文化——会展的灵魂

■荆京

文化
——会展的灵魂

■荆京

本文运用具体实例，分析文化在会展中的设计和使用，说明文化在会展发展中所起到的作用。提出能否协调一致，在会展中成功地对文化元素进行再创造，是办成会展，办好会展的关键所在。

文化 会展 会展的品质

会展是现代社会传递和交流信息的一种社会活动。会展的基本形式是展览会、博览会、交易会、展示会等。大型会展的举办，能带动源源不断的物流、人流、商流、资金流和信息流，创造商机，吸引投资，推动商贸旅游，从而对城市发展起到非常重要的作用。

一．文化与会展的关系

（一）文化是会展的灵魂

在文化多元化的今天，会展不仅是经济全球化的产物，更是科技与文化的结晶。仅有经济或物质内容的会展，容易成为简单的推销活动，往往曲终人散，一地鸡毛。文化内涵丰富，艺术特色明显的会展才是魅力无穷，活力无限的信息航母。在第61届法兰克福书展上，中国展区运用汉字与活字印刷的中国文化元素组合，巧妙地表现了注重人内心灵魂与自然生命相互关系的中华人文精神，引领西方观众走进了东方中国的诗情画意。书展成为横跨东西方人民心灵的桥梁；2000年，在汉诺威举办的世博会上，阿拉伯联合酋长国“沙漠绿洲”的建筑引人关注，一座阿拉伯城堡种植了几十棵棕榈树，还有一支从黑森林启程的骆驼运输队缓缓而行，设计师借用了一千零一夜的文化元素，使无数人对阿联酋这个沙漠小国印象深刻。上述成功的展会证明，文化，是会展当之无愧的灵魂。

（二）文化的应用提升会展的品质

随着现代科技交流的日益频繁，会展的设计可谓百花齐放，但其中程式化的概念堆砌，也日益成为现代会展设计上的“通病”。一些“千人一面”的会展泛滥，倒了观众的胃口，令会展的影响力大大缩水，在这种环境下，要抓住观众的注意力，唯有借助于文化创意。文化是独一无二的，经典是不可复制的。成功的会展必然是从区域性、民族性的文化中汲取营养，进行提炼，并与现代元素进行创意融合，使传统与现代交相辉映。上海世博会，中国馆的建筑形象，以“东方外观，鼎盛中华，天下粮仓，富庶百姓”的构思主题，“中国红”为基本色调，表达了中国文化的精神与气质，让全世界的人们清晰的感受到了中国馆“很中国”；第八届中国花卉博览会，会徽设计上，层叠的花瓣宛如飘逸的彩绸，蕴含了“喜庆、浪漫”的中国传统美学，月季、武进春秋淹城“三城三河”的巧妙融合，体现了常州的地域人文特色，观者仿佛进入了美轮美奂的画境，久久不愿离去，会徽的设计，融入了文化的特质，体现了会展的主体，提升了会展的品质。

（三）文化的应用增进了不同文化主体之间的相互了解

不同的地区，不同的民族有着不同的生存和发展方式，会展可以提供一个使不同种族，不同国家的人们展示自己，相互了解，优势互补的平台。各具特色的文化元素的应用，极大地丰富了会展的内容，活跃了会展的氛围，并且也是人们参观会展的主要原因之一。上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，既表现了中国对本身城市文化的思考，也激发了不同国家对城市形形色色的联想。世博会主题的美妙创意，传达出了一个信息，衡量城市魅力的标准，在于其保持文化特色的程度，通过世博会这样一个平台，各城市和地区，在展示自我的同时，领略了其他地域的风采，也丰富着自己的文化。世博会上，土耳其馆用“文明的摇篮”来表达它的内涵，红色的镂空外墙，米色的墙体，饰以古老的壁画和岩画图案，将参观者带进了土耳其“梦想的迷宫”，参观者虽然来自世界各地，通过欣赏了自然环境，了解其文化遗迹，并体验风情习俗后。对这个“勇敢者的国家”的风采纷纷表示赞叹。

