信息内容对微博营销效果影响的实证研究

王柏斌， 田 剑

(江苏科技大学 经济管理学院,江苏 镇江 212003)

作为一种新兴的网络社交平台,近些年微博正在迅速发展。截至2011年底,中国已成为微博用户世界第一大国,“第31次中国互联网络发展状况统计报告”显示,截止至2012年12月,中国微博用户总数达到3.09亿,较2011年增长了5 873万,网民中微博用户比例达54.7%[1]。几乎伴随着微博的诞生,众多商家开始关注其商业价值,如招商银行、戴尔、凡客诚品等各大企业均在新浪网、腾讯网上注册企业微博。随着客户群和影响力的迅速扩大,微博己成为网络信息传播最主要的途径之一,微博营销也逐渐成为企业开展网络营销的重要手段,同时也引起学界的关注。Jobs和Gilfoil(2012年)通过研究发现:微博在发展中国家比发达国家更流行并提醒想进入发展中国家市场的营销人员要善于使用微博营销[2]。这是因为通过微博传递信息可增加消费者对企业网站的访问,最终使企业能更好宣传自己[3]。虽然微博营销的作用获得了大多数营销人员和学者的认可,然而对其效果的研究相对匮乏。赵爱琴和朱景焕(2012年)在借鉴社会化媒体营销相关研究成果基础上给出了评估微博营销效果的AESAR模式[4]。金永生等(2011年)根据AISAS模型理论,基于新浪微博上10家企业的实证研究后发现:保持微博活跃并吸引大量粉丝能加强企业微博影响力进而提升微博营销效果[5]。刘柳和陈启宁(2012年)从品牌关系的视角考察了微博满意度和品牌关系质量之间的关系,认为企业微博满意度经过社群意识的中介影响,对企业品牌关系质量会产生显著影响[6]。本文将在前人研究的基础上,借助已有相关理论围绕信息内容对微博营销效果的影响进行实证研究,以揭示两者之间的关系并提出改善微博营销效果的相应策略。

一、研究模型及假设

(一)模型构建

根据传播过程理论,传播者、接收者和传播内容都对传播效果有影响[7],而微博信息内容在信息的传播过程当中扮演的正是传播内容的角色,因此,要研究微博营销效果的影响因素,有必要对其中的信息内容进行详细分析。计划行为理论认为人的行为是经过深思熟虑计划的结果,行为意向是影响行为的最直接因素,行为意向反过来受态度、主观规范和知觉行为控制3个变量的影响[8]。微博信息内容是消费者获取外界信息的一种途径,会对消费者的态度与行为产生影响。因此,分析微博信息内容面对消费者的行为意愿可以预测其最终行为结果。

网络环境下消费者所接触的微博信息内容主要包括两类:一是微博内容本身,即不同信息源发布的具有不同特征的微博构成了微博社区的信息主体;二是对微博内容进行的评论,包括直接评论和转发过程中形成的评论,前者以评论的形式直接出现在微博内容的评论页面,而后者以微博的形式出现在评论者的微博页面,两者的表现形式虽大不相同但本质是一样的,都是对微博内容形成补充和修饰作用的评论,因此本文将两者统称为微博评论。针对微博内容,为了更多吸引微博上现有消费者以及潜在消费者的注意,企业在发布微博内容时一定要注意微博内容的“3I原则”——趣味性(Interesting)、利益性(Interest)和个性(Individuality)[9]。针对微博评论,它作为一种新型的口碑传播方式,评论来源大多数为网络上的陌生人,其可信度远远低于来自于家人和朋友的信息。同时有学者认为相对于感性的、主观的信息,易理解的、客观的信息能够更有效地改变消费者的态度[10]。因此,消费者可能更相信有逻辑性和说服力的高质量微博评论。综上所述,选取信息内容四指标:趣味性、利益性、个性和评论质量。

由于本文重点考虑的是微博信息内容对营销效果产生的影响,因此还必须明确如何衡量微博营销效果,研究中综合考虑了日本电通公司提出的AISAS模型以及赵爱琴和朱景焕提出的AESAR模式。AISAS模型将消费者的行为归纳为5个阶段:引起注意—激发兴趣—信息搜索—产生行动—信息分享,它强调消费者在完成购买行为后还会进行主动分享,影响其他消费者[5]。AESAR模式将企业微博营销对用户产生的影响划分为5个主要阶段:注意—参与—态度—行动—保留[4]。由此得到微博营销效果度量的3个关键维度,即注意、行动和分享。另外,目前存在两种主流的企业微博营销运作思路[11]:一种是倾向于短期利益的“微博引流”模式,即通过微博营销扩大产品影响力从而引导受众群体参与购买的运作模式,采用这种模式的典型代表就是电子商务企业和一些中小企业,这些企业进行微博营销的主要目的是激发消费者的购买意愿;另一种是倾向于长期利益的“整合营销”模式,这种思路不直接以销售为目的,更专注于企业品牌建设、危机公关、互动策划等,采用这种模式的多为品牌成熟度高、对舆论反应较为敏感的大型企业,这些企业进行微博营销主要目的是获取微博用户的关注意愿。结合相关理论和企业实践,最终选取2个微博营销效果的衡量指标:关注意愿和购买意愿。关注意愿是指微博用户关注企业或企业产品和服务的可能性,暗含了前文的两个关键维度“注意、分享”的最终目的是获取更多人的关注。购买意愿是指消费者购买某项产品和服务的可能性,进一步将前文的“行动”维度具体化。综合上述分析,本文得到信息内容对微博营销效果影响模型(图1)。

