论影视剧传播中的“微博公关”现象

○ 李广琼 刘仲蔚

因互动性强、传播速度快、制造话题能力强、名人效应明显等特点，微博已经成为了市场营销一个绕不开的、看不见硝烟的“战场”，也成为电影宣传的新宠。本文以电影《失恋33天》、《将爱情进行到底》、电视剧《步步惊心》等为例，探究目前影视传播与微博公关的互动关系。

一、利用微博制造话题，形成营销病毒源

电影《失恋33天》的“失恋物语”、《将爱情进行到底》的恶搞PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞歌词，都堪称国内微博营销病毒式推广的成功案例。《失恋33天》官方微博于2011年6月10日发布第一条微博，以私信的方式征得粉丝的失恋物语。同时组织起线下活动，“失恋物语”活动将讲述失恋故事的博友从微博请到镜头前，为网友演绎了来自上海、广州、西安、沈阳等全国不同地区的“城市失恋物语”，分访谈和街访两个版本进行。这些微访谈将文字具象化出来，让人感同身受。他们都是最平凡最真实的人，他们的经历也许与你相似。男人，女人，被抛弃，被欺骗，这些元素构成了会触动人心底的细微而尖锐的刺，你可以选择不述说，但你能忍住不去看吗？从互动性来说，电影失恋33天官方微博充分利用了微博这一平台，将电影宣传真正做到了接收到这些信息的人群心底。而7月，失恋33天官方微博乘热打铁，为网友在线准备了“失恋博物馆”。由粉丝上传照片和故事，官方微博的管理员会帮忙编号标记，收集那些曾经代表甜蜜，但如今留下疼痛的各种物品和回忆。如同“失恋物语”一样，“失恋博物馆”也得到了广泛的支持和互动。电影《失恋33天》真正做到了将电影宣传与“失恋文化”想结合，得到了大众的认同感，取得了非常好的传播效果。

这种传播是用户自发进行的，营销者需要制造出一个令粉丝感兴趣的“病原体”，并且由粉丝自行扩散，像病毒一样自发复制、蔓延，从而达到推广电影信息，提高电影关注度的效果。电影营销的“病原体”选择，一般是从电影本身选取亮点，音乐、故事内容、剧情细节、搞笑花絮集锦等等方面，甚至是同名的网络游戏，只要能够让人直接迅速地联想到这部影片就可以。宣传方制作好“病原体”后，雇佣微博上的“草根大号”进行转发、推荐，如果成功的话就可以达到“全网话题”，很多人都在主动转发评论的效果。

微博上出现的如“冷笑话精选”、“电影集结号”、“最热潮”、“星座秘语”等草根大号微博很有意思，他们发布微博频繁，内容时尚有趣，也因此坐拥了几百上千万粉丝。“微博粉丝超过100人，你就是一本内刊；超过10万人，就是一份都市报；超过100万人，就是一份全面性报纸；超过1000万人，就是省电视台；超过1亿人，你就是CCTV！”这条网上曾广为流传的段子虽是调侃，但也体现出了微博大号的巨大影响力。并且，微博大号吸引的人群有很大同质性，他们是处于相同的目的和爱好关注了这个类型的微博，等于直接将电影的目标消费群提取了出来，传播的实际效果会比普通硬广告投放要好很多。而当很多的微博大号都在转发这条讯息的时候，会给人一种“这个东西现在很火且真的很有意思”，那么出于新鲜感和猎奇心理目标消费群体自然而然的会更多的关注这部电影，从而达到上佳的营销效果。

为了达到预期效果，影视类营销推广一般会制作十几个“病毒源”，分时间段依次推出，只要有一个被大量关注，电影的营销效果便达到了。

二、投票活动招“仇恨”，制造新闻点，引发公众注意

2011年9月10日起电视剧《步步惊心》登录各大卫视，同一时期，微博上广为流传着“《步步惊心》和《宫锁心玉》哪个更好？”、“刘诗诗和杨幂你更喜欢谁”等投票活动将该剧和前段时间的大热剧集《宫》联系在一起，引发更多关注。另一方面，同名的网络游戏、搞笑花絮视频集锦也是让更多人从更多途径关注到这部剧集的重要推手。在这些“网络力量”的推动下，该剧持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。

投票活动让粉丝把该影视作品和其他热门剧集相比较，其他剧集的粉丝群体会自然而然地被吸引过来。网上有句话是，“不掐不红”，有矛盾就有高潮。投票活动不仅让旁观者对这部剧集的演员、故事内容有了更多了解，还引发了各路人马的大讨论。《步步惊心》的粉丝群和《宫》的粉丝群就屡屡掐起来，在网上的“骂战”也多次波及路人。在这种“全城大讨论”的环境下，即使你对这部剧集不感兴趣，也会了解到很多信息。投票活动在引发大关注之后，实际上也增加了隐性收视群。

