经济研究所，北京 100081；3. 太原铁路局 客运处，山西 太原 030013）

2013年我国铁路实施政企分开后，中国铁路总公司的主要职能是面向市场，负责企业化经营，获得较好的经济效益以实现可持续发展，同时作为国企承担一定的社会职责，为不同层次的客户提供优质服务。在当前时代背景下，铁路客运经营面临着以下严峻挑战：铁路路网规模不断扩大，旅客出行需求趋于多样化、差异化和个性化的特征越来越明显；随着经济全球化、知识化、信息化的兴起，产业价值链上、中、下游的关联性越来越密切，要求企业的单体优势转化为产业的整体优势。这些变化使传统的客运产品概念有一定的局限性，亟需在新形势下进行内涵和外延的重新界定。因此，如何立足于我国铁路客运实际重新定义铁路客运产品、丰富我国铁路客运产品类型并研究其产品组合方案，有利于铁路提高旅客运输的经济、社会效益和服务质量。

1 铁路客运产品内涵及外延

1.1 铁路客运产品内涵的理论基础

运输产品是指在运输过程中实现的货物或旅客的空间位移。随着营销界对产品认识的深化，从市场需求角度对该定义进行完善，胡思继等[1]提出铁路运输企业必须把铁路提供的运输产品和消费者所感知的运输产品连接起来，进一步从消费者追求的利益观念、基本运输服务组合(运输服务的要素、定价方式、数量及质量)，以及运输服务递送体系(运输服务的方便性、消费者与企业的交换过程和消费者的参与) 3个方面来重新理解铁路运输产品的内涵。宋伟[2]提出铁路运输产品仅被看作是铁路运输过程中人或物的空间位移这种理解是不正确的，认为运输产品不是单一的，而是一个完整的产品系列，运输企业在进站集结、上车输送、沿途中转、到站疏解等各个环节都有产品，产品之间相互制约、密不可分。这些学者都认识到运输产品不仅仅包含人或物位移的核心产品，还包含运输产品借以实现的形式，以及在位移实现过程中包含的服务等，应该从产品的整体概念来认识运输产品。从现有研究成果看，学者们普遍认为运输产品分为核心产品、形式产品和附加产品。对于客运产品而言，处于第一层次的核心产品是旅客在空间上的位移，第二、第三层次的形式产品和附加产品的定义因人而异，但一般都包括站车环境、餐饮、引导、售票、候车、乘降等运行途中服务，以及出行前、到站后的送票和出站等延伸服务[3-6]。

1.2 旅行产业链定义及特征

传统意义上的运输产品包含的位移和服务基本上都由铁路运输企业提供。随着经济全球化、知识化、信息化的兴起，产业价值链上、中、下游的关联性越来越密切，产业内部的相互服务和配套层次越来越高级，企业间的系统协作也越来越频繁。未来产业的竞争取决于产业整体的竞争力和产业链的整体优化，而不仅仅是单个企业竞争力相对独立的扩张。一般来说，产业链是以市场前景较好、产品关联度较强、辐射和带动能力较优的优势企业和优势产品为链核，通过这些链核，以产品技术为联系、资本为纽带，上下连接，向下延伸，前后联系形成链条，由企业的单体优势转化为一个产业的整体优势，从而形成产业的核心竞争力。

从旅客全程出行行为看，旅行产业链呈现出多种形态，涵盖了以行、游、住、食、购、娱六大要素为主的诸多产品服务及部门。这些要素按照递进关系横向构造产品形成旅行产业链，若干产业链的纵横交错和前后延伸形成了结构较为完善的旅行产业网络系统。旅行产业链的构成有其自身的特点：产业链中的各环节关联度和依赖度非常高，并且各环节的互补关系特征远强于替代关系特征，即合作行为远比竞争关系重要，而行、游、住、食、购、娱要素内部的行业结构和各相关环节的层次结构应保持一定的比例才能协调发展。旅行产业链的构成不仅基于产品或服务的利益交易而表现出战略联盟、优势互补、资源共享、流程对接和文化融合等特征的深度合作，而且可以发挥规模经济、协同效应、联合营销、信息和人力资本优势。从另一个角度来看，与其他产业的纵向产业链不同，旅行产业链各企业之间横向联系，各个企业都需要同时直接面对消费者。因此，产业链脱节的风险较大，任何一个节点的缺失都是对旅行产业整体效益的损害，而且企业共同维护旅行产业链的难度也很大。可以说，旅行产业的整体优势应建立在更大范围的、更多种类的产业资源和核心能力的基础上，应当在产业层面上建立更高、更广的战略视野，以谋求在更新、更广泛的资源和能力基础上构建、维护、优化旅行产业链，打造旅行产业整体优势。