图1 信息内容对微博营销效果影响模型

(二)模型假设

趣味性是指内容要有足够的新意,有足够吸引人的地方。然而新意和趣味总是有限的,但至少要使得微博信息不至于空洞无聊,尤其是要防止发布硬广告性质的微博,此类微博可能不仅得不到关注,反而会引起微博用户的反感。与平铺直叙的语言风格相比,生动有趣的口碑内容对消费者行为意愿的影响更为强烈[12],多数情况下,用户使用微博就是为了找到轻松和开心的感觉,如果能投其所好,自然获得关注的可能性比较大[13]。因此,提出假设:

H1a:微博内容趣味性显著影响微博用户关注意愿。

H1b:微博内容趣味性显著影响微博用户购买意愿。

利益性即发布的信息具有实用性,能够向用户提供一定的帮助。在微博内容中传授生活常识、帮助用户解决难题或者提供商品促销信息等能够使用户获取某种形式的利益,此种特点的微博会获得微博用户的较高关注度和参与度,甚至激发潜在消费者的购买意愿,非常符合正常用户的心理需求[13]。因此,提出假设:

H2a:微博内容利益性显著影响微博用户关注意愿。

H2b:微博内容利益性显著影响微博用户购买意愿。

个性即发布的微博内容要拥有自己的特点并能长期保持这种一致性,使企业发布的微博能较容易的被识别。那些内容雷同的微博,就算具有一定价值和趣味,人们往往也只会选择某一个关注,毕竟个性意味着难以替代。同时个性化的微博还可以增强用户的黏性,使信息能被持久地关注。因此,提出假设:

H3a:微博内容个性显著影响微博用户关注意愿。

H3b:微博内容个性显著影响微博用户购买意愿。

微博评论不同于微博内容,它的发布者大多为普通的微博用户甚至是使用过该产品或服务的消费者,因此高质量的微博评论更容易获得微博用户的信任,为微博营销带来意想不到的效果。易理解的、客观的信息能够有效地改变消费者的态度[10]。尤其在购买高感知风险商品时消费者对评论的依赖程度高,评论信息更能影响消费者决策。因此,本文提出假设:

H4a:评论质量显著影响微博用户关注意愿。

H4b:评论质量显著影响微博用户购买意愿。

基于AISAS模型理论,从引起注意阶段到产生行动阶段营销效果随时间逐渐衰减,这意味着最终产生购买意愿的消费者的数量受产生关注意愿的消费者数量的影响,可以简单地认为微博用户关注该产品或服务的意愿越强则购买该产品或服务的意愿越强。因此,本文提出假设:

H5:微博用户关注意愿显著影响其购买意愿。

二、实证研究

(一)问卷设计

本研究所需数据均通过问卷星(www.sojump.com)网上发放调查问卷的方法获取,分析结果主要通过SPSS 17.0和AMOS 17.0软件计算得出。所有的问题项目均采用李科特5级量表,来记录应答者对各个问题的从“完全同意”到“完全不同意”的评价态度。在调查之前首先询问调查对象以前是否留意过与企业产品或服务相关的微博文章,若回答“是”,继续作答,若回答“否”,则停止作答。问及微博评论的相关题项时同样先询问调查对象是否关注过该微博的评论,若回答“是”，继续作答,若回答“否”,则网页设置的自动跳转会跳过微博评论的相关问题。

在正式问卷调查之前,先进行了预调查。在预调查阶段共发放问卷117份,回收116份,有效问卷116份,有效问卷回收率99.15%。通过预调查的小样本测试,检验了问卷的信效度,并根据分析结果对问卷的做了相应的调整,最终确定了问卷的测量题项,其中趣味性指标由以下问题来测量:对该微博感兴趣;该微博所描述的信息具有一定的趣味性;对该微博描述的产品或服务感兴趣。利益性指标由以下问题来测量:从该微博中获取了与产品或服务相关的信息;该微博信息给我提供了实用性的帮助;从该微博中获取了一定的利益。个性指标由以下问题来测量:该微博所描述的内容很新;该微博有自己独特的特点;之前很少发现与该微博内容重复的微博。评论质量指标由以下问题来测量:该评论和微博所描述的内容是相关的;该评论表达准确简洁,生动易懂;该评论是客观的。关注意愿指标由以下问题来测量:关注该微博,成为该微博的粉丝;关注该微博所推荐产品或服务的企业相关微博;通过其他渠道关注该微博提及产品或服务的信息。购买意愿指标由以下问题测量:有冲动去购买该微博推荐的产品或服务;觉得消费该微博推荐产品或服务的可能性很大;有强烈的欲望去消费该微博推荐的产品或服务。

