新媒介平面视觉语言的受众心理认知探究

文‖耿凌艳

信息社会里，新媒介视觉环境的营造依据受众的认知心理，同时视觉环境又是视觉认知的基础。新媒介平面设计的关键是为人们营造一个赏心悦目的视觉环境，因此在设计中，设计师按照人们的视觉认知心理特点和要求，进行元素的动静、均衡、对比，并处理谐调虚实等方面，科学而艺术地运用各视觉元素。这个过程的顺利与否，在于设计师能否准确研究在新媒介平面设计视觉语言的范围中的受众的认知心理过程。

信息传达的效果取决于媒体、受众心理、传达方式等多种因素。首先传播媒介在信息传递过程中占主导地位，媒体不同产生的效果大相径庭，如在纸质媒体上与街头霓虹灯媒体之间就存在着明显的差别，受众人群的寡众一目了然；二是受众自身的心理因素，接受教育的背景不同影响他们对事物的不同认知，进而产生不同的思想观念体系与情感表达方式；三是信息载体在传递时所使用的表现手法，独特与众不同、千变万化、超凡脱俗自然会备受关注，抓住受众心理，积极与其感官建立互动体验的情感交流能获得更加生动的传达效果。

一、受众对平面作品的心理认知

不同外部环境对个体产生的刺激以及个体自身、感知特点、观察、认识问题的能力不同，都可能导致人们对同一事物形成不同的看法。正如谭旭红在《平面设计之非平面拓展研究》中对人的感知上的表现论述：“第一，有选择的注意，即一个人每时每刻都面对着许多刺激物，但往往只是有选择地注意其中的某些刺激物或刺激物的某些方面。第二，有选择的曲解，意思是说人们虽然注意到了某种刺激，但往往是按照先入为主的见解曲解它，因而不能完全如实地认识该事物的客观情况。第三，有选择的记忆，指的是隔了一段时间后，人们往往把获得的大部分信息都忘掉了，只记得那些与自己的需要有关、与自己的看法和信念相同、当时曾给自己留下深刻印象或人们常常说起的信息。”所以，人们面对信息时，假若不能特别形成有意识的记忆，感官记忆储存的信息大部分便会失去。对于平面设计师来说，应该能够运用多种手段强调那些能引起人们很强感觉刺激的信息手段，加强设计的成功性。

无论设计艺术领域中的学者或设计师都能感觉到设计的最终对象是人，设计师在消费者和用户之间都起着代言人的作用，他们在基于对人的理解基础上，应该做关心人的设计。同样，受众对于平面设计的接受与否，取决于其主体意识，它们受到各自情绪、情感等感性因素影响，并与其与生俱来的个性、能力密切相关，而且其本人的知识及以往的体验也很重要。这是对人的心理进行研究的科学，包括心理现象以及造成这些现象的原因。从消费者心理的角度出发，利用心理学原理来掌握不同消费群体的多样性需要，研究人的心理和行为直接相关的环境，便是形成近似于德国拓扑心理学家勒温所提出的“心理环境”，这一点对于设计师了解受众的心理，发现设计创新点和灵感的迸发，对设计作品做相应的设计修改，形成更有效的信息传达效果。

信息社会中，信息的传播双方都是能动主体，具有互动特征，他们均能向外界输出信息，也能从外界接受信息，他们的角色在传播者和受传者之间转换。信息作为中介，把传播者与受传者串联起来而形成准确的交流。

早起的传播模式——“谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果”的典型特征就是把传播主要看作是一种劝服的过程，这是一种单向的传播模式，传播的控制者发布信息，对接受者产生影响。整个过程可能导致无视接受者所具有的潜在倾向和态度，以及接受者作为主体的客观存在，只把接受者看作传达的客体，只期待他们的意见和态度通过刺激而产生变化。

回顾大众传播的目的，在于传播消息、观念、意见，从而促进民意，宣传公益，导引大众欲望，满足大众需要。根据传播的机制要求大众的回馈反应，要求接受者参与互动，平面设计才是“有感情的，是充满了幻想和活力的”。平面设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，为实现推销、宣传、传播信息的目的，在大众特有感觉与期望状态下，进入他们的视线，触发他们的注意，继而形成一种观念影响，驱使受众行动起来。

平面设计作为信息传达的媒介，在向人们传递信息、创意或生活态度，如果表现出一种一成不变，极易引起受众不自觉的排斥与抵触情绪，这种随着人们心理活动而引起的情感变化，对于视觉认知和视觉信息的理解来说意义重大。

事实上，“需要是发明之母”，需要也是设计之母。在信息爆炸的年代，人们对于过量的、单一的视觉资讯常常会感到视觉审美疲劳，以至在心理上产生熟视无睹的状况。平面设计的信息传递依赖于图、文、色三方面，如果在这其中融入能唤起受众内心触动的亲和人性的力量，由表及里地进行沟通，才是取胜的渠道。