（四）文化的应用可以提升会展的经济效益

不同领域，不同主题的展会，以其特有的文化资源和文化方式为社会服务，其独立的文化形态和文化价值也扎根于现代社会之中。文化将艺术、精神、文明紧密结合，而每一次新的创意与新的举措都将丰富与增加会展主题的含金量，提升会展的经济效益。第七届中国国际动漫节，首次以“动漫我的城市，动漫我的生活”为主题吸引了来自央视动画基地、美国迪斯尼、日本集英社、台北动漫等300余家各地区的“金字招牌”动漫企业参展。会展上，霹雳布袋戏版的木偶剧《梁祝》以其独有创意和表现手法，让观众对中国文化有了全新的感受和心灵启示，并在各国参展商中刮起了一股“中国旋风”；美国迪斯尼Marvel第一次在中国参展，大家耳熟能详的漫画版蜘蛛侠，钢铁侠等强势登陆，使观众近距离感受了美国动漫文化。截至第七届中国动漫节落下帷幕，吸引了来自国内50多家电视台，发行中介，手机新媒体，以及法国、芬兰、印尼等10多家境外采购商参与洽谈，最终达成意向的动画片共14.5万多分钟，其中境外发行机构达成意向6.1万分钟，占总量的42%。大量文化元素的巧妙运用，使该会展成为“中国动画片交易第一平台”。[1]

二．运用文化提升会展品质

浩瀚无边的文化海洋，给予会展设计者取之不尽用之不竭的营养。[2]会展的主办者、参展者、设计者能否协调一致，在会展中成功地对文化元素进行再创造，是办成会展，办好会展的关键所在。

（一）在生活中发掘文化

泰勒在《原始文化》中将文化定义为：文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。[3]根据这一定义，生活中，文化无处不在，人们却自觉或不自觉的运用文化，创造文化。看过2008年北京奥运会“鸟巢”体育馆的人这样形容，那是一个用树枝一般的钢网把一个可容纳10万人的体育场编织成一个温馨的，用来孕育与呵护生命的“巢”，寄托着人类对未来的希望。这就是设计者通过生活积累，升华对文化再创造的经典之一。

(二)选择与会展主题相吻合的文化元素

文化浩如烟海，然而一个成功的会展，在进行创作时，只能选择与会展主题相关的元素。这就要求会展设计中所运用或是表现的文化与会展主题之间具有某种令人产生联想的相关性。例如，以宣传城市发展为主题的会展，若采用白底的国画构图就会与会展主题完全相悖；春节年会，采用红灯笼，烟花等设计元素进行创作，使人自然而然联想到了春节喜悦的氛围，可以强烈烘托出会展的主题。

（三）对文化进行再创造

会展的发展离不开文化，生搬硬套则不是文化而是僵化。对文化再创造的创意理念主要有以下三种：一是将传统文化与现代文化、现代理念相结合；二是将自身文化与不同区域、种族的文化相结合；三是将文化与新技术相结合，创新展示载体。北京奥运会会徽设计，将中国古文、书法、太极等中华民族文化元素以现代设计理念进行了巧妙组合，“舞动的北京”是一方中国之印，奔跑的“人”字造型，代表了生命的无限活力，以现代的形式传递着传统文化的内涵；1988年澳大利亚布里斯班世博会，中国首次采用了360度环球电影，制作了名为“华夏掠影”的影片，观众从全新的角度领略了中国的名胜古迹、文化艺术的魅力。逼真的形象，宏伟的气势，引起轰动，几乎每场爆满。以上成功的案例说明，无论是什么类型的会展，运用怎样的创意理念，对文化的再创造都是会展成败的关键。

综上，会展水平的高低，不仅仅简单的取决于社会经济的发展的物质水平，更取决于会展主办者、参与者、设计者所具备的文化“软实力”。

文化，是会展赖以成长的灵魂，是会展行业发展的心脏和引擎。因此，会展的发展，不仅要有对传统文化的传承，更要有在传承基础上的提炼、升华和创新。

（江苏省农业宣传教育与文化体育中心）

[1]如今.Comic-Con2012展会各类超级英雄片挤占动漫盛会 中国电影报2012年7月26日

[2]陈卓.民族文化提升会展传播效应2009年12月

[3]爱德华·泰勒[英].原始文化 上海文艺出版社1992年

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