(二)样本描述

本文正式调查共计发放问卷330份,回收330份,其中有效问卷315份,有效回收率95.45%。调查对象中男生占47.6%,女生占52.4%;年龄在18～25岁的占38.4%,25～35岁的占53%,35岁以上的占8.6%;教育程度高中及以下占1.9%,大学专科占16.5%,大学本科占54.3%,硕士及以上占27.3%;平均每天使用微博时间大约为1小时以下的占30.5%,1～2小时的占40%,2～3小时的占21.6%,3小时以上的占7.9%。从抽取样本的分布结构来看与总体情况较为符合。此外,本文通过对微博评论的调查发现微博用户留意过的微博评论大部分都是正面的占77. 83%,也有22.17%的微博用户留意过负面评论。

(三)信度及效度分析

表1给出了量表的信度及效度分析结果。所有测度项的标准负载均大于0.6,表明该量表具有良好的效度。各个因子的组合信度均大于0.7以及Cronbach′s Alpha值均在0.7以上,表明该量表具有较好的信度。

表1 量表信度及效度分析

(四)假设检验结果

用AMOS17.0对结构方程模型的假设进行检验,运用极大似然估计法进行估计运算。表2列出了模型的各项拟合度指标,比较推荐值与模型的实际值,可以看出该模型较好的拟合了样本数据。

假设检验结果如表3所示,微博内容趣味性和个性以及微博评论质量对微博用户的购买意愿影响不显著,微博内容利益性对微博用户的关注意愿影响不显著,其它假设均在P<0.05水平上成立。(P值就是当原假设为真时所得到的样本观察结果或更极端结果出现的概率，P值越小，表明结果越显著，通常P值应小于0.05)

表2 模型拟合指数推荐值与实际值

表3 假设检验结果

注：***表示P<0.001

三、讨论

由图1可知,信息内容4个构成因子都对微博营销效果产生不同程度影响。具体分析如下:

(1)具有趣味性和个性的微博容易受到微博用户的关注且符合人们使用微博的心理需求,在本研究中进一步予以证实,由H1a、H3a的P<0.05以及标准化的路径系数为正值,可知趣味性和个性正向影响关注意愿效果显著。然而,微博内容本身的有趣和个性并不能显著影响微博用户的购买意愿,因为顾客购买某种产品往往是为了满足某种特定的需求。简而言之,微博用户通常不会因为看到有趣的微博就去购买微博中提到的对自己无用的产品。在微博营销实践中,前文提到的倾向长期利益的“整合营销”模式的企业可以偏向在微博内容的趣味性和个性上下功夫以取得较好的微博营销效果。

(2)利益性不同于趣味性和个性,因为它为微博用户提供了实际的利益,这种利益可以是产品的优惠方案或者产品的使用帮助。例如某微博称:“看到此微博并转发者进店消费可获得该产品的8折优惠”,此类微博具有一定的针对性,较容易引起微博用户的购买意愿,在本研究中,H2b的P<0.001以及标准化的路径系数为正值,利益性正向影响购买意愿效果显著。然而,对该产品没有需求的微博用户看到此类微博并不容易引起他的关注意愿,反而会引起一定程度的反感。在微博营销实践中,前文提到的倾向于短期利益的“微博引流”模式的企业可以偏向在微博内容的利益性上下功夫以取得较好的微博营销效果。

(3)微博评论质量正常而言会显著影响微博用户的关注意愿以及购买意愿,前一假设在本研究中得到了证明,H4a的P<0.01以及标准化的路径系数为正值,评论质量正向影响关注意愿效果显著。在实际生活中,网络评论千变万化,通常带有一定的倾向性,或正面的或负面的,正面评论在一定程度上会巩固潜在消费者的购买意愿,而负面评论则反之。本文的调查对象中有77.83%评价的是正面评论,22.17%评价的是负面评论,这在一定程度上削弱了评论质量对微博用户购买意愿的影响力度。

(4)微博用户的关注意愿正向影响其购买意愿在本文中进一步得到了证实,H5的P<0.001以及标准化的路径系数为正值。这也印证了倾向于长期利益“整合营销”模式企业的战略合理性,它提示在微博营销实践中要放眼未来,稳扎稳打,在品牌影响力得以巩固的情况下必然会获得丰厚的收益。

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