因此，视觉语言的精神功能可以通过优秀的平面设计给人以情感上的震撼，心灵上的共鸣。这是设计师在设计中追求以形式为诱导因素进行形象思维的“情感设计”，他们会依据设计内容将主观灵感、直觉、情感与客观技巧、素材相结合，对主题进行富有想象力的创作，形成鲜明生动、与众不同的视觉语言。

二、受众的审美需求之变迁

审美体验是人们在感知、创造美时所产生的情感。当然，“过度的刺激也会带来感官的反应迟钝与退化，产生审美疲劳。对一个审美物象的长久审看，常常会引起相反的生理和心理效果。因此，时间在感官的审美上起着作用，改变着审美的性质”。设计为生活服务，在大众消费的时代，不仅社会、经济结构发生转变，并且文化也在整体上产生了巨大转变，人的审美趣味点随之转变。

消费社会中，用户会对于商品的要求日渐挑剔：一方面如鲍德里亚等社会学家指出的，消费绝对不能简单地理解为对使用价值、实物用途的消费，而更应被视为对记号的消费，物扮演了一种“沟通者”的角色；另一方面，就一般消费者而言，人们的关注点不仅只是商品的实用价值，而更多关注商品的文化意味、审美价值、符号属性，商品（服务）更多地提供给人们的是情感、体验和梦想。

信息社会，这个用各种数据网络贯穿的世界给人们带来种种便利，但如果面对平面传播效果因传递方式一成不变、大众传媒的累积作用导致受众视知觉不堪重荷而减弱，感觉超载时，感知过程就会受到阻塞，从而习惯了在一种漠然的状态下对周遭的信息和形象视而不见的时候，就会使人们面临阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》一书的作者中提出的“旧心理环境”——“心理环境的崩溃”，即崩溃源于人造物（电子技术和设备）带来的心理失调，要解决这些问题还需要从缓解和解决人造环境与人的需要之间的矛盾入手。

消费社会的来临打破了现代主义的统治地位，生产不能仅满足人们单纯功能的需求，平面设计也已经不仅处在追求功能，满足需求的阶段，而是在传统审美基础上更进一步满足大众消费时代的审美需要。人们对设计作品呈现了一种多元化的趋向，设计上反映为“后现代主义”和多元化趋向，或者说是“现代主义加了一些东西”：设计既要好，又要有趣，还要迷人，设计要具有“诗意”。马克·第亚尼说，我们正在从一个产品讲究形式（审美）和功能（实用）的文化（设计）转向一个非物质的、多元再现的文化。所谓形式加功能的文化即现代主义文化，形式加功能的设计即现代主义设计，而非物质的、多元再现的文化就是后现代文化。“这种文化被恰当地说成是严密的逻辑原则的衰败，其特征是相反的和矛盾的现象总是同时呈现，如在完成某些人工任务时，反而使用自动化的机器和设备，程序化的设计却在追求情调价值。”复杂性、多元化的设计背景一方面为设计提供了更大的可能性和创意空间，另一方面也对设计师提出了更高的要求，设计师不仅仅是提供必要的功能和服务，也不是简单地去美化和装饰产品，而是要使人造物更贴近人的情感、生活和多彩性的需要。

信息社会的平面设计创作中，更加注重客观的目标受众的心理感受，他们的审美趣味、关注焦点，因此，信息的传递不再是设计师个人主观、单方面的自我表现或“自说自话”，而是应在对受众做充分了解之后去积极努力地在二维空间探讨追求超平面的、立体的、无限延展的形式创造，以信息的可视性作为设计作品传达手段的前提，结合更多的技术与艺术编制成的信息符号、图形语言，多方位、多感官地将所要传达的信息转换成易于理解、耐人寻味的创意形式，使受众在与平面设计作品的相互交流间，感受到平面设计作品“它本身是一个活着的生命，是有呼吸的”。

三、感官与审美的强调

感官是感受外界事物刺激的器官，包括眼、耳、鼻、舌、身等。

通过感官能够形成人身体外的事物变化以及人自身肉体内部变化的感受，这些感受导致人的感觉产生，感觉是知觉的第一个阶段，是人对外界刺激的即时、直接的反映。平面设计的作用对象就是人，何种平面形式，影响着受众的感觉结果和内心观念。我们期盼“有感情的，是充满了幻想和活力的”平面设计，期盼信息社会中，平面设计师能够利用“高峰体验”所能带给人们的极大愉悦感来进行具有情感设计的作品，使设计成为调动这种“最高层需要”的媒介。平面设计作品一旦具有上述能够满足“最高层需要”的特征时，物与人之间就会形成如卡冈所谓的审美关系：“审美关系的特征是它的情感本质。任何一种审美评价或多或少是对人在知觉某个对象时所感受到的体验——愉悦、赞叹、崇敬、同情等——的清晰理解和准确表达”，“在人对世界的审美关系中，恰恰并且只有直接体验、所体验的感情的性质和力量成为评价判断唯一的、必然的和充分的根据。不是推理、不是逻辑分析、不是诉诸权威，而是感情本身的声音使我做出‘美’或‘丑’、‘悲’或‘喜’的评价”。

