时尚期刊品牌的光环效应*

杨 曙

（常州工学院人文社科学院，江苏常州213022）

“杂志的品牌一经建立，就会成为一种可持续性挖掘的文化资源。”作为时尚期刊，要根据自身的实际情况，充分利用其品牌的光环效应扩大其销售额，不能狭窄地把发展眼光放在自身的期刊范围内，应当将期刊的品牌光环投射到各种各样的生产领域。时尚期刊的品牌光环力度的强弱会直接影响到期刊的未来，在市场化竞争非常激烈的环境下，能否充分利用期刊的品牌光环效应将显得非常重要。

一、品牌光环效应的概念

光环效应原是心理学的概念，本意是指评价主体对评价对象的总体印象会影响对其其余属性的认知。比如相貌好的人经常被别人认为更聪明，相貌丑陋的人也经常被别人认为愚蠢，这是心理学中的典型光环效应。

世界各地的不少营销学家都擅长将产品或服务的营销信息集中于一个品牌上面，拓宽该品牌光环效应至其他相关产品。品牌的光环效应本身在管理与营销的领域当中是非常重要的原理，这条原理在某种程度上解释了品牌的光环效应在市场营销中所产生的巨大震慑作用。在一个品牌成功之时，将营销资金投放到与其相关的延伸产品与服务上面，能够产生非常好的效果。

品牌光环效应本身是指一企业将某个知名品牌或在目前市场上具有相当影响力的成功品牌扩张或推广到别的产品上，以此推广出新的产品或使自身的知名度影响扩大。作为品牌光环效应策略，往往能使自己原先的品牌得以更加巩固，并使自己的品牌得到更广阔的市场。作为时尚期刊也完全具备自我品牌光环效应的功能，可使期刊具备长久不衰的功力，在竞争异常激烈的时尚期刊界当中保证自身经营立于不败之地。

二、时尚期刊品牌光环效应的使用方案

时尚期刊完全有能力在品牌光环效应上下工夫。对时尚类期刊来说，品牌光环效应如果得到拓展的话，将会大规模提高刊物的经济效益，以此更好地开拓市场，使时尚期刊在市场竞争中处于优势地位。品牌光环效应对当今的时尚期刊来说，如果能做得完善，就如虎添翼。许多商品的成功经验，为时尚期刊的品牌光环效应提供了良好的借鉴。

1.利用数字化平台

目前期刊数字化的用户正在极快地增长，一个非常繁荣的品牌光环效应效果市场正展现在期刊经营者面前。将传统期刊转换为数字化期刊时，期刊经营者不能简单认为将传统纸张做一套网络的数字化就完成了数字化期刊的制作，或者认定将纸媒提供给一些数字技术开发公司进行电子扫描就是完成数字化。期刊数字化如果简单地被认定为纸媒的数字化，则根本称不上什么品牌光环效应了。如果按照这个思路所做的数字化，根本不会给期刊带来什么特别的经济效益。期刊数字化是指期刊的编辑、运营、管理全部要从网络化理念进行出发，所有的编辑工作都要和数字化相互结合，并试图从数字化运营中获取盈利。《米娜》期刊的网站就很明显是广告的云集地，是非常成功地利用期刊品牌光环效应的网站。《米娜》的网站上，广告收入占据了非常重要的位置，网站的盈利很大程度来源于广告商，《米娜》网站上充斥的广告包括各种高级服装、鞋子、手表、饰品、化妆品、家具，自身还开设米娜网络商场，帮助广告商进行商品销售。其市场定位都在社会收入的中上阶层，他们注重生活质量与生活品位。面对名刊的光环效应，网站自然会受到很多广告商的青睐。

当前网站之间的竞争也十分激烈，很多网站的建设并没有达到理想的经济增长效果，很多媒体从业人员越来越清醒地认识到数字化建设要依靠期刊，同时又要超越期刊，网站有着超越期刊的特点，那就是及时与互动。当前的《昕薇》网站是鲜明有力的商业网站，即使面临同行的激烈竞争，《昕薇》期刊也是将期刊本身和网站都当作自己重要的核心竞争手段，将网站看做是自身期刊长远发展的重要战略规划。《昕薇》网站把自己命名为“中国领先的女性时尚门户”，成为网络时尚女性获取国际时尚动态、时尚品牌资讯的重要媒介资源。为了充分利用网络的互动特性，《昕薇》网站上专门建立了网络的时尚论坛、微博，建立包括时尚产品生产商、时尚追随者、时尚评论人、时尚杂志出版商、时尚设计师、时尚博客作家、时尚品牌广告商以及品牌零售商等在内的网络时尚圈。在论坛、微博里，网络的快捷反应往往使得读者获得一种心灵的共鸣，并补充纸媒信息的不足。网络上热门的话题能够成为下期期刊的重要选题。