1.3 铁路客运产品外延

旅客旅行过程中从始端到终端，需要众多的主体向其提供产品和服务来满足行、游、住、食、购、娱 6个方面的需求，如旅行社、交通部门、餐饮、酒店、景区景点、旅游商店、旅游车船及休闲娱乐设施等核心企业，还与农业、园林、建筑、金融、保险、通信、广告媒体，以及政府和协会组织等辅助产业和部门相关。前者构成了产业链的链上要素，后者为产业链的动态链接与正常运营提供必要的保障和支持。

我国铁路为了加快推进转变铁路发展方式，2011年确立铁路多元经营战略，将其作为铁路提高发展质量和效益的重要抓手，优化资源配置，大力拓展市场，形成运输业和非运输业良性互动的格局。在旅客运输上，推动客运服务向商贸旅游延伸发展，利用铁路旅客运输尤其是快速客运产品向旅游服务延伸，利用铁路车站场所、动车组等资源优势，向商贸方向发展。实施多元化经营策略后，充分区别不同出行目的旅客的不同需求，突出服务需求的个性化和服务意识自主化，切实提供安全、快捷、准时的服务产品和服务内容，同时注重满足旅客精神、文化和心理等层面上的需求，不断提升服务内涵和品位。如北京、上海等铁路局的非运输企业已经拥有开发整体旅游产品的资源，涵盖旅游服务、酒店餐饮、汽车租赁、会展承办、贸易开发、资本投资等产业，实现旅游、饭店餐饮、汽车租赁等的资源共享、经营共促、专业化管理，具备了开发整体产品的各项资源[7-8]。

由此可见，随着铁路客运产业价值链的延伸，铁路企业提供给旅客的不仅仅是出行服务，越来越多的内容元素开始伴随旅客出行提供给消费者。产业链的延长使除了由铁路企业依靠基础设施独立提供单一产品外，越来越多的产品需要运输业联合价值链中的其他成员(如铁路非运输业和非铁路企业的延伸服务提供商) 共同提供给消费者。在这种情况下，以旧有观念研究客运产品的概念不十分全面。

从客运产业价值链的角度看，客运产品不仅包括运输业独立提供给旅客的产品和服务，而且还包括由运输企业联合价值链中的相关成员共同提供给用户的产品和服务，即广义的客运产品是铁路客运产业价值链对旅客的输出。

2 国外铁路产品及表现形式

2.1 铁路旅客服务内容

西欧铁路客运发达，提供的产品为能够满足旅客需求的各类有形或无形的产品、服务等，具体包括覆盖旅客出行全程的基本服务、附加服务和独特服务 3 类，其全程服务体系如图1 所示。铁路与从事汽车租赁、酒店、餐饮等服务的企业合作共同为不同需求的旅客提供无缝的全程出行服务。

2.2 客运产品表现形式及构成要素

从用户直接感知的角度看，产品首先表现为不同的铁路车票类型。用户购买了某一种车票，实际上是与铁路签订购买相应产品的合约，所含的信息包括开行起讫点、开行时间、列车等级、席别、票价等，同时也隐含了相关的服务，从而涵盖了某种产品的全部或主要要素，是铁路客运产品最直接的表现形式。

国外铁路为不同需求的客户提供差异化服务，相应制定了灵活的价格策略，以不同的票价组合及其对应的服务迎合旅客的需求。具体有：与产品设计相配合，有众多的折扣策略，如各国的青年票、老年票、团体票、通票等；与收益管理相配合，有灵活的折扣策略，一般订票越早越便宜；折扣与服务和限制条件挂钩，全价票可以获得最优服务，而折扣票根据折扣率不同，服务及改退票限制等也不同。各国客运产品构成要素情况如表1 所示。

分析法国高速铁路客运产品的定价策略发现，将客运产品按不同分类要素进行组合，根据旅客市场细分群体并为其提供不同服务，将消费者群体分为金字塔形，分别采取不同的商业定价策略。塔基是不经常乘坐高速铁路的群体，定价策略是对 60岁以上老人、25 岁以下年轻人和乘坐往返列车的旅客减价 25%，使这些群体对高速铁路逐步感兴趣。塔中部是较经常乘坐高速铁路的群体，可以花费270～350 法郎购买优惠卡，最大减价幅度达 50%，使他们由比较喜欢乘坐过渡到经常乘坐。塔尖是经常乘坐高速铁路的群体，因而优惠的幅度最大，积累一定的里程数可以享受免费乘坐，而且可以享受其他的优惠待遇。