平面作品风格与受众的审美趣味相辅相成，相互满足。作品具有刺激性；受众主体根据自身目的将注意力指向目标。在这种情况下，作品对受众具有强烈的吸引力，会给受众留下深刻而良好的印象，从而实现传达效果的提升。

从人开始造物和用物起，人与物之间的情感关系便应运而生，这种情感关系的建立是在相互接触过程中自然产生的，并非人为事先有意识地去设计构建。信息社会，物与人之间可能产生的联系是设计师们关注的对象，无论材料、结构、功能到形式等方面，设计师都尽其所能捕捉和把握物的情感当中具有激发可能性和可行性的能力部分，企图让每一细节都成为激发受众情感的原点，成为人的情感的寄托之所。由此看来，诗意、情感、与受众产生互动共鸣是信息社会中的平面设计将会极力追求并表现的内容，主要的表现通道是作品的形式构成和作品的使用层面。

四、感官对于美的重要性

人的感官获取信息，对感觉经验进行加工形成知觉。知觉形成的过程不再是一个单纯的辨别和识别的过程，而是需要综合人过去的经验、知识和感受整合而后获得的知觉以及主体价值观、哲学态度、文化背景、对客体的态度的高水平糅合在一起形成的多元化的生物加工过程。

美感有种种特征，但其最终作用于人的体验却是一种特殊的快乐。“当人们怀着浓厚的兴趣去欣赏一件艺术品或某种自然美时，并不是为了满足一种基本的生理需要，而是为了满足一种精神上的需要。”审美快乐具有普遍性，一方面是指审美趣味基本上相同的人在感知同一种审美对象时，会体验到大体相同的快乐；另一方面是指它不仅仅是来自于某一单一的低级感官（如触觉、味觉、嗅觉等）的快感，而是多来自于视觉和听觉等高级感官的快感。

滕守尧先生在《审美心理描述》中提及“幻觉论”，说“审美对象往往是一种虚幻的而非真实的东西，一副绘画中的玫瑰花与花园中真实的玫瑰花是不同的，画中的玫瑰只能被眼睛看到，而不能像真实的玫瑰一样，还能被触到、嗅到。换句话说，前者只为视觉感知，后者却同时为许多感官所感知。这种仅为视觉感知的东西很容易失去“实在”的性质，因为它的存在不能同时为其他感官所检验。”梅浓和维特塞克干脆就把人的整个心理内容分为两半，一半是真实的，另一半是想象的。在前一半中发生的每一个事件都在另一半中有其反射的意向，例如：“感知有想象与之呼应，判断有推测与之呼应，现实情感有理想情感与之呼应，正常欲望有超常（或怪诞）欲望与之呼应等等。在所有这些次要心理状态中，想象是最多为人所知的。”

因此，信息社会的平面设计要想在设计过程中能够获得受众的认可、产生深刻影响，设计师深入研究受众心理方面是不容忽视的必要手段。

结 语

平面设计可以看作编制符号的创作过程，而表现性的视觉符号所传达的东西既是模糊的又是丰富的，人们从中获得的信息虽大致相同，却又因人而异。现代结构主义符号学理论认为：任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来表现、记忆、延伸、联想、理解与交流。

因此，作为信息外观表象的视觉元素就转化为以新媒介为载体的平面设计中的信息符号用来建构图形语言。视觉传达是一个以人为起点同时又为终点，使信息通过视觉媒介在两点间传达的过程，对于平面设计的效果评价，首先取决于信息传达的好坏。亚历山德罗·门迪尼提倡“能引起注意反应的物品”就是平面设计目前追求的状况。

设计为人服务，设计师应该做关心人的设计。本文对受众在新媒介平面视觉语言中的心理认知进行探究，了解信息社会大众审美的特点：设计的个性化和诗意化，所谓个性化，是设计的独特、与众不同化，设计的个性化是设计结合人性化、诗意化、艺术化等综合状态的代名词，在一定意义上，设计的个性化也就是设计的艺术化，这是设计师在设计作品之前应该重视起来的。对受众心理认知的了解有利于设计师做出具有优秀视觉语言及精神功能的平面设计作品，进一步加强信息传播双方能动主体之间的互动效应，从而给人以情感上的震撼，心灵上的共鸣，使设计是“有感情的，是充满了幻想和活力的”。

[1]谭旭红.平面设计之非平面拓展研究[D].无锡：江南大学设计学院，2006.

[2](美)史蒂文·赫勒，埃莉诺·佩蒂特.34位顶尖设计大师的思考术[M].郭宝莲，译.北京：中信出版社,2010.

[3](西班牙)奥尔特加·伊·加塞特.艺术的去人性化[M].莫娅妮,译.上海：译林出版社,2010.

[4]许平.设计真言[M].南京：江苏美术出版社,2010.