2.举办议程活动

传播学议程设置的基本原理认为，公众对社会公共事务中重要问题的判断和认识与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系。如果传播媒介将事务当做非常重要的事件来进行报道的话，那么这些事件反映在公众的脑海里，会被强调得特别多，公众会对该事件给予很高的关注。时尚期刊应该给予公众各种各样的议题，以此来引导社会认知，利用各种媒介事件来对公众达成潜移默化的影响。《时尚》为扩大自身影响并培养好读者，搞出混合业态——时尚廊。北京三里屯刚刚开了时尚廊的新店。时尚廊里出售《时尚》期刊，《时尚》在时尚廊组织沙龙，以及展览艺术品，时尚廊里每周至少搞一次这样的活动，非常具有受众市场。2010年时候，《时尚》与摩托罗拉还共同推出一款智能手机，当前的这款智能手机卖得非常好，深受消费者欢迎，《时尚》与摩托罗拉达成了一种双赢局面，并再次扩大自身影响。《时尚》还与一自行车公司达成合作，专门开展了“时尚运动会”，这个“时尚运动会”是由广告商、合作伙伴、明星、摄影师、编辑团队共同参与的。该“时尚运动会”趣味纷呈，在现场众多媒体参加的情况下，让一个小车上装满50个人，并当场用微博反映这一有趣的情况，扩大《时尚》期刊的影响力，这实际上正是《时尚》议程活动的成功之处。

期刊设置议程对期刊的品牌光环效应有着很重要的意义。设置议程对时尚期刊去占领市场有着非常重要的意义，让公众知道期刊不只是用来阅读的。公众其实在一次次的媒介事件当中，刺激到意识当中的兴奋点与奇异点，并给自身留下比较深刻的品牌光环效应形象，从而具备很强的购买欲望。在策划品牌形象光环效应时候，就要想办法给期刊提供一个立体式兼全方位展现并打造自我品牌的良好背景。期刊在各项活动当中努力建立品牌在公众心目中的地位，实现把一些目标市场的潜在顾客转换为真正顾客。期刊的各项议程活动要充分考虑社会的利益，并充分了解、调研读者市场，将公众的兴趣点和市场的规律结合起来，以此来吸引广大读者。

3.生产其他与期刊有关的产品

《ELLE》诞生于法国，在1998年，《ELLE》就进入中国了。《ELLE》一进入中国，就成功创办刊物《世界时装之苑——ELLE》，成为第一家在国内公开发行的国际大期刊。如今的《世界时装之苑——ELLE》已经成为国内首屈一指的时尚大期刊。《ELLE》期刊的定位一直是高端市场，如今的《ELLE》综合了时装、美容和生活等各种潮流讯息。女性阅读《ELLE》已经成为自信和有魅力的象征。于是，《ELLE》紧锣密鼓地推出与其本身相关的各种时尚用品，并以ELLE作为其品牌，成为与香奈儿平级的高端品牌，FENDI和GUCCI两大品牌的定位甚至还低于ELLE。ELLE旗下有ELLE SPORT和ELLE PARIS两个各具风格的女装品牌，以及ELLE HOMME男装。ELLE女鞋也为当今著名时装品牌,法国总公司不断派专人做潮流分析，ELLE女鞋品牌一直以紧贴潮流见称。如今的ELLE已经达到期刊与时装鞋子互相影响、互相推动的成功效果。作为两项商品，相互之间不断放大品牌效应，如今已经成为各自产品领域当中的明星产品。