图1 西欧国家铁路旅客运输全程服务体系

3 铁路客运产品组合设计

产品组合也称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。铁路客运产品组合设计是指在铁路整体发展目标和定位的前提下，根据旅客需求和铁路生产特点为旅客提供的服务组合包。在当前产业发展及竞争市场背景下，铁路设计客运产品应遵循需求导向、兼顾公益性和赢利性、整合旅行产业链的原则，有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业总利润。产品设计的首要目标是以客户需求为中心、以营销为龙头来指导运输生产和经营；其次，通过市场细分正确平衡产品的公益性和赢利性；最后，与旅游、酒店、餐饮、商户、租车、快递等企业开展全方位的合作，开展公铁航联运服务，实现旅客短途旅行、国内旅行和国际旅行的无缝衔接，整合旅行产业链，提供全程服务。

铁路客运产品组合设计应在识别旅客需求的基础上，与铁路的生产特点匹配后形成服务组合包，铁路客运产品组合设计的思路如图2 所示。

（1）旅客服务需求。旅客服务需求分为基本需求和额外需求，基本需求即客运产品必须包含的服务，对旅客相当重要，如果没有以上服务，旅客会非常不满意。额外需求指并非所有旅客都需要的服务，而是某一细分市场的旅客特有的差异化服务，对不同类型旅客满意程度有着不同影响，在额外需求中即包括了旅行产业链中“行”之外的需要，这些旅客往往是高端旅客，如果能够为这些特定旅客提供这些需求，会提高这些旅客的忠诚度和满意度，并使铁路客运收益最大化。

（2）铁路提供的服务项目。产品线指互相关联或相似的一组产品，其划分可以依据产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道或属于同一价格范围。产品项目指产品线中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。如铁路客运内部主要生产高速铁路和既有线两大类客运产品(2条产品线)，与非运输业或第三方企业联合也可以生产旅游、租车产品等，每大类中又有若干具体品种(产品项目)。基于铁路作为主要交通工具的整体出行产业链进行划分，铁路企业可以围绕“行”形成食、住、游、购、娱一体化的产品开发模式，铁路内部提供给旅客位移和服务，外围的食、住、游等产品为铁路扩大经营范围、实现旅客满意的附加业务。

表1 各国客运产品构成要素

（3）产品组合设计。铁路可以依靠自身的非运输企业或联合路外第三方企业提供旅游门票、纪念品、租车服务、酒店、餐饮、差旅管理等服务形成新的产品，所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，形成“行+游”、“行 +住”等产品组合。在产品类别上，铁路可以只形成单一的“行”产品，也可以根据旅客出行特征形成“行”+“行”组合产品，或者将“行”产品与产业链需求组合形成产品。每种产品依靠票、券等表现形式面向旅客实现。

4 结束语

通过这种设计思路，铁路客运在产品组合的长度上得到了扩张，深度上得到了拓展。但必须认识到，产品是否成功，营销工作起着至关重要的作用。如何将不同的产品赋予最适当的价格，以及如何根据市场变化对价格采取快速有效的调整是产品组合设计后需要思考的。而且，铁路客运产品虽然有别于有形产品，但依然遵循产品生命周期的普遍规律，存在导入期、成长期、成熟期及衰退期。针对不同时期，营销的侧重又有所不同。因此，只有更深层次、更科学的探究，才能提升铁路客运营销水平。

[1]胡思继，李建文，曾会欣. 铁路运输产品及其营销[J]. 中国铁路，1998(2)：15-19.

[2]宋 伟. 对铁路运输产品的再认识[J]. 社科纵横，1993(3)：32-33.

[3]王 培. 中国高速铁路客运产品设计[J]. 铁道经济研究，2010(6)：23-26.

[4]张国信. 长春铁路客运市场营销组合策略研究[D]. 长春：吉林大学，2006.

[5]夏小荣. 浅析铁路客运产品策略[J]. 科技风，2009(21)：115.

[6]强丽霞，刘 军，李春艳，等. 高速铁路客运产品设计方法及策略研究[J]. 铁道运输与经济，2013，35(9)：18-23.

[7]崔艳萍，杨 涛，李 燕. 基于SWOT分析的铁路旅游产品开发研究[J]. 铁道运输与经济，2013，35(9)：24-28.

[8]杨明波，唐景良，崔 瑱. 关于铁路客运服务走向市场的思考[J]. 铁道运输与经济，2013，35(10)：23-25.