消费者对旅游网站内容需求的实证研究

江 波

（湖南广播电视大学，湖南长沙 410004）

一、引言

旅游网站是在互联网的发展给人们的日常生活带来巨大改变和旅游成为人们日常消费生活的一部分这两大背景下产生和发展起来的。中国旅游网站的建设最早始于1997年，目前国内已具备了相当一批有着良好服务实力的旅游网站，这些旅游网站在游、购、娱、食、住、行等方面能提供比较全面的咨询和预定服务，按照不同的侧重点可以把旅游网站分为以下几种类型：由旅游中介服务商（在线预定服务商）所建；由旅游产品（服务）供应商所建；地方性旅游网站；政府背景类网站；旅游信息网站；预定信息网等[1]。从服务功能看，旅游网站的服务可以概括为以下四类：旅游信息的汇集、传播、检索和导航；旅游产品（服务）的价格公示；个性化定制服务；其他功能等。

目前，旅游网站的研究在国内尚处于发展阶段，本文参阅大量文献发现学者对旅游网站的研究主要集中于以下几个方面：一是关于旅游网站的定义和分类：比较有代表性的是河北师范大学的路紫[2]和湖南大学的曾德明[3]；二是对旅游网站内容和服务的研究，河北师范大学的路紫[2]和西安交通大学的杨锁强[4]从定性角度探讨了旅游网站的内容设计问题，2003年复旦大学的马梅博士[5]第一次采用定性和定量结合的方法对旅游网站的内容和服务进行了研究，把雷达图用于对旅游网站内容的研究中。三是对中美旅游网站的比较研究，主要研究者有台湾静宜大学的毛格民[6]，湖南大学的曾德明[3]，辽宁师范大学的夏东晓、何忠诚[7]等。但在旅游网站内容研究方面缺乏基于消费者个性化需求的定量研究。基于此，本文以问卷调查获得的第一手数据为基础，分析了消费者对旅游网站内容的需求及不同消费者群体的需求差异，以期为旅游网站内容的丰富和功能的完善提供指导，进而提高消费者的满意度，使得旅游网站建设进入良性循环。

二、研究方案

（一）设计调查问卷

调查问卷分为两个部分：第一部分调查了受访消费者的人口统计特征，包括性别、年龄、学历、家庭状况、月收入以及年旅游花费等项目；第二部分为测量消费者对旅游网站内容需求的题项（见表1）。为了保证问卷的科学性，整个问卷设计沿着“计划制定→文献查阅→指标初选→专家意见征询→预调研测试及修正→形成正式问卷→调查程序设计”这样的程序进行。最后选定16个题项构成旅游网站的内容需求量表，采用里克特5点式（非常需要5，需要4，无所谓3，很少需要2，不需要1）进行测量。

（二）数据收集与样本描述

本研究的总体是中国大陆公民，样本总体是湖南省内及来湖南旅游的消费者，样本单位为个人。问卷调查时间为2013年3月至5月，在岳麓书院、橘子洲头、世界之窗、长沙各行政部门、事业单位、中外资企业和高校共发放问卷500份，现场回收，回收率为100%，其中有效问卷为489份，有效率达到97.8%。

表1 旅游网站内容需求测量题目项

通过EXCEL录入回收问卷后，再用SPSS17.0描述统计分析中的频数分析对本次调查的489份有效问卷进行分析。样本的社会人口统计特征见表2。可以看出：男性游客占到样本总数的58.7%；年龄在18-28岁的游客所占比例为50.8%；本科及以上的学历的游客达到87.3%，说明旅游网站的消费者为具有较高学历的群体；从月收入来看，3000-5000元的消费者所占比例最大，说明旅游网站的消费者大都为中等或中等收入以上的群体。

表2 研究样本的基本情况（n＝489）

三、结果分析

首先检验了问卷的信度，数据表明本调查量表的克朗巴哈 α 系数（Cronbach’s Alpha）是 0.867，说明可以接受量表的内在信度，问卷设计科学，适合做进一步分析。

（一）消费者对旅游网站内容的需求分析

依据集中趋势分析法，对消费者在旅游网站的每项内容的需求程度（见表3）进行了考察，通过均值的分析，表明消费者对多数项目的需求度都高于4或接近4，也就是说这些要素对消费者来说是基本需求。其中，“景点（或住宿）周边的娱乐项目信息”和“景点所在地市的租车公司提供的租赁车信息”两项的均值分别为3.11和3.54，明显比其他项目低，而且离散系数仅仅为0.342和0.324，数据表明分布较为分散，表明消费者对旅游网站所提供的景点周边的娱乐项目信息和租赁车信息需求程度低。

对于“有个性化管理界面，提供针对不同类客户的个性化服务栏目”，数据显示消费者有很大的需求：均值达4.35，中位数和众数都是4，而且标准差是0.953，离散系数是0.219。离散系数小说明了数据较强的集中趋势，表明网络经济时代，消费者的个性化特征明显，希望旅游网站能为其提供个性化服务。