三、使用时尚期刊品牌光环效应的几个注意点

期刊品牌的光环效应在一定程度上能使品牌保持恒久的吸引力，并受到顾客的高度忠诚，但并不是每一次的品牌光环效应使用都是成功的，必须在运用时要注意以下几点：

1.主刊为本，光环效应为辅

笔者在此处谈及期刊的品牌光环效应，并不意味着要放弃期刊原本的质量而追逐光环效应。所以一切的光环效应绝对不能抛弃原有期刊的质量。《知音》期刊的总经理胡勋壁指出，进行品牌“多元经营的前提条件是主业要有足够的品牌影响力，

作为时尚期刊更是如此。时尚期刊不能只是停留于简单彰显高档名牌的价值，更要突出一种让人感觉优雅的生活，内容要保持深度和人文关怀，保持求真、求善、求美的态度，而不是一种一晃而过的态度。只有让期刊本身内容处于高质量情况下，才能让品牌光环效应获得拓宽期刊品牌光环价值的重要作用。作为时尚期刊，自己的本身刊物永远是立刊之本，而别的光环效应活动永远都是辅助性的行为，绝对不能在光环效应方面投入过多，而放弃本身期刊的质量经营。

2.光环效应并不是越多越好

如果时尚期刊品牌光环效应投射到一些诸如传统、守旧的产品当中时，会在消费者心目当中产生心理错位。不合适的品牌光环效应，甚至会严重影响时尚期刊本身在消费者心目中的良好定位。我们必须注意，既然是时尚期刊，当以“时尚”为主题，出现代表两种或以上的产品时，很可能购买者会出现认知的模糊。《milk》整体风格倾向日韩，如果《milk》期刊的服装直营店以销售中山装、旗袍为主，并占据市场的竞争优势，则很多购买者的心理定位会不自觉地转移到中山装、旗袍为代表的典雅古朴，而忘记了《milk》本身所持的前卫时尚招牌，本身强势的时尚品牌和光环效应品牌也就出现了此消彼长的矛盾现象。

此外，时尚期刊在开发光环效应品牌时，本身如《瑞丽》期刊定位于高档次品牌，则在开发光环效应品牌时一定要注意质量和档次的一致，不能一味只顾着扩大市场而忘记本身的市场定位。《瑞丽》期刊的强势形象是奢侈品，如果突然开发出一本以大众品牌为对象的子刊，则会使《瑞丽》大受影响，不但在大众消费市场上早以奢侈品闻名遐迩的《瑞丽》难以扩张，并会使原先的《瑞丽》形象和声誉大受影响，本身面对的高端市场会被其他高端期刊夺去大量份额。

当某一时尚期刊在市场上取得较大成功时，也不能在推广子刊时推出的是和原刊物性质完全一模一样的刊物，或者同时在光环效应产品时搞出几项完全性质一样的产品，这样容易导致消费者感觉在购买时候无所适从，晕头转向，本身时尚期刊的品牌个性会被逐渐淡化。

3.防止光环效应产品的链接损害

时尚期刊品牌光环效应一旦产生，应该尽可能保护品牌的成长，“在杂志的运作中，品牌的提升最为关键，品牌一旦确立，杂志人应该充分利用品牌，通过社会公共关系的策动来谋求最大利润。”如果光环效应品牌在市场竞争中出现影响力较小的情况，相应当初的品牌也会出现影响力薄弱的情况，公众会对原初品牌产生不良的混乱信息。正如日本《ELLE》特许店的执行董事那芬·黑斯说道：“这样可以赚快钱”，“但也很容易对品牌造成损害。”自从那芬·黑斯担任《ELLE》执行董事后三年，他把受许人数量从51家减少到30家。所以，我们在谈时尚期刊的光环效应品牌时，一定要考虑到消费者的思维定势，尤其在产品面铺得过广的时候，一个产品受损害将波及原初产品及其他所有相关产品。如果本身自己的时尚期刊还不具备光环效应品牌拓展能力的话，则要慎重考虑使用光环效应。

[1]张辉.名牌期刊的品牌战略解读［J］.编辑之友，2004，（2）：44-46.

[2]文心，李艳华.《知音》杂志发展的三大战略探讨［J］.编辑之友，2005，（1）：17-21.

[3]叶新.美国杂志的出版与经营［M］.北京：中国传媒大学出版社，2007：59.

[4]商虎网.ELLE风袭亚洲[EB/OL].http://www.9448.com.cn/yysd/index.php/brand/message_show_seek/ar ticle_id/494，2008-4-7.