三、积极开展线上线下活动，与公众形成良性互动

微博的平民化特点，决定了不管是哪种宣传都不能高高在上。当明星都在微博上打诨插科暴露普通人一面的时候，作为宣传的微博一定不能像机器人一样没有情感。因此，给电影的官方微博设定一个人物性格，在言语之间表现出与粉丝的亲近和互动，是增强对电影好感的必要方法。

而如电影《失恋33天》官博所做，“失恋物语”线下活动将“失恋”文化真正推广到了每个参与活动的粉丝心里。并且，线下的采访录制，最终整合成视频在网上播放，又让纯粹的线下活动意义得到了延展。《失恋33天》的“失恋城市物语”成功的在互联网上掀起了转发狂潮，几分钟的小电影，既对参加采访的粉丝有了交代，又让人感同身受对失恋文化有了更直观的感慨，更起到了非常好的电影宣传作用——你在记住那些动人的话语难忘的情感时，电影《失恋33天》就已经印入了你的脑子，留下了好印象。

《失恋33天》150天的微公关从时间上来看并不很长,但对于一部电影来说算非常用心，这150天高密度的互动使它的公关价值逐渐达到了最大化。它不是一个仅仅展现片花、探班、演员台前幕后八卦的平台，更是一个走进受众心房的心灵鸡汤。在电影上映时期，《失恋33天》官方微博的粉丝量已超过十万，转发量和评论量的提高使它进一步图拓宽影响力打响知名度。运营微博的公关团队透露，电影上映后微博将转型成交友平台，或者继续收集“失恋博物馆”的故事，形成一个长期的公众互动平台。

四、充分发挥明星效应，开展名流公关

粉丝群体向来有着强大的力量，他们可以为了自己喜爱的明星付出许多，之前电影《大武生》上映时韩庚的粉丝包场冲票房便证实了这一点。而现在，微博上明星的一举一动更是粉丝的关注重点。因此，几乎所以电影在做微博宣传时，都会请主创明星配合转发相关讯息，或者干脆由明星来述说一些电影花絮和亮点。

《失恋33天》的主演文章和白百何在官方微博发布消息并及时转发，《将爱情进行到底》更是利用明星的知名度，王菲和陈奕迅在微博上宣传他们为影片献唱的主题曲《因为爱情》，在短短时间内转发量超过10万，基本覆盖了新浪微博全部的核心用户。请明星做电影宣传的方式变得越来越隐性且灵活多样，尽量不给受众宣传用力过度的厌恶感。这种名流公关方式对于电影宣传起到了事半功倍的效果。

五、微博公关与广告投放相辅相成

微博营销可以吸引的人群有以下特点：爱玩微博、易受他人意见影响、有看电影习惯，因此微博营销对中小成本影视作品有很好的宣传作用。但是，如果一部电影是大成本大制作，从一开始的目标便是亿元票房，则需要扎实的宣传工作，以挖掘更多的、平时甚至不怎么看电影的人前来观看。

微博营销在一定程度上有撞运气的成分，如果时机合适、受众喜欢则可用小成本做成大效益，适用于营销费用有限的中小成本电影。但是，像《让子弹飞》这样的大制作，收回成本必须有2000万以上的观影人数，则对宣传工作容不得半点马虎。他们的宣传工作稳扎稳打，从2009年5月启动到2010年上映，19个月宣传周期。并且硬广投放没有死角，5000万投入占全部成本的1/3，让一些不上网的人都看到宣传。《让子弹飞》没有在新浪开设官博，但它的内地总票房为6.76亿元，取得了大成功。

因此，在现在的影视宣传中，营销方应根据影片的具体情况，选择合适的微博营销或硬广投放方式，或双管齐下，灵活应变地达到最佳宣传效果。

时下，微博公关已经对影视营销起了越来越大的作用，但其弊端也愈发彰显。一方面，宣传手段的单一（电影的搞笑剪辑、微博大号转发、线下活动）让受众产生了审美疲劳；另一方面，越来越多的中小成本电影效仿和跟风，都选择了微博为公关和营销重地，致使自身的微博淹没在各类营销微博海洋中，发挥不了作用。

外国一些充满创意和活力的影视营销给了我们一定启示，电影《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》就大手笔推出的虚拟城市游戏，吸引忠实粉丝邀朋友一起来玩，最终得到了很有针对性的宣传。《盗梦空间》官网上设置了一个旋转陀螺，网友需要完成游戏类小任务，才能看到最新的影片信息。

国内的微博公关与营销刚刚起步，创新力和执行力还有很大提升空间。科学合理地利用微博这个新媒体平台，相信它会在影视宣传与营销中发挥越来越重要的影响和作用。