表3 旅游网站内容需求集中趋势分析（n＝489）

对于“网友对景点评价及网友点评产生的非官方景点排行”、“景点概况、特色、门票价格及非官方景点图片资料”、“有实用的玩转景点的线路、攻略、游记、旅途摄影图片信息”、“满足不同需求的旅游景点或线路”、“景点附近酒店、公寓或客栈简介、星级标准及淡旺季价格”和“景点当地特色美食(餐馆)、特色菜及价格介绍”6项，数据显示表明消费者在这些项目的需求程度上较高：均值达到了4以上，中位数和众数都是4或都是5；数据分布集中，其离散系数绝大多数在0.2以下，最大的也只有0.242，表明消费者对这些内容都有较大的需求。分析这6个项目，我们可以将其归结为旅游景区（点）的食、住、景点评价及排行、景点图片资料信息、景点游玩攻略和专项旅游产品系列等。对于“景点所在地风土人情、物价水平、旅游禁忌及避免上当贴士”和“对客户留言能快速回复”两项，数据显示消费者有高的需求，均值分别为4.25和4.13，标准差分别为0.761和0.751，离散系数为0.179和0.182。离散系数小，表明了数据的集中趋势强，消费者对这两项的需求程度高。

（二）不同人口统计特征的消费者群体对旅游网站内容需求的差异

本研究采用回归分析方法，重点探讨了不同人口统计特征的消费者群体对旅游网站内容需求的差异，将性别、年龄2个分变量作为人口因素，将学历作为社会文化因素，来描述消费者对旅游网站内容需求的差异[8]。另将表1中列出的16个题项归总为8个主题内容：表中的1、2和10综合为“景区（点）图片”，5、6、7、8、9和 11综合为“景区食住行游购娱”，4为“旅游线路”，3为“游记攻略”，12为“旅行社”，13和14综合为“旅游资讯”，15为“游客问答”，16为“个性化服务”。

对分类变量进行回归分析时，必须先将其转换为虚拟变量（dummy variable）[9]，得到的回归结果才有明确的意义解释。各虚拟变量的参照类（reference category）分别取：性别为“女”，年龄组为“55岁以上”，学历为“高中或中专”。通过各虚拟变量的β值可以知道相应类型消费者群体在不同旅游网站内容需求方面的均值相比于参照类的高低（见表4）。

1.人口因素对旅游网站内容需求的影响。通过回归分析结果可以得出，在人口因素方面，因变量“游客问答”解释能力为 5.7%（R2=0.057，F=2.338，p＜0.05），对于因变量“个性化服务”解释能力为6.3%（R2=0.063，F=2.632，p＜0.05），对于因变量“旅游线路”解释能力为 4.8%（R2=0.048，F=2.599，p＜0.05），对于因变量“游记攻略”解释能力为4.9%（R2=0.049，F=2.514，p＜0.05）。分析结果显示，女性在“景区（点）图片”方面的需求均值略高于男性，但是在其他七个方面，兴趣却都比男性略低或相当，并没有未达到统计显著，所以，我们可以认为，不同性别的消费者对旅游网站内容需求是没有明显差异的。但年龄因素对“游记攻略”和“个性化服务”这两项内容的需求产生了显著影响。

表4 旅游网站内容需求回归分析（n＝489）

在“个性化服务栏目”需求方面，显著的有：18岁以下的消费者（β=0.368，p＜0.05）；29-40岁的消费者（β=0.312，p＜0.05）；对此项内容需求最高的是19-28岁的消费者（β=0.457，p＜0.05）；需求最低的是 41-55岁的消费者（β=-0.05，p＜0.05）。

2.社会文化因素对旅游网站内容需求的影响。社会文化因素在八个因变量的解释能力方面比人口因素有明显提高。通过数据可以看出，学历是本科或研究生以上的消费者对“旅游资讯”、“游客问答”和“个性化服务”的需求显著较高（β值分别为0.424、0.473、0.275和 0.426、0.492和 0.326），说明消费者的学历对这三项内容的需求有影响。学历为大专的消费者对“景区食住行游购娱”的需求较之本科和研究生以上的消费者高，β值为0.437，p＜0.05。其中大专、大学本科和硕士以上学历的消费者对于“景区（点）图片”、“旅游线路”和“游记攻略”三个旅游网站内容都有高的需求度（大专学历β值分别为0.357、0.346和0.335，p＜0.05；大学本科学历β值分别为0.427、0.413和 0.414，p＜0.05；硕士及以上学历 β值分别为 0.457、0.433和 0.426，p＜0.05）。

四、结论和建议

（一）结论

研究表明，消费者对旅游网站内容有着很高的需求，其中消费者对“有个性化管理界面，提供针对不同类客户的个性化服务栏目”的需求度最高，均值为4.35；其次是“景点所在地风土人情、物价水平、旅游禁忌及避免上当贴士”和“对客户留言能快速回复”两项，数据显示消费者有高的需求，均值分别为4.25和4.13；“景点（或住宿）周边的娱乐项目信息”和“景点所在地市的租车公司提供的租赁车信息”，两项的均值分别为3.11和3.54，相对而言消费者的需求度最低。其他内容的均值都高于4或接近4，消费者有着较高的需求。研究数据表明消费者的个体特征在旅游网站内容的需求方面有显著的影响。其中：女性对“景区（点）图片”的需求均值略高于男性；对“个性化服务栏目”需求显著的有：18岁以下的消费者和29-40岁的消费者，对此项内容需求最高的是19-28岁的消费者，需求最低的是41-55岁的消费者；学历为本科和研究生以上的消费者对“旅游资讯”、“游客问答”和“个性化服务”的需求显著较高；学历为大专的消费者对“景区食住行游购娱”的需求较之本科和研究生以上的消费者高；大专、大学本科和硕士以上学历的消费者对于“景区（点）图片”、“旅游线路”和“游记攻略”三个旅游网站内容都有高的需求度。因此，消费者对旅游网站内容要求不同，同样的网站内容是不可能满足他们需求的。

（二）几点建议

1.个性化定制服务。本研究显示消费者对个性化服务栏目的需求最高，因此对于旅游网站而言，消费者期望能根据自己的意愿选择行程、航班、宾馆，同时将这些要素进行合理的组合。旅游网站受欢迎的程度取决于能否让消费者多次进入本站，而关键就是通过网站的各项功能、服务内容是否能满足多层次全方面的需要[9]来吸引消费者。旅游网站从旅游者的需求出发，设置各种个性化定制服务。如美国的expedia.com专门有“build your own trip”服务区，旅游者可以自己决定出发地和出发时间。

中国的大型旅游网站虽然能够提供比较全面的信息咨询与服务，但在个性化定制服务方面却相当薄弱，它们不像美国旅游网站那样开设组合产品的优惠服务[10]，通常只为旅游者提供各种旅游咨询，机票、宾馆查询，旅游者再依据自己的需求去选择机票、宾馆及其他旅游产品。因此，难以满足国人消费者日益膨胀的个性化需求，中国旅游网站在完善个性化服务方面还任重道远，需借鉴参考美国的成功经验。

2.改进网站内容设计。依据调查结果，旅游网站在旅游资讯、特色服务、折扣价格、游客问答等内容和功能方面还与消费者预期有着较大的差距。旅游网站应该加强企业品牌的建设，及时更新网站内容，力争使网站页面更简洁、功能更清晰和消费者体验更舒适来满足消费者的需求，增强网站内容对消费者的吸引力，进而提高旅游网站的购买率。

3.根据消费者需求差异完善旅游网站内容。调查结果显示不同个体特征的消费者在旅游网站内容的需求方面有明显差异，可见，旅游网站应针对消费者的不同需求设置和完善旅游网站的内容。如现代城市生活节奏的加快使得人们生活压力越来越大，很多人为了暂时逃离压抑的生活环境而热衷于户外旅游和徒步旅游，在户外身心得到放松，情绪得到释放，同时也体会到了团队合作的快乐。面对着这一蓬勃发展的旅游市场，旅游网站应积极响应，如设计户外旅游线路和驴友社区等。

[1]吴建民.中国旅游网站基本态势的研究——以发展态势和空间态势为例[D].郑州:河北师范大学,2003.

[2]路紫,白翠玲.旅游网站的性能及其发展态势[J].地球信息科学,2001,(1):63-66.

[3]彭环宇,曾德明.我国旅游网站有效实施网络营销的理论与方法研究[D].湖南大学管理学院,2001:5-10

[4]杨锁强,王国玉,张梁.旅游网站的信息产品策略与营销模式研究[J].情报杂志,2003,(12):55-57.

[5]马梅.中国旅游网站电子商务产品与服务分析[J].旅游学刊,2003,(6):77-83.

[6]毛格民.台湾与美国旅游网站首页内容之比较——广告基础观[D].台湾静宜大学,2001:1-5.

[7]夏东晓,何忠诚.中美旅游网站比较研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,16(6):107-110.

[8]张玲,吴成基,彭永祥等.游客对地质遗迹景观的解说需求研究——以翠华山国家地质公园为例[J].旅游科学,2010,24(6).

[9]郭志刚.社会统计分析方法—SPSS软件应用[M].北京:中国人民大学出版社,1999:55.

[10]余蓉.中美旅游网站营销效果及其影响因素比较研究[D].电子科技大学,2006.

[11]阳晓萍.B2C旅游电子商务网站个性化服务研究[D].东华大